PolicyMic的運(yùn)作方式聽起來(lái)并不像一個(gè)新聞網(wǎng)站的做法。這家網(wǎng)站傳播嚴(yán)肅話題的新聞及觀點(diǎn)文章。嚴(yán)肅話題包括北卡羅萊納州選民身份證法、俄羅斯反同性戀法，或者美國(guó)共和黨反對(duì)移民改革法案等。所有文章的受眾都是“千禧年一代”，這些人應(yīng)該對(duì)流行文化、基于目錄式機(jī)構(gòu)的文章以及他們自身更感興趣。不過(guò)，這家初出茅廬的媒體初創(chuàng)公司卻聲稱，它每月獨(dú)立訪問(wèn)者的數(shù)量達(dá)到了700萬(wàn)人次。對(duì)于一個(gè)剛剛成立兩年、向大眾提供這類嚴(yán)肅話題報(bào)道的網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，這個(gè)數(shù)字可不小。
根據(jù)網(wǎng)絡(luò)流量評(píng)級(jí)公司Quantcast的統(tǒng)計(jì)，PolicyMic的每月獨(dú)立訪客量約為440萬(wàn)，與TheOnion.com處于同一水平。可是論及實(shí)力及出道時(shí)間，PolicyMic是遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上后者的。PolicyMic已經(jīng)從Digital News Ventures及Knight Foundation兩家機(jī)構(gòu)獲得1400萬(wàn)美元的融資。
始建于2011年的PolicyMic創(chuàng)始人為Chris Altchek與Jake Horowitz（上圖），這兩發(fā)小都對(duì)政治和媒體感興趣。總部位于紐約的PolicyMic建站風(fēng)格類似于BuzzFeed及Upworthy，后面這兩家網(wǎng)站都掌握了“借助社交共享生產(chǎn)流量”的藝術(shù)。事實(shí)上，PolicyMic在流量上取得的成功很大一部分要?dú)w功于其自身具備讓內(nèi)容發(fā)生病毒式傳播的能力，而這種能力是科學(xué)應(yīng)用與PolicyMic公司通過(guò)研究其他類似的高級(jí)網(wǎng)站所掌握的藝術(shù)的結(jié)合體。
PolicyMic采取了一些重要舉措，其中一項(xiàng)就是招募Elizabeth Plank為公司的行為分析師（下圖）。Plank曾在倫敦經(jīng)濟(jì)學(xué)院從事過(guò)研究行為科學(xué)和社會(huì)政策的工作。她起初以帶薪實(shí)習(xí)生的身份進(jìn)入PolicyMic工作，然后被晉升至編輯，最后被委任公司的病毒式傳播團(tuán)隊(duì)的負(fù)責(zé)人。該團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)指派文章的創(chuàng)意、確定文章角度、為那些與PolicyMic形成合作關(guān)系的作家所寫的文章撰寫標(biāo)題，并通過(guò)各種社交渠道(如Facebook和Twitter)為這些文章播下傳播的種子。(PolicyMic仿效Bleacher Report的模式，在全美尋找兼職作家。)
聘用Plank取得了立竿見(jiàn)影的效果。創(chuàng)始人Horowitz稱，1月份，PolicyMic的訪問(wèn)量為320萬(wàn)人次，此時(shí)Plank尚未加入進(jìn)來(lái)。3月，即Plank加入PolicyMic的月份，PolicyMic的訪問(wèn)量升至420萬(wàn)人次。5月，即她的工作開始生效的月份，這一數(shù)據(jù)上升至730萬(wàn)人次。
Plank 讓PolicyMic公司的開發(fā)人員開發(fā)了一款工具，這樣她可以在不同性質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)工具(包括社交網(wǎng)絡(luò)及其他媒體網(wǎng)站)上，隨時(shí)對(duì)發(fā)生病毒式傳播的內(nèi)容進(jìn)行監(jiān)控。她使用該工具，并留心那些在PolicyMic上廣為流傳的文章。在此過(guò)程中她發(fā)現(xiàn)：與那些臉帶怪異表情、做著像醉醺醺的小馬駒一樣的后空翻動(dòng)作的流行歌手有關(guān)的不嚴(yán)肅的列表式文章相比，嚴(yán)肅話題的文章，在可分享性上，可謂伯仲之間。
Plank說(shuō)：“我已經(jīng)注意到，‘具有病毒式傳播特征的內(nèi)容要么是目錄式的視頻，要么是年輕女子’的說(shuō)法根本不對(duì)。”她所說(shuō)的這番話，是對(duì)Upworthy創(chuàng)始人們所做出的一則評(píng)論的呼應(yīng)。這則評(píng)論的內(nèi)容是媒體機(jī)構(gòu)如何誤解了那些具有病毒式傳播力量的元素。
事實(shí)上，6月Plank與Horowitz在Knight Foundation博客上共同撰寫了一篇博文。6月17日周一這天，這家博客共發(fā)布了15篇置頂文章，這當(dāng)中只有2篇內(nèi)容輕松的文章。盡管新聞聚合網(wǎng)站BuzzFeed上發(fā)表的一篇題為“一生中要看的51張動(dòng)物圖片”的文章與另外一篇內(nèi)容與青春期前的金屬黨有關(guān)的文章成功上榜，但是人們對(duì)巴西的抗議活動(dòng)、美國(guó)國(guó)家安全局舉報(bào)人愛(ài)德華·斯諾登的問(wèn)答以及一位選美選手胡亂回答收入不平等這樣的內(nèi)容更感興趣。
“我們注意到，‘千禧年一代’尤其對(duì)輕快的內(nèi)容感興趣，而使輕快內(nèi)容具有可共享性是可以辦得到的，” Plank說(shuō)道。
那么，通過(guò)社交媒體，使嚴(yán)肅內(nèi)容找到大量讀者的秘密又是什么呢?不錯(cuò)，Plank書寫了一份如何引導(dǎo)自己團(tuán)隊(duì)的指導(dǎo)性文章，但這僅供內(nèi)部使用——她不肯給我過(guò)目一下。不過(guò)，她在電話中與我分享了幾個(gè)小技巧。內(nèi)容如下文所示：
激發(fā)情緒
Plank表示，大量行為科學(xué)歸根結(jié)底，都將人類看成情感動(dòng)物。“雖然我們希望我們自己是理性的，但實(shí)際上我們的動(dòng)力源于自己的情緒。”這意味著，我們?cè)诳吹綐?biāo)題中的大膽言語(yǔ)以及那些讓人感到高興或憤怒的內(nèi)容的時(shí)候，我們會(huì)做出反應(yīng)。Plank表示，只要你使用清晰的觀點(diǎn)，將那些情緒激發(fā)出來(lái)，那么你的文章注定就會(huì)廣受關(guān)注。
標(biāo)題應(yīng)激發(fā)讀者的好奇心
PolicyMic有一個(gè)理念，是仿效Upworthy的做法而成的。它的意思是你應(yīng)該在標(biāo)題(或推文與狀態(tài)更新等類似的文字)中，透露一些誘人的信息，但不要透露文章的過(guò)多內(nèi)容。標(biāo)題應(yīng)該誘惑讀者點(diǎn)擊開來(lái)，以揭開文章的神秘面紗。標(biāo)題應(yīng)該激發(fā)讀者的好奇心，而不應(yīng)是完全滿足讀者的好奇心。以例為證：“自由主義人士對(duì)最低工資辯論的看法。”
以弱勝?gòu)?qiáng)的敘事方式始終是一個(gè)贏家
讀者喜歡圣經(jīng)中出現(xiàn)的“大衛(wèi)戰(zhàn)勝巨人歌利亞”的故事，那么就把玩這種劇情吧。例如：一篇關(guān)于“英雄媽媽”的文章，講述了一位英雄母親在自己的幼女面前與一位性侵官員直面相對(duì)的情節(jié)，可這在PolicyMic上幾乎沒(méi)有什么人對(duì)此加以關(guān)注。可是Plank換了一個(gè)標(biāo)題之后，(這篇文章引起了關(guān)注)，從而證明了“以弱勝?gòu)?qiáng)”(underdog-overcomes-bully)敘事方式的力量。
人們喜歡看抗議主題的文章
正如Horowitz 與Plank在Knight Foundation所發(fā)表的博文標(biāo)題中巴西抗議的話題吸引了很多人的興趣，PolicyMic公司幾乎同時(shí)發(fā)現(xiàn)了一個(gè)大同小異的現(xiàn)象：越來(lái)越多的人對(duì)土耳其發(fā)生的“占領(lǐng)蓋齊運(yùn)動(dòng)”事件為主題的文章很感興趣。
大量使用圖片
配有大量的博文，閱讀起來(lái)，一目了然，不費(fèi)勁，還特別能引發(fā)讀者的共享。BuzzFeed網(wǎng)站，加上其推出的基于榜單的文章，就是深切體會(huì)“大量使用圖片”所帶來(lái)的好處的例證。
意識(shí)到優(yōu)化搜索和優(yōu)化社交之間的差異
有一篇關(guān)于土耳其抗議的文章，如果標(biāo)題為“土耳其抗議：土耳其版的‘阿拉伯之春’?”，那么這么寫的目的是為了優(yōu)化搜索引擎。你會(huì)發(fā)現(xiàn)標(biāo)題中所包含的所有的關(guān)鍵詞(阿拉伯之春、土耳其抗議)，都會(huì)引起谷歌開發(fā)的信息抓取工具的注意。然而，這篇文章沒(méi)有出現(xiàn)與之相關(guān)的推文，而且在Facebook上被分享的次數(shù)僅為五次。
還有一篇關(guān)于土耳其抗議的文章，不過(guò)這篇文章是為了達(dá)到優(yōu)化社交的目的。看一下它的標(biāo)題：“來(lái)自塔克辛廣場(chǎng)的抗議：11張發(fā)自土耳其的照片，讓你感同身受”。高度激發(fā)的情感，圖片，以及重大事件，這些元素讓這篇文章成為社交網(wǎng)站上的贏家。在Facebook上總共有48,000人分享了這篇文章，在Twitter上也有1,400人次的分享記錄。
(via pandodaily)
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本文標(biāo)題：PolicyMic：嚴(yán)肅新聞網(wǎng)站也能實(shí)現(xiàn)病毒式營(yíng)銷！
地址：http://www.sdlzkt.com/a/guandian/yejie/20130816/283691.html
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