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◆ 馬國華說，必去科技要解決人們的出行問題。

文| 鉛筆道 記者 邵毛毛

►導語

早上八點起，馬國華就一直在門外等待著。

等這家航空公司的副總裁開完會后，他要說服對方與機票直銷平臺“必去科技”實現API對接，并直接進行財務結算。他不要標準機票的分銷費和技術服務費，只希望能合作推廣定制化機票。

曾是三家航空公司董事長的他心情有些微妙。如今，以還沒有任何成績的初創公司創始人身份與對方談合作，“就像從甲方變成丁方”，舉步維艱。

他要一一上門拜訪，歷時兩年，“必去科技”在去年年底接入全國40家航空公司官網直銷系統，覆蓋航線16000余條。用戶可在平臺購買全國任意一家航空公司機票。

目前，平臺共有約100萬用戶，并已于今年推出“往返優惠”、“候補機票”和打包旅游資源等定制化機票產品。

注: 馬國華承諾文中數據無誤，為其真實性負責，鉛筆道已備份錄音速記，為內容客觀性背書。

標準機票變定制化產品

一家三口坐飛機出行，若孩子不到12歲，該怎樣買機票呢？

這要分情況討論。一般嬰兒（兩歲以下）票不能獨立購買，需要在已出票的成人票基礎上加價；若是購買兒童（2~12歲）票，則需與先出的成人票綁定。總之，一個訂單無法將全家人的票買齊。

但購買流程簡單化，需求能被一次性滿足是消費者的基本訴求。可在馬國華看來，傳統的機票購買系統似乎很難做到這些。

從渠道分銷員到航空公司董事長，馬國華在該領域待了14年。愈到后來，他愈發認為目前國內航空公司銷售的標準化機票設計并不盡如人意。

就像流水線上的大批量生產作業，從不考慮個性化，如今的標準化機票也是這樣。但現在是消費升級的時代，機票購買者有眾多需求等待被解決：或是購買往返套票后獲得優惠，亦或是吃涼皮肉夾饃而不是飛機餐。

他給自己畫了張大餅。2016年國內民航年營收約4700億元，售出機票為4.88億張。其中，標準產品占99%，個性化產品不足1%。“未來，個性化程度一定會越來越高。”他要搏一搏，那99%就是將來的市場空間。

不甘被體制束縛，離職后的馬國華于2014年8月成立“必去科技”，欲同航空公司合作，推廣定制化機票產品。簡單而言，就是根據大數據分析，向每一位消費者售賣滿足其需求的機票，以此提高用戶體驗。

分銷變直銷

機票銷售方式分直銷和分銷兩種，馬國華選擇前者。

他也嘗試過分銷，畢竟它依靠線下機票售賣點和線上OTA網站（如攜程）建立起銷售模式，是當下的主流。這是GDS（全球分銷系統）時代留下的印記，國內航空公司多以此系統建立銷售體系：航空公司只負責生產，銷售則由層層代理商完成。

問題就出在這里。商品生產者和購買者之間還隔著第三人，雙方無法溝通信息，及時響應消費者需求更無從談起。

此外，馬國華也并不看好分銷模式的發展：利潤在不斷降低，“近兩年來下跌約80%”。他舉例道，此前售賣一張800元的機票，代理人可抽取80元，而如今只能拿到5~10元。“靠代理拿返點的時代已經過去了。”

因此，他打算繞過GDS系統，自建技術方案與當時全國的39家航空公司建立API接口對接，拿數據并簽訂財務協議直接與對方結算。此前，分銷模式下，代理人要在中國民航信息集團開設賬號并繳納押金后，才能售賣機票及結算，他說“必去科技”是第一家與航空公司直接結算的企業。

◆ “必去科技”的模式

當“吃螃蟹的人”有難度，但他必須這么做。想綁定深度合作，并以合作伙伴身份介入定制化產品設計，這是繞不過去的坎。“想做定制化產品，每條航線上的客座率、每架飛機上的實載人數等數據我們都要掌握。”

直連全國航空公司官網

接下來便是漫長的談判過程。

雖然身處行業多年，彼此都是關系不錯的朋友。可頂著沒有任何成績的初創公司創始人頭銜，還要求直接連入航空公司官網，任何人聽了可能都有些遲疑。

馬國華打算先拿下行業里的執牛耳者，“這樣會更有說服力”。2015年春天，他趕到這家航空公司談合作。集團副總裁、營銷委員會書記和主任、電子商務中心的經理和專員……他要和每個關鍵節點上的人物輪流解釋：幫忙賣機票，但不收返點和技術服務費，希望能獲得API接口。

花了三個半月時間，前后跑去該公司40次，他終于如愿和對方簽訂合同。過程中，他沒有捷徑，就是挨個山頭拜，挨個把頭“磕下”。

等敲定第34家合作航空公司時，一年半時間已過去了。但馬國華沒想讓C端用戶久等，團隊早在2015年8月已上線“必去”平臺。

◆ 團隊的小伙伴們

當時，馬國華僅和10家航空公司簽訂合同，直連對方官網。受限于API接口未全部打通，馬國華無法推出定制化產品，但他承諾用戶可直接在平臺上購買全國任意一家航空公司官網上的機票。

這對消費者來說同樣具有價值。近兩年來，航空公司為保證定價權陸續承諾官網票價最低，連接所有航空公司官網的“必去科技”便等同于匯總了國內最低價的機票。

實際上，在上線后的近7個月時間里，馬國華還是屢受未全部打通官網的掣肘。有的用戶下單后，他只能讓客服人工去指定航空公司官網上購買。

推出定制化產品

到去年年底，“必去科技”真正直連全國40家航空公司官網。這時，用戶的購買過程不僅更加流暢，馬國華也摩拳擦掌地準備推出定制化機票產品。

他要率先上線需求量最大的“往返套票”。統計數據顯示，中國民航在2016年共賣出4.88億張票，共有1.15億人乘機，平均每人乘坐4次，若能把其中兩次往返固定到同一家航空公司，便能提高其銷售量和用戶忠誠度。

最好的固定手段自然是提供往返套票優惠。原本，航空公司也有相關的減免政策，但受制于標準化的DGS系統無法在技術層面上實現，而“必去科技”通過搭建定制化API接口使用戶在下單時直接減價，前提是往返均為同一家航空公司航班。

市場反饋也肯定了馬國華的想法。在一家航空公司實驗時，他曾將一次購買兩張機票的旅客比例從3%提至10%，在正式推廣產品階段，有些航空公司甚至可將該比例升至15%。

同樣的效果還有新上線的“候補”機票。通過簽約三家航空公司，平臺可提供每日1000張2~2.5折價位的候補機票，成行率超過99%。目前，“必去科技”可每日銷售往返和候補票約200張，平臺抽傭3%。

◆ ”必去”獨家的機票產品

為提高用戶體驗，在“必去”購買候補機票后退票無手續費，并承諾“候補”票可全年使用。不僅如此，整套定制產品的設計與全面的用戶提示信息，均歸功于“必去科技”的技術解決方案。

直連航空公司系統后，團隊搭建出技術框架已積累并分析數據，對接機場的離港系統使平臺準確掌握每條航線客座率，并以此給用戶提供候補成行概率以指導其購買。

馬國華強調道，“必去科技”是一家技術型公司。現階段，團隊已搭建出庫存和價格管理系統、用戶畫像分析系統、和渠道投放監控系統。“但還有些不成熟，可能在下半年才會投入商業化使用。”

他透露說，此前融資多是為了技術研發。去年6月，“必去科技”完成A輪融資，投資方是新美大。通過此輪融資，團隊還解決了渠道問題。

有了投資方支持，平臺可以不發愁流量問題。馬國華也基本擯棄了應用推廣等營銷方式，“燒錢還沒啥實際效果”。但只有美團還不夠，他還對接上了百度糯米、金色世紀等其他渠道。

除了在機票上做文章，現階段，馬國華還將機票與目的地資源相結合推出產品。上個月，他已進行了一次嘗試，在西安到珠海航線上拿下近200個座位，并搭配珠海長隆一家酒店的套房和海洋王國的門票在平臺組合出售。“每天的庫存都會賣光。”

接下來，他打算繼續開拓目的地資源，并整合其他旅行元素（如專車接送機），預計今年推出10款定制化機票產品。同時，他也啟動了項目的A+輪融資計劃。