網絡廣告真的就是洪水猛獸嗎?網民為什么會討厭網絡廣告?
突然想到節操這個詞。
最近Facebook幾條消息很是引人關注。先是推出了Android主屏應用Facebook Home，以一種曲線方式占領了谷歌Android平臺，但扎克伯格明確表示會在信息流中插入廣告。而后，Facebook英國推出了一項試點服務，粉絲付費幾英鎊就可以直接給名人發送私信，無論是否互相關注。本周的消息更加有趣，據媒體報道，Facebook今年夏天會推出類似視頻網站的自動播放視頻廣告，每條收費100萬美元。
“節操呢，節操呢?”看到網友們紛紛哀嘆，似乎Facebook已經從黑客精神的“理想國”淪落為利欲熏心的商業工具，那種惋惜的感覺是看到純潔小正太逐步淪落成猥瑣中年大叔一般。嗯哪，Facebook創辦初期的時候，扎克伯格是曾經強烈反對在網站上推出廣告，因為這會讓產品變得不酷，陷入與MySpace和Friendstar同類境地。當時的Facebook還處在狂飆突進的初創時期，確實不需要廣告盈利，也會有風投排隊上門送錢。
但現在的Facebook靠的就是廣告營收，八成收入依然來自于廣告。網站右側是各種廣告，信息流里也是廣告，他們還在想各種手段向用戶收費，扎克伯格甚至不惜親身上陣，年初推出了100美元直接給他發私信的業務。
廣告與節操無關
但Facebook這樣就是沒有節操了嗎?網絡廣告真的就是洪水猛獸嗎?
當然不是。互聯網經濟屬于虛擬經濟，雖然代表了最先進的生產力，但仍在很大程度上依附于實體經濟來實現營收。而在互聯網時代，實體經濟則需要借助虛擬經濟，來實現經濟效益的最大化。
目前互聯網公司向網民提供各種服務，最終營收主要通過兩種途徑來實現。要么銷售數字內容，或通過會員制提供服務，從用戶身上實現收入;要么就借助廣告模式，成為連接實體經濟與作為消費者的網民的橋梁，向廣告主收取廣告費用。
廣告是連接供求關系的紐帶，是虛擬經濟與實體經濟對接的橋梁，也是互聯網創新的推動力。如果沒有廣告，谷歌不會從一個搜索引擎成長為市值2000億美元的硅谷巨頭，更不可能向全球數十億網民提供谷歌搜索、谷歌地圖等系列免費的服務，更沒有實力研發免費移動平臺Android。
世上沒有免費的午餐。即便互聯網公司初期多以提供免費服務來吸引用戶，增強用戶黏性;但一家公司要持續發展，就必須擺脫風投資金的支持，找到行之有效的商業模式，獲得公司未來增長必須的資金。最終的解決之道仍然只有兩條：向用戶收費，或者通過廣告收費。
對用戶來說，要么付費成為會員，享受沒有廣告或更增值的網絡服務;要么就必須接受廣告，讓互聯網公司從廣告主獲得營收。當然，廣告主提供的資金也是間接來自于消費者。當然，也有極少互聯網公司依然堅持沒有廣告的戰略，正如維基百科那樣通過募捐融資，為網民提供一個清潔純凈的網站。維基首頁也時不時會出現募捐呼吁，網民自愿通過Paypal等渠道捐款贊助這家網站的運營。
反感廣告的原因
接受廣告就是支持網絡公司的持續發展，享受更好的免費服務，這個道理相信網民也都可以理解。那網民為什么會討厭網絡廣告?無非是兩大原因。不適當的時候出現廣告，影響到用戶體驗;出現自己不想看到的廣告，無法忍受商品本身或者內容低劣的廣告。
影響用戶體驗的廣告，典型代表就是遮住內容的顯示廣告和自動播放或過長的視頻廣告。一些網站為了多賣廣告廣告獲得更多營收，在網站正文內容上加入顯示廣告，用戶需要等待數秒或者手動關閉后才能看到內容。需要提出的是，這并不只是國內網站的專利。美國知名媒體福布斯網站，想通過移動設備接入就必須先進入一個廣告界面，手動點擊進入福布斯網站才能看到正文內容。
即便是付費訂閱的媒體網站，也會有顯示廣告。美國老牌媒體《紐約時報》，數字版讀者每月需要付費15-35美元，但同樣也需要接受網站以及移動應用上的廣告。不過，內容才是決定因素，《紐約時報》數字訂戶一直在穩定增長，上季的發行收入更是首次超過了廣告收入。
視頻廣告則是用戶最為頭疼的問題。網友常抱怨說，不管看多長的視頻，都得忍受長達15-30秒的廣告。想要不看廣告，那就得付費成為會員。不過相對而言，美國Youtube視頻廣告可以在5秒后選擇跳過，給用戶提供了更多選擇。
幾年前我效力《華爾街日報中文網》的時候，網站某次在新聞頁面上加入了思科的一個自動播放視頻廣告，而且視頻聲音還無法關閉。銷售部門談了怎樣的單子，我不得而知。但半天之后，讀者就通過網站留言、打電話以及郵件等各種方式來投訴，最后主編幾乎是氣急敗壞地要求立即在所有頁面上撤下這一廣告。
目前社交網站普遍采用在信息流中加入廣告的方式。在用戶閱讀過程中加入廣告，對Facebook與Twitter而言已經成為常態，而微博也開始逐漸采用這種方式，還有待用戶的接受過程。但現在用戶抱怨的，可能并不是信息流廣告，而是廣告內的商品。
好廣告幾種類型
那什么才是好的網絡廣告，才是網民愿意接受的廣告?大致可歸于消費者可以選擇的、具有互動性的、他們愿意看到的、內容制作精美的廣告。
此外，能給消費者帶來實際受益的廣告也是民眾喜聞樂見的。亞馬遜移動平臺Kindle系列產品以廣告換折扣的策略就相當成功。消費者接受在電子書閱讀器或平板主屏上出現的廣告，就可以省下幾十美元。精明實際的消費者大多還是選擇了廣告版的產品。
消費者可以選擇的廣告，意在由消費者來定制廣告，事先主動選擇他們希望看到的廣告內容。目前這一類型廣告還處在探索階段，亞馬遜、天貓等電商是試行這種廣告的最好平臺。
具有互動性的廣告，讓廣告不再是傳統的點對面傳播，而成為點對點的傳播方式。在社交網絡的時代，廣告主會通過各種社交平臺直接面向受眾，就廣告內容與受眾進行雙向溝通，并促使受眾與受眾之間的微對話溝通。讓網民參與到廣告傳播的過程中，身處廣告卻樂在其中，或許這才是廣告的最高境界。
消費者愿意看到的廣告，則是精準廣告。互聯網公司在獲取用戶精準數據之后，根據數據分析，向用戶推送他們感興趣、愿意看到的廣告內容。這是廣告主目前最感興趣的廣告。Facebook、淘寶則是這一領域的行業領先者。從某種意義上來說，數據才是Facebook和阿里巴巴最重要的資產。
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本文標題：世上沒有免費午餐：談談網絡廣告與節操
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