美劇《紙牌屋》只在網(wǎng)絡(luò)上播出

　　導(dǎo)語：《紐約時報(bào)》網(wǎng)絡(luò)版周一刊文稱，捆綁模式是電視行業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)，然而隨著Netflix等互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的發(fā)展，觀眾的自主權(quán)越來越多，以及第二屏設(shè)備的逐漸普及，捆綁模式正開始被打破。

　　以下為文章全文：

　　媒體行業(yè)的基礎(chǔ)

　　很長時間以來，“捆綁”的概念都是媒體行業(yè)的基礎(chǔ)。在印刷媒體上，廣告和新聞稿件同時存在;在電視上，電視廣告和電視節(jié)目間隔播出;而在用戶訂購的有線電視服務(wù)包中，感興趣的頻道和不感興趣的頻道也穿插在一起。

　　人們可以自由尋找想要的信息，只要他們愿意購買其他一些無用的信息。想知道昨晚體育比賽的比分?這就在一沓報(bào)紙中，當(dāng)然報(bào)紙上也會有其他內(nèi)容，例如國際新聞和內(nèi)衣廣告。如果你想要去聽某一首歌，那么通常需要購買一整張專輯。

　　對廣告主而言，他們期望的目標(biāo)受眾往往也和大量的非目標(biāo)受眾混雜在一起。為了獲得牛奶，普通消費(fèi)者和企業(yè)都需要去購買一頭奶牛。

　　這種系統(tǒng)化疊加推動了電視行業(yè)的繁榮。捆綁模式有利于保護(hù)一些弱勢業(yè)務(wù)，并使內(nèi)部的弱點(diǎn)變得不太明顯。然而，隨著捆綁模式自身遭到越來越多的批評，其中的缺陷也逐漸變得明顯。

　　捆綁模式成攻擊目標(biāo)

　　美國各大電視網(wǎng)對Dish Network新近推出的Hopper數(shù)字視頻錄像機(jī)表示不滿，因?yàn)檫@款產(chǎn)品在錄制過程中能自動跳過電視廣告。4月1日，折扣電視服務(wù)Aereo贏得了一起訴訟，從而可以繼續(xù)在網(wǎng)上向用戶提供廣播電視信號，而Aereo也不必向廣播電視公司支付高額轉(zhuǎn)播費(fèi)。美國各大廣播公司認(rèn)為，到2015年，Aereo應(yīng)當(dāng)向它們支付30億美元的轉(zhuǎn)播費(fèi)。

　　此外，內(nèi)容制作商和內(nèi)容發(fā)布公司之間已出現(xiàn)糾紛。其中最引人注目的是，美國有線電視公司Cablevision對維亞康姆提起反壟斷訴訟，稱維亞康姆要求該公司在購買熱門頻道的同時搭車購買一些收視率極低的頻道。Verizon并未加入這起訴訟，但也希望內(nèi)容制作商放松對內(nèi)容的捆綁，提供更多選擇。

　　另一方面，Netflix的自制劇《紙牌屋》近期大熱。這部電視劇完全通過互聯(lián)網(wǎng)播出，繞開了有線電視公司。Netflix在Facebook上宣布，今年前3個月，觀眾在該網(wǎng)站上觀看了40億小時的流媒體視頻。根據(jù)BTIG Research分析師理查德·格林菲爾德(Richard Greenfield)的計(jì)算，Netflix已成為收視最高的有線電視網(wǎng)，但實(shí)際上Netflix并不是有線電視公司，與電視無關(guān)，也非傳統(tǒng)電視網(wǎng)。

　　這些變化沖擊了電視行業(yè)的各個領(lǐng)域，但實(shí)際上針對的目標(biāo)均為捆綁模式，而電視行業(yè)正做出兇狠的反擊。Aereo已成為廣播公司的眼中釘，包括�？怂乖趦�(nèi)的廣播公司威脅稱，有可能因此關(guān)閉廣播信號，從而轉(zhuǎn)型為有線電視頻道。在這樣的情況下，最大的輸家將是美國1100多萬沒有安裝有線電視，仍依賴廣播電視的家庭。

　　Dish Network董事長查爾斯·艾根(Charles Ergen)近期被The Hollywood Reporter網(wǎng)站稱作“好萊塢最痛恨的人”。通過Dish Network提供的Hopper視頻錄像機(jī)，用戶只要點(diǎn)擊一個按鈕，即可將廣告和電視節(jié)目分離。這就像是肯·奧萊塔(Ken Auletta)在《Googled》一書中描繪的場景：時任維亞康姆CEO的梅爾·卡瑪琴(Mel Karmazin)拜訪了谷歌，觀看了谷歌對廣告瞄準(zhǔn)技術(shù)的演示。他隨后宣稱，谷歌將“憑借魔法”帶來顛覆。

　　這是由于，對于向消費(fèi)者提供低效服務(wù)的行為，媒體公司有另一種說法：這就是“利潤”。

　　媒體行業(yè)觀察家蒂姆·吳(Tim Wu)表示：“捆綁模式就是媒體行業(yè)的直布羅陀海峽。這確保了整個生態(tài)系統(tǒng)的生存，因此得到了嚴(yán)密而成功的保護(hù)。但是目前已有一些狹縫逐漸打開，你正在看到聯(lián)盟的轉(zhuǎn)移�！�

　　多方面沖擊

　　根據(jù)歷史經(jīng)驗(yàn)，一旦用戶做出決定，那么其他利益相關(guān)方怎么想都無足輕重，都無法阻止某一趨勢的發(fā)生。

　　互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展已經(jīng)給捆綁模式帶來了挑戰(zhàn)。一旦用戶掌握了鼠標(biāo)和可編程遙控器，那么就會對系統(tǒng)的低效宣戰(zhàn)。在查找信息時，他們尋找具有相關(guān)性的鏈接，而不看重媒體品牌。數(shù)字視頻錄像機(jī)的發(fā)展使他們能掌握觀看體驗(yàn)。

　　Benjamin N. Cardozo法學(xué)院教授蘇珊·克勞福德(Susan Crawford)認(rèn)為，無論用戶有何期望，電視節(jié)目捆綁的模式仍將持續(xù)一段時間，這將是6至8年。她表示：“節(jié)目制作市場受到嚴(yán)密保護(hù)并高度集中，電視節(jié)目的發(fā)布也存在壟斷，大公司都不愿意充當(dāng)出頭者。由于當(dāng)前體系極具吸引力，因此無人愿意打破這一體系�！�

　　當(dāng)然，政府可以參與到這一過程中，正如上世紀(jì)30至40年代美國政府打破好萊塢電影制作和發(fā)布的封閉體系。最終結(jié)果是顛覆性的，推動了60至70年代美國電影市場的繁榮，并創(chuàng)造了一個到目前為止仍有很大規(guī)模、利潤率可觀的行業(yè)。

　　不過考慮到美國聯(lián)邦通信委員會(FCC)的態(tài)度，現(xiàn)階段美國政府干預(yù)的可能性不大。一家有線電視公司的高管表示，政府所做的已經(jīng)很多，例如確保Verizon等電信運(yùn)營商能參與電視行業(yè)的競爭，以及幫助節(jié)目制作方更好地與有線電視公司談判。

　　其他一些來源的壓力不容忽視。目前，內(nèi)容制作方能給節(jié)目發(fā)行商和有線電視公司施加更大壓力，因?yàn)橛^眾會希望在打開電視后看到特定的節(jié)目內(nèi)容。奧運(yùn)會、奧斯卡頒獎晚會和NFL橄欖球比賽被認(rèn)為是不可或缺的內(nèi)容。

　　此外，一些電視網(wǎng)也開始自行制作內(nèi)容。在近期的美國高爾夫名人賽中，一個相關(guān)應(yīng)用幫助用戶觀看賽事直播。第二屏體驗(yàn)正逐漸取代第一屏，使用戶不必再去打開電視機(jī)。變化正在緩慢進(jìn)行，但最終將會突然被用戶察覺。

　　美國哥倫比亞廣播公司(CBS)為高爾夫名人賽的轉(zhuǎn)播授權(quán)支付了高額費(fèi)用，營銷人員花費(fèi)了高額預(yù)算在其中投放廣告，而有線電視公司則以高價從CBS購買了授權(quán)，然而用戶只要使用第二屏設(shè)備，即可繞開有線電視公司、廣告，以及捆綁在一起的其他無關(guān)內(nèi)容。這是一個光明的未來。

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本文標(biāo)題：《紙牌屋》大熱：互聯(lián)網(wǎng)打破電視行業(yè)捆綁模式

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