網(wǎng)絡(luò)廣告真的就是洪水猛獸嗎?網(wǎng)民為什么會(huì)討厭網(wǎng)絡(luò)廣告?
突然想到節(jié)操這個(gè)詞。
最近Facebook幾條消息很是引人關(guān)注。先是推出了Android主屏應(yīng)用Facebook Home，以一種曲線方式占領(lǐng)了谷歌Android平臺(tái)，但扎克伯格明確表示會(huì)在信息流中插入廣告。而后，F(xiàn)acebook英國(guó)推出了一項(xiàng)試點(diǎn)服務(wù)，粉絲付費(fèi)幾英鎊就可以直接給名人發(fā)送私信，無(wú)論是否互相關(guān)注。本周的消息更加有趣，據(jù)媒體報(bào)道，F(xiàn)acebook今年夏天會(huì)推出類似視頻網(wǎng)站的自動(dòng)播放視頻廣告，每條收費(fèi)100萬(wàn)美元。
“節(jié)操呢，節(jié)操呢?”看到網(wǎng)友們紛紛哀嘆，似乎Facebook已經(jīng)從黑客精神的“理想國(guó)”淪落為利欲熏心的商業(yè)工具，那種惋惜的感覺(jué)是看到純潔小正太逐步淪落成猥瑣中年大叔一般。嗯哪，F(xiàn)acebook創(chuàng)辦初期的時(shí)候，扎克伯格是曾經(jīng)強(qiáng)烈反對(duì)在網(wǎng)站上推出廣告，因?yàn)檫@會(huì)讓產(chǎn)品變得不酷，陷入與MySpace和Friendstar同類境地。當(dāng)時(shí)的Facebook還處在狂飆突進(jìn)的初創(chuàng)時(shí)期，確實(shí)不需要廣告盈利，也會(huì)有風(fēng)投排隊(duì)上門送錢。
但現(xiàn)在的Facebook靠的就是廣告營(yíng)收，八成收入依然來(lái)自于廣告。網(wǎng)站右側(cè)是各種廣告，信息流里也是廣告，他們還在想各種手段向用戶收費(fèi)，扎克伯格甚至不惜親身上陣，年初推出了100美元直接給他發(fā)私信的業(yè)務(wù)。
廣告與節(jié)操無(wú)關(guān)
但Facebook這樣就是沒(méi)有節(jié)操了嗎?網(wǎng)絡(luò)廣告真的就是洪水猛獸嗎?
當(dāng)然不是。互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)屬于虛擬經(jīng)濟(jì)，雖然代表了最先進(jìn)的生產(chǎn)力，但仍在很大程度上依附于實(shí)體經(jīng)濟(jì)來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收。而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，實(shí)體經(jīng)濟(jì)則需要借助虛擬經(jīng)濟(jì)，來(lái)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的最大化。
目前互聯(lián)網(wǎng)公司向網(wǎng)民提供各種服務(wù)，最終營(yíng)收主要通過(guò)兩種途徑來(lái)實(shí)現(xiàn)。要么銷售數(shù)字內(nèi)容，或通過(guò)會(huì)員制提供服務(wù)，從用戶身上實(shí)現(xiàn)收入;要么就借助廣告模式，成為連接實(shí)體經(jīng)濟(jì)與作為消費(fèi)者的網(wǎng)民的橋梁，向廣告主收取廣告費(fèi)用。
廣告是連接供求關(guān)系的紐帶，是虛擬經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)對(duì)接的橋梁，也是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新的推動(dòng)力。如果沒(méi)有廣告，谷歌不會(huì)從一個(gè)搜索引擎成長(zhǎng)為市值2000億美元的硅谷巨頭，更不可能向全球數(shù)十億網(wǎng)民提供谷歌搜索、谷歌地圖等系列免費(fèi)的服務(wù)，更沒(méi)有實(shí)力研發(fā)免費(fèi)移動(dòng)平臺(tái)Android。
世上沒(méi)有免費(fèi)的午餐。即便互聯(lián)網(wǎng)公司初期多以提供免費(fèi)服務(wù)來(lái)吸引用戶，增強(qiáng)用戶黏性;但一家公司要持續(xù)發(fā)展，就必須擺脫風(fēng)投資金的支持，找到行之有效的商業(yè)模式，獲得公司未來(lái)增長(zhǎng)必須的資金。最終的解決之道仍然只有兩條：向用戶收費(fèi)，或者通過(guò)廣告收費(fèi)。
對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，要么付費(fèi)成為會(huì)員，享受沒(méi)有廣告或更增值的網(wǎng)絡(luò)服務(wù);要么就必須接受廣告，讓互聯(lián)網(wǎng)公司從廣告主獲得營(yíng)收。當(dāng)然，廣告主提供的資金也是間接來(lái)自于消費(fèi)者。當(dāng)然，也有極少互聯(lián)網(wǎng)公司依然堅(jiān)持沒(méi)有廣告的戰(zhàn)略，正如維基百科那樣通過(guò)募捐融資，為網(wǎng)民提供一個(gè)清潔純凈的網(wǎng)站。維基首頁(yè)也時(shí)不時(shí)會(huì)出現(xiàn)募捐呼吁，網(wǎng)民自愿通過(guò)Paypal等渠道捐款贊助這家網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)。
反感廣告的原因
接受廣告就是支持網(wǎng)絡(luò)公司的持續(xù)發(fā)展，享受更好的免費(fèi)服務(wù)，這個(gè)道理相信網(wǎng)民也都可以理解。那網(wǎng)民為什么會(huì)討厭網(wǎng)絡(luò)廣告?無(wú)非是兩大原因。不適當(dāng)?shù)臅r(shí)候出現(xiàn)廣告，影響到用戶體驗(yàn);出現(xiàn)自己不想看到的廣告，無(wú)法忍受商品本身或者內(nèi)容低劣的廣告。
影響用戶體驗(yàn)的廣告，典型代表就是遮住內(nèi)容的顯示廣告和自動(dòng)播放或過(guò)長(zhǎng)的視頻廣告。一些網(wǎng)站為了多賣廣告廣告獲得更多營(yíng)收，在網(wǎng)站正文內(nèi)容上加入顯示廣告，用戶需要等待數(shù)秒或者手動(dòng)關(guān)閉后才能看到內(nèi)容。需要提出的是，這并不只是國(guó)內(nèi)網(wǎng)站的專利。美國(guó)知名媒體福布斯網(wǎng)站，想通過(guò)移動(dòng)設(shè)備接入就必須先進(jìn)入一個(gè)廣告界面，手動(dòng)點(diǎn)擊進(jìn)入福布斯網(wǎng)站才能看到正文內(nèi)容。
即便是付費(fèi)訂閱的媒體網(wǎng)站，也會(huì)有顯示廣告。美國(guó)老牌媒體《紐約時(shí)報(bào)》，數(shù)字版讀者每月需要付費(fèi)15-35美元，但同樣也需要接受網(wǎng)站以及移動(dòng)應(yīng)用上的廣告。不過(guò)，內(nèi)容才是決定因素，《紐約時(shí)報(bào)》數(shù)字訂戶一直在穩(wěn)定增長(zhǎng)，上季的發(fā)行收入更是首次超過(guò)了廣告收入。
視頻廣告則是用戶最為頭疼的問(wèn)題。網(wǎng)友常抱怨說(shuō)，不管看多長(zhǎng)的視頻，都得忍受長(zhǎng)達(dá)15-30秒的廣告。想要不看廣告，那就得付費(fèi)成為會(huì)員。不過(guò)相對(duì)而言，美國(guó)Youtube視頻廣告可以在5秒后選擇跳過(guò)，給用戶提供了更多選擇。
幾年前我效力《華爾街日?qǐng)?bào)中文網(wǎng)》的時(shí)候，網(wǎng)站某次在新聞頁(yè)面上加入了思科的一個(gè)自動(dòng)播放視頻廣告，而且視頻聲音還無(wú)法關(guān)閉。銷售部門談了怎樣的單子，我不得而知。但半天之后，讀者就通過(guò)網(wǎng)站留言、打電話以及郵件等各種方式來(lái)投訴，最后主編幾乎是氣急敗壞地要求立即在所有頁(yè)面上撤下這一廣告。
目前社交網(wǎng)站普遍采用在信息流中加入廣告的方式。在用戶閱讀過(guò)程中加入廣告，對(duì)Facebook與Twitter而言已經(jīng)成為常態(tài)，而微博也開始逐漸采用這種方式，還有待用戶的接受過(guò)程。但現(xiàn)在用戶抱怨的，可能并不是信息流廣告，而是廣告內(nèi)的商品。
好廣告幾種類型
那什么才是好的網(wǎng)絡(luò)廣告，才是網(wǎng)民愿意接受的廣告?大致可歸于消費(fèi)者可以選擇的、具有互動(dòng)性的、他們?cè)敢饪吹降摹?nèi)容制作精美的廣告。
此外，能給消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)際受益的廣告也是民眾喜聞樂(lè)見的。亞馬遜移動(dòng)平臺(tái)Kindle系列產(chǎn)品以廣告換折扣的策略就相當(dāng)成功。消費(fèi)者接受在電子書閱讀器或平板主屏上出現(xiàn)的廣告，就可以省下幾十美元。精明實(shí)際的消費(fèi)者大多還是選擇了廣告版的產(chǎn)品。
消費(fèi)者可以選擇的廣告，意在由消費(fèi)者來(lái)定制廣告，事先主動(dòng)選擇他們希望看到的廣告內(nèi)容。目前這一類型廣告還處在探索階段，亞馬遜、天貓等電商是試行這種廣告的最好平臺(tái)。
具有互動(dòng)性的廣告，讓廣告不再是傳統(tǒng)的點(diǎn)對(duì)面?zhèn)鞑ィ蔀辄c(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播方式。在社交網(wǎng)絡(luò)的時(shí)代，廣告主會(huì)通過(guò)各種社交平臺(tái)直接面向受眾，就廣告內(nèi)容與受眾進(jìn)行雙向溝通，并促使受眾與受眾之間的微對(duì)話溝通。讓網(wǎng)民參與到廣告?zhèn)鞑サ倪^(guò)程中，身處廣告卻樂(lè)在其中，或許這才是廣告的最高境界。
消費(fèi)者愿意看到的廣告，則是精準(zhǔn)廣告。互聯(lián)網(wǎng)公司在獲取用戶精準(zhǔn)數(shù)據(jù)之后，根據(jù)數(shù)據(jù)分析，向用戶推送他們感興趣、愿意看到的廣告內(nèi)容。這是廣告主目前最感興趣的廣告。Facebook、淘寶則是這一領(lǐng)域的行業(yè)領(lǐng)先者。從某種意義上來(lái)說(shuō)，數(shù)據(jù)才是Facebook和阿里巴巴最重要的資產(chǎn)。
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本文標(biāo)題：世上沒(méi)有免費(fèi)午餐：談?wù)劸W(wǎng)絡(luò)廣告與節(jié)操
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