電商是個(gè)好東西，但其中節(jié)奏掌握講究頗多。
萬(wàn)金剛對(duì)此有些自己的想法。他創(chuàng)立的駱駝品牌原先在線(xiàn)下就做得不錯(cuò)，2010年4月開(kāi)始，這家做男鞋起家的公司進(jìn)入了淘寶，在電商領(lǐng)域賺得了更大名聲。
2010年11月大促之后，駱駝成為了淘寶系的男鞋第一品牌。從此在電商領(lǐng)域中，駱駝如魚(yú)得水。如去年9月至10月間，為期一個(gè)月的電商銷(xiāo)售額達(dá)到5000萬(wàn)，全年他們?cè)诰�(xiàn)上共賣(mài)出了200多萬(wàn)雙鞋子，占總出貨量超過(guò)10%。
即便如此，總經(jīng)理萬(wàn)金剛對(duì)線(xiàn)上電商渠道的擴(kuò)張表態(tài)仍顯得頗為克制。他說(shuō)，駱駝未來(lái)還是會(huì)以線(xiàn)下渠道業(yè)態(tài)為主，更信賴(lài)3000多家渠道終端。
過(guò)去的一年多時(shí)間內(nèi)，進(jìn)軍電商成為諸多傳統(tǒng)業(yè)態(tài)企業(yè)的集體行為熱潮。即便表態(tài)謹(jǐn)慎的不少，多半也是因?yàn)槌醪浇佑|線(xiàn)上渠道，而且一段時(shí)間內(nèi)的確成績(jī)不彰，實(shí)際對(duì)于快速提升電商這一新生渠道的滲透度都頗有渴望。
因而駱駝這樣迅速在電商領(lǐng)域作出成績(jī)，占據(jù)大淘寶系品類(lèi)首位的企業(yè)，依然表態(tài)謹(jǐn)慎的幾有保守嫌疑，有些令人意外。
萬(wàn)金剛自己解釋說(shuō)，如此表態(tài)是仍舊看不太懂電商。這或許有些謙虛，駱駝的管理層人士說(shuō)，他們的老板對(duì)于電商格外重視且非常著迷，電商業(yè)務(wù)部門(mén)是一支全新的團(tuán)隊(duì)，很少有來(lái)自實(shí)體業(yè)態(tài)的人，甚至結(jié)構(gòu)非常扁平化、沒(méi)有高管由萬(wàn)金剛親自帶隊(duì)。
萬(wàn)金剛說(shuō)，主要是這種零售業(yè)態(tài)變化太快，市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，各電商平臺(tái)的策略也不斷調(diào)整，從傳統(tǒng)品牌電商熱到行業(yè)寒冬論興起業(yè)內(nèi)氣氛轉(zhuǎn)化都堪稱(chēng)一時(shí)風(fēng)潮。他寧可要更謹(jǐn)慎些，走一步看一步。
過(guò)去一年間曾有不少服裝鞋帽品牌在線(xiàn)上市場(chǎng)增長(zhǎng)話(huà)題中遭遇進(jìn)退維谷的困難尷尬。在電商概念紅火時(shí)，不少品牌為追求規(guī)模急速增長(zhǎng)推出了更為低價(jià)的SKU群或子品牌，并配合大量產(chǎn)能訂單的儲(chǔ)備。但在全行業(yè)高燒之下，庫(kù)存問(wèn)題迅速成為通病，規(guī)模提升效果有限，但拉低的客單價(jià)卻再難提升，由此進(jìn)入“滯漲”狀態(tài)。
這種滯漲既傷害了企業(yè)的眼下，也損及其未來(lái)。現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題是庫(kù)存積壓之痛；而拉低的客單價(jià)則可能令企業(yè)輸?shù)粑磥?lái)的毛利空間，一旦下滑想再度拉高并受用戶(hù)認(rèn)同需費(fèi)若干倍功夫仍可能事倍功半，凡客、麥包包等一眾電商企業(yè)都曾深受其害。
萬(wàn)金剛說(shuō)，相比過(guò)于急切地在線(xiàn)上領(lǐng)域搶奪更多份額，駱駝更傾向于做厚自己的品牌溢價(jià)。近期，他們就宣布進(jìn)入相比之前的休閑戶(hù)外品類(lèi)更高端些的專(zhuān)業(yè)戶(hù)外品類(lèi)，SKU數(shù)量占總數(shù)的約三成。據(jù)他介紹，專(zhuān)業(yè)戶(hù)外品類(lèi)相比此前的產(chǎn)品線(xiàn)毛利率相仿，但更高的定價(jià)卻帶來(lái)更大的毛利空間絕對(duì)值，此外品牌形象價(jià)值也可由此提升。
他們也對(duì)線(xiàn)上線(xiàn)下做了一系列區(qū)分，兩種渠道貨品重復(fù)率很低，線(xiàn)上SKU樣式也更為年輕化以適應(yīng)消費(fèi)人群特點(diǎn)。
類(lèi)似思考并非駱駝獨(dú)有。電商業(yè)資深觀察人士龔文祥近來(lái)每周都會(huì)組織十位傳統(tǒng)企業(yè)電商負(fù)責(zé)人的聚會(huì)，他也明顯感覺(jué)到了這一群體心態(tài)的變化。
他說(shuō)，相比一年前，傳統(tǒng)企業(yè)面對(duì)電商命題時(shí)由原先的急迫高調(diào)逐漸轉(zhuǎn)為更加冷靜、理性。不少相關(guān)企業(yè)的老板或電商負(fù)責(zé)人都表示，他們不再以追求銷(xiāo)量為先，而更重視線(xiàn)上線(xiàn)下業(yè)務(wù)的平衡，改變初期大做推廣、大打折扣導(dǎo)致線(xiàn)下渠道紅利受損的局面。
龔文祥總結(jié)稱(chēng)，這一群體中的部分企業(yè)提出了一個(gè)“兩個(gè)10%”的理論，即便短期內(nèi)并不追求線(xiàn)上份額占比超過(guò)10%，以及嘗試找出不透支線(xiàn)下利益做到線(xiàn)上穩(wěn)定年增10%的方法。
來(lái)自天貓內(nèi)部的聲音稱(chēng)，在服裝鞋帽品類(lèi)中，進(jìn)軍電商的傳統(tǒng)品牌企業(yè)的投入仍在加大，但心態(tài)也確實(shí)更為務(wù)實(shí)。相比過(guò)去，如今的這類(lèi)企業(yè)更為注重品牌價(jià)值的凸顯和維護(hù)，不少企業(yè)都在要求為其旗下各個(gè)子品牌也開(kāi)設(shè)旗艦店。
業(yè)內(nèi)反饋顯示，對(duì)于電商的重視、投入，有志電商的傳統(tǒng)品牌都不會(huì)弱化。但在近一兩年來(lái)，行業(yè)正處于急劇波動(dòng)期，傳統(tǒng)品牌企業(yè)謹(jǐn)慎面對(duì)以求順勢(shì)適應(yīng)算是合理之舉，畢竟相比純線(xiàn)上電商企業(yè)，它們有身后成熟的傳統(tǒng)渠道可作為緩沖，可謂幸運(yùn)；況且電商業(yè)務(wù)占比仍較少，眼下仍以線(xiàn)下渠道為主確在情理之中。
一位天貓商城人士說(shuō)，目前行業(yè)變化迅速，電商平臺(tái)規(guī)則隨之也常有變化，也確實(shí)是這一現(xiàn)象原因之一。天貓等平臺(tái)也應(yīng)當(dāng)多承擔(dān)起自己的責(zé)任，努力提升規(guī)則穩(wěn)定性，以提升傳統(tǒng)企業(yè)商家們的安全感和平穩(wěn)性。
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本文標(biāo)題：傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)電商渠道擴(kuò)張擔(dān)憂(yōu)滯漲難題
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