作者：龔進輝 微信公眾號：gongjinhui2
新年伊始，去哪兒便處于輿論的風口浪尖。
先是南航、海航、首都航空、重慶航空、東航、國航、祥鵬航空七大航空公司陸續與去哪兒“斷交”，關閉在去哪兒的官方旗艦店;后是去哪兒CEO莊辰超出局，COO、CFO、CTO全部大換血。
高管團隊的劇烈動蕩，無疑為去哪兒前景增添變數，而核心業務之一的機票遭受航空公司圍剿，更是使羸弱的去哪兒雪上加霜。同時，去哪兒在中低端酒店市場也受到新美大的干擾。外憂內患之下，去哪兒如何走出當前困境，迎接光明的前景，不僅考驗新CEO諶振宇的領導力，而且取決于攜程對其戰略定位。
值得注意的是，元旦前夕，外界紛紛猜測去哪兒新CEO將花落誰家，是百度系的諶振宇還是莊辰超嫡系張強，結果資本又一次贏得勝利，諶振宇擠掉張強成功上位。要知道，去哪兒與攜程合并，正是大股東百度在暗中推動，一度繞開莊辰超與攜程接觸、談判。
資本對去哪兒的強勢把持，莊辰超的出局自然在意料之中，而莊辰超對合并的抗拒、與百度交惡，也為攜程與去哪兒的整合帶來不小的阻力。令人詭異的是，當互為競爭對手的航空公司合圍去哪兒，合并方攜程沒有任何表態和聲援，只剩下去哪兒孤軍奮戰，不禁讓人唏噓不已。失去創始團隊的去哪兒，未來命運堪憂。
機票業務面臨擴張壓力
盡管去哪兒是在線機票預訂業務的霸主，但不僅面臨途牛、同程等對手的沖擊，而且長期與航空公司保持競合關系。此次與航空公司不歡而散，表面上是后者維護用戶權益、規范航空市場秩序，本質是雙方利益沖突到了無法修補的地步。
一周之內，七大航空公司先后與去哪兒“決裂”，這顯然是一場預謀已久的戰役，目標直指去哪兒在線機票預訂業務。此前，去哪兒發布聲明稱，暫停合作是由機票展示排序未達成一致引發，透露出雙方存在利益糾葛。
事實上，“擅自修改機票退改簽條件”、“加價銷售機票”“多收退改簽費”和“航班變動未通知”等投訴常年存在，并非近期出現，也不是去哪兒獨有的問題。南航和海航提出機票由價格順序改為時間順序，去哪兒認為價格排序更符合用戶搜索習慣。
顯然，去哪兒的說法更有道理。一般而言，OTA機票價格比航空公司官網更低，后者大可不必為幾十元大動干戈，畢竟用戶可以購買保險等增值服務來補上差價。
真正觸動航空公司敏感神經的是去哪兒在機票銷售系統推廣的穿山甲項目。航空公司大部分票都是經由票代出票，為此付出巨大的渠道成本。無論是銷售費用30億以上的國航和南航，還是規模相對較小的海航，機票銷售代理費都占據很大一部分。
同時，國資委對三大航提出“提直降代”的任務，直銷比例需達到50%，而目前三大航自營比例不到30%，至少需要2年才能完成目標。除了國資委的硬性指標，近年來航空公司也一直在謀求轉型，加大自營渠道建設，減少對OTA的過度依賴，而去哪兒與攜程合并后，渠道優勢更為明顯，在渠道掌控上擁有更多話語權。
航空公司的擔心不無道理，穿山甲的上線使其坐立不安。據悉，穿山甲是一個全新的機票交易系統，采用“預約出票”的方式，由消費者自主選擇價格進行預約支付后，供應商在后臺進行搶單出票。去哪兒之所以大力推廣穿山甲，根本原因是利用渠道優勢掌握更大的定價權。
前期穿山甲覆蓋國際航線，受到用戶普遍歡迎，國際機票環比提升25%，同比大幅度增長350%。當放到國內航線上時，去哪兒徹底激怒航空公司，因為后者不可避免受到來自票代和用戶的雙重壓力，而且航空公司對任何阻礙直銷比例目標的做法都會有所警惕。
當然，去哪兒之所以改變傳統的游戲規則，與其業務擴張密不可分。在國內在線機票預訂業務占據先機后，去哪兒正大力推進國際機票業務，國際機票業務的特點迫使去哪兒不得不做出改變，而且也是增加市場份額、提升盈利能力的必然選擇，不可避免引發航空公司的集體抵制。
新美大對中低端酒店虎視眈眈
憑借強悍的地推能力，美團不僅在團購、外賣、電影等領域快速擴張，而且在酒店旅游領域極具進攻性。去年7月，美團公布的年中數據顯示，上半年美團酒店交易額為53億元，消費間夜量突破3300萬，超過去哪兒，僅次于攜程;美團旅游交易額18億，預估2015年全年交易額將達到51億。
美團亮麗的數據，使任何OTA都無法忽視其存在，而且無形中給OTA玩家帶來巨大壓力。同一時間，美團設立酒店旅游事業群，把酒店旅游提升到新的高度，8月收購酷訊旅游，并入酒店旅游事業群發展機票業務，目標直指攜程和去哪兒。
10月7日，美團與大眾點評合并，進一步增強中低端酒店的實力，后者也設立酒店事業部，消費間夜量達到50萬。新美大的強勢來襲，對OTA平臺形成越來越直接的競爭態勢，去哪兒首當其沖受到嚴峻挑戰。去哪兒新COO張強正是來自美團，為去哪兒建立強悍的地推網絡，覆蓋大部分中低端酒店，與新美大業務重合度較高。
除了面臨與新美大的一場惡戰，酒店集團也成為去哪兒供應端的威脅。去年11月，綠地、海航、中興和泰和亞朵4家酒店集團宣布成立“中國未來酒店聯盟”，意欲對抗OTA企業。盡管酒店行業實力分散，很難形成航空公司集體宣戰去哪兒的效果，但表明酒店集團希望擺脫過度依賴OTA企業的心理越來越強烈。
未來去哪兒或將被邊緣化
相對于莊辰超下一步動向，去哪兒未來去哪兒更受外界關注，尤其是機票和酒店兩大核心業務面臨不同程度的挑戰。去哪兒新CEO諶振宇上任后，通過內部郵件宣布調整管理架構，除了新設立金融事業部、創新事業部和專車事業部，最大亮點非大住宿事業部莫屬，后者整合無線事業群酒店業務線、目的地事業群、酒店及海外事業群而來，由張強負責。
出身美團的張強，其個人優勢和貢獻都來自中低端酒店市場的開拓，他領導下的大住宿事業部，未來將更加聚焦中低端酒店，明顯是防守美團的進攻，背后自然離不開攜程的“指導”，通過發揮去哪兒在中低端酒店市場的優勢，以延緩美團進攻的步伐，攜程和藝龍則固守中高端酒店市場。
去哪兒創始團隊悉數出局、百度退出去哪兒董事會，直接把球踢到合并方攜程，去哪兒的命運走勢如何，將取決于攜程的安排和定位，我對去哪兒前景持悲觀態度，未來其在攜程旅游帝國中發揮的作用或將弱化，甚至存在被邊緣化的可能。
經歷2015年O2O瘋狂并購潮后，線上資源更為集中，下一步是加速線上線下融合，互聯網企業通過整合產業鏈上下游，以提升產業鏈話語權。以旅游行業為例，2016年攜程和線下旅行社的對抗將進一步升級，涉足酒店、景點門票業務，加強與傳統線下勢力的競爭，而線上資源高度整合，并不需要太多品牌，未來去哪兒的品牌價值或將弱化，或將淪為下一個土豆、快的、趕集。
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本文標題：去哪兒四面楚歌：機票酒店面臨嚴峻挑戰
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