調(diào)研 | 彭晨
撰寫 | 彭晨
大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)的興起，正逐漸改變傳統(tǒng)營銷的商業(yè)模式。而營銷自動化（Marketing Automation）正是其中最為典型的應(yīng)用。這一以程序化替代重復(fù)性勞動的營銷方式在北美已日臻完善，成為市場規(guī)模近50億美元的細(xì)分領(lǐng)域，未來依舊具有廣闊的發(fā)展空間。
但國內(nèi)環(huán)境與國外市場存在巨大差異。從需求方看，廣告主自身能力有限，難以用好營銷自動化產(chǎn)品，因而更傾向于交鑰匙的整體解決方案；從供給方看，營銷自動化流程復(fù)雜，既需要專業(yè)人才，又需要時間積淀，國內(nèi)缺乏這兩方面的積累。
我們看到，國內(nèi)營銷自動化還在初期。
文軍營銷最早從SEO切入，服務(wù)于企業(yè)的搜索優(yōu)化需求。此后看到大數(shù)據(jù)等新技術(shù)在營銷領(lǐng)域的應(yīng)用前景，開始嘗試將數(shù)據(jù)與服務(wù)結(jié)合，為企業(yè)客戶提供入口級營銷技術(shù)產(chǎn)品，未來逐步拓展到整個營銷流程的營銷自動化。
文軍營銷成立于2009年，初期經(jīng)過三年探索，在2012年明確營銷服務(wù)發(fā)展方向。
2017年，文軍營銷再次轉(zhuǎn)型，選擇“數(shù)據(jù)+營銷”方向，推出WJMonitor與WJInsight兩款產(chǎn)品，發(fā)掘數(shù)據(jù)在營銷過程中的價值。
以上兩款產(chǎn)品都是基于全網(wǎng)公開數(shù)據(jù)，前者為客戶提供輿情分析、用戶屬性分析等功能；后者為客戶提供基于品牌的影響力洞察、行業(yè)洞察以及競爭對手分析。
在當(dāng)前純SaaS產(chǎn)品難以盈利的背景下，營銷將目光放在SaaS產(chǎn)品之后的服務(wù)環(huán)節(jié)。以SaaS產(chǎn)品引流，通過后續(xù)如輿情處理、內(nèi)容營銷、SEO、品牌營銷、ASO、信息流廣告投放等服務(wù)環(huán)節(jié)盈利。
作為吸引用戶的入口，WJMonitor與WJInsight客單價較低，最低數(shù)萬元/年，最高十幾萬元/年的費(fèi)用對普通企業(yè)并不高昂；與此相對，后端的營銷服務(wù)環(huán)節(jié)，單個項(xiàng)目的平均客單價為50-80萬，是收入的主要來源。
現(xiàn)階段，文軍營銷主要服務(wù)金融、汽車、快消品、互聯(lián)網(wǎng)這幾大行業(yè)，典型客戶如，汽車領(lǐng)域的大眾、斯柯達(dá)、沃爾沃；金融行業(yè)的中國平安、東方證券、銀天下、鉅派投資；快消品行業(yè)的香飄飄、相宜本草；房地產(chǎn)領(lǐng)域的融創(chuàng)等。
未來，隨著功能持續(xù)完善，文軍營銷希望打通整個營銷流程，為企業(yè)提供營銷自動化服務(wù)，將標(biāo)準(zhǔn)化軟件與營銷服務(wù)有機(jī)融合。
近期，愛分析與文軍營銷創(chuàng)始人/CEO田文軍就文軍營銷的業(yè)務(wù)情況、發(fā)展戰(zhàn)略以及行業(yè)情況進(jìn)行專訪，訪談核心內(nèi)容分享如下。
創(chuàng)新模式，以“數(shù)據(jù)產(chǎn)品+服務(wù)”方式服務(wù)品牌客戶
愛分析：2009年成立至今，公司經(jīng)歷了哪些重要的節(jié)點(diǎn)？
田文軍：我們2009年成立后，前三年在找方向，做過一些媒體、工具的網(wǎng)站。
2012年是我們發(fā)展過程中的第一個節(jié)點(diǎn)，這時候開始聚焦企業(yè)服務(wù)，為企業(yè)提供營銷解決方案；當(dāng)時也嘗試做一個SEO SaaS產(chǎn)品，優(yōu)詞網(wǎng)，但是商業(yè)化不是很成功。
2015年之后時我們的第二個節(jié)點(diǎn)，在聚焦企業(yè)服務(wù)之后發(fā)現(xiàn)，純服務(wù)的市場沒有那么大，規(guī)�；脖容^難，所以嘗試將營銷和行業(yè)結(jié)合，另外成立了一家做營銷+游戲的公司，但是這兩年多做游戲平臺下來，發(fā)現(xiàn)游戲的機(jī)會沒那么多。
到2017年，我們開始嘗試新的方向，剛好大數(shù)據(jù)、人工智能上有很好的發(fā)展，我們就開始轉(zhuǎn)向大數(shù)據(jù)營銷。
所以2017年是我們第三個節(jié)點(diǎn)，而且我們就在2017年下半年做了新一輪融資，聚焦做大數(shù)據(jù)營銷。
愛分析：2017年新業(yè)務(wù)探索的產(chǎn)品形態(tài)是什么？
田文軍：我們有三個方向的數(shù)據(jù)產(chǎn)品。
第一個方向，是對全網(wǎng)公開數(shù)據(jù)的分析、整理、監(jiān)測，有兩款產(chǎn)品。WJMonitor，做輿情監(jiān)控為主；WJInsight主要做競爭對手分析，行業(yè)洞察。
第二個方向是Automation，對標(biāo)美國的Hubspot。我們一直提供營銷服務(wù)，其中的人工環(huán)節(jié)，比如看網(wǎng)站的權(quán)重、企業(yè)品牌、內(nèi)容生產(chǎn)等，我們可以把這些行為都用軟件做好，以前5個人干的事情，現(xiàn)在3個人就可以干好，提升服務(wù)效率。
第三個產(chǎn)品是針對B2B企業(yè)的數(shù)據(jù)服務(wù)，目前在內(nèi)部孵化之中。我們抓取企業(yè)數(shù)據(jù)，打上如發(fā)展階段、規(guī)模、競爭對手等標(biāo)簽，這些數(shù)據(jù)可以用于營銷、投資、風(fēng)控等環(huán)節(jié)。
愛分析：這三塊業(yè)務(wù)彼此之間差距較大，為什么會選擇這三個方向？
田文軍：雖然看起來這三塊業(yè)務(wù)差距比較大，但是它們的底層數(shù)據(jù)庫是共通的，只是在應(yīng)用層不一樣。因?yàn)椴徽撌荁2B數(shù)據(jù)還是新聞數(shù)據(jù)，核心都是對文本數(shù)據(jù)的處理，底層的數(shù)據(jù)倉庫是一個系統(tǒng)。
另一方面，我們的產(chǎn)品在未來將會整合在一起，整合的基礎(chǔ)是Automation產(chǎn)品，Insight、Monitor都將是Automation的一部分。
愛分析：客戶對這種SaaS服務(wù)接受程度高嗎？
田文軍：監(jiān)測此前有類似的產(chǎn)品，各行業(yè)都還愿意接受。
而且我們的策略是通過低價切入，后續(xù)再提供服務(wù)，客戶接受度比較高。
愛分析：SaaS比較輕，但國內(nèi)客戶都傾向于較重的服務(wù)，您是怎么看待這個問題？
田文軍：我們一直在思考這個問題，現(xiàn)階段國內(nèi)公司很難純靠SaaS盈利，這和客戶特性相關(guān)，因?yàn)檫@些產(chǎn)品大多只能發(fā)現(xiàn)問題，解決問題能力沒有那么強(qiáng)。
所以我們未來2-3年的商業(yè)模式是，將我們的SaaS產(chǎn)品做成入口級產(chǎn)品，依靠服務(wù)盈利。
比如現(xiàn)在做輿情監(jiān)控的產(chǎn)品非常多，都是大同小異，但最終落腳點(diǎn)還是在解決客戶問題，我們有這方面的積累，解決問題的能力是實(shí)實(shí)在在的，這是我們的差異化競爭點(diǎn)。
因此在定價策略上，我的數(shù)據(jù)產(chǎn)品售價很低，相較友商競品有較為明顯的價格優(yōu)勢�？蛻敉ㄟ^入口級產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)問題后，就會有服務(wù)的需求，我們再提供服務(wù)，平均一個項(xiàng)目可以做到50-80萬。
愛分析：文軍營銷提供的營銷服務(wù)包括哪些內(nèi)容？
田文軍：核心是幫客戶解決問題。
以Monitor為例，Monitor的核心是發(fā)現(xiàn)問題，以前的解決方案是，專門有一家公司做輿情監(jiān)控，當(dāng)問題出現(xiàn)時再找一家公關(guān)公司去處理，中間的銜接有很大問題。
我們提供total解決方案，比如我們發(fā)現(xiàn)某個論壇上出現(xiàn)了一個負(fù)面信息，我們的系統(tǒng)會第一時間發(fā)出負(fù)面預(yù)警，并與客戶就事件性質(zhì)，結(jié)合算法預(yù)測出的影響力兩方面來討論要不要進(jìn)行負(fù)面處理。如果需要處理，我們會借助各網(wǎng)絡(luò)平臺，從多方面進(jìn)行內(nèi)容鋪設(shè)，通過另辟含義，正面引導(dǎo)等口碑營銷的方式，稀釋負(fù)面信息，為客戶解除輿情危機(jī)。
另外，比如客戶在互聯(lián)網(wǎng)上聲量太小，競爭對手發(fā)了1000條信息，客戶只發(fā)了30條消息，就需要在這方面加大投入，我們幫客戶做這件事情。
總結(jié)一下，我們類似于整合營銷公司，除了創(chuàng)意服務(wù)不做，其他像SEO、APP優(yōu)化、輿情處理、內(nèi)容營銷，我們都能做。
考驗(yàn)服務(wù)能力，以最終效果為核心評價標(biāo)準(zhǔn)
愛分析：主要面向哪些客群？
田文軍：主要是金融、汽車、快消品、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)內(nèi)的中大型企業(yè)，房地產(chǎn)公司去年開始也很多找到我們。
這些行業(yè)付費(fèi)能力強(qiáng)，對品牌也非常重視。
愛分析：跨行業(yè)難嗎？
田文軍：因?yàn)椴煌袠I(yè)營銷的邏輯都是相近的，客群的分析、導(dǎo)客，雖然渠道不同，邏輯都是類似的。
國內(nèi)大數(shù)據(jù)公司，一類是偏行業(yè)為主的解決方案，酒店行業(yè)、旅游行業(yè)；我們偏向功能解決方案，偏向于營銷。
愛分析：一般服務(wù)客戶的什么部門？
田文軍：一般兩類，營銷部門和公關(guān)部門。
如果與獲客渠道相關(guān)，就涉及到市場和營銷；如果和品牌相關(guān)，就涉及公關(guān)部門。
愛分析：會使用哪些數(shù)據(jù)做洞察？
田文軍：都是外部數(shù)據(jù)，比如社交網(wǎng)站數(shù)據(jù)、搜索數(shù)據(jù)。
比如幫一家商業(yè)銀行做信用卡業(yè)務(wù)分析，我們會看各大行微博粉絲的具體特征。比如在關(guān)注哪些明星，什么類型的話題討論得最多，以此作為數(shù)據(jù)洞察的基礎(chǔ)。
愛分析：我們的標(biāo)簽體系包括哪些維度？
田文軍：標(biāo)簽體系偏定制化，以客戶的需求為準(zhǔn)，比如客戶想知道哪個明星在客群中的關(guān)注比例最高。
另外我們服務(wù)過一家游戲公司，它想知道玩家會討論哪些維度的問題，比如卡頓、生命值偏低、游戲體驗(yàn)不好等，然后再做運(yùn)營決策。
所以不同的客戶需求點(diǎn)是不一樣的，我們相當(dāng)于是給客戶建模。
愛分析：WJMonitor和WJInsight怎么收費(fèi)？
田文軍：基本是一年幾萬塊錢，最高也就十幾萬，定制化程度高的可能更價格再高點(diǎn)。這和監(jiān)測的關(guān)鍵詞量和信息量有關(guān)系。
愛分析：服務(wù)項(xiàng)目如何收費(fèi)？
田文軍：我們今年服務(wù)項(xiàng)目的客單價大概 50-80萬，去年大概是40萬。而且續(xù)約金額特別高，這主要是因?yàn)槲覀兊姆⻊?wù)效果好。我們的營銷都是按效果考量，比如導(dǎo)入了多少流量、下載量、閱讀量，關(guān)鍵詞排名前進(jìn)多少。這些都做好了，客戶的認(rèn)可度自然就高。
未來估計(jì)樂觀，或有較快增長
愛分析：文軍營銷的收入構(gòu)成是怎樣的？
田文軍：我們在2017年才開始投入數(shù)據(jù)產(chǎn)品，2017年年底正式銷售，所以2017年收入占比很低，但是今年能有10%左右。
但是如果將數(shù)據(jù)產(chǎn)品后續(xù)的服務(wù)也算上，整個貢獻(xiàn)的收入在30%左右。
愛分析：數(shù)據(jù)產(chǎn)品到服務(wù)的轉(zhuǎn)化率能達(dá)到多少？
田文軍：因?yàn)槲覀冎饕嫦虼罂蛻簦阅壳皝碇v轉(zhuǎn)化率比較高，能有70-80%。
在數(shù)據(jù)產(chǎn)品方面，從免費(fèi)試用到付費(fèi)購買的轉(zhuǎn)化率是15-17%，現(xiàn)在買我們產(chǎn)品的公司多多少少會有些問題，所以服務(wù)的轉(zhuǎn)化率比較高。
愛分析：SEO市場競爭激烈，您怎么看待這個問題？
田文軍：我們在2012年就看到了SEO的一些問題，所以這個過程中我們也在不斷轉(zhuǎn)型。我們現(xiàn)在拓展了很多業(yè)務(wù)線，包括SEM、內(nèi)容營銷、APP營銷等，現(xiàn)在SEO業(yè)務(wù)的占比已經(jīng)很低了，可能就20-30%，未來可能會更低。
愛分析：公司目前有多少人？
田文軍：我們團(tuán)隊(duì)現(xiàn)在有110人左右，其中產(chǎn)品與研發(fā)30多人，銷售近20人。
人力投入主要在客戶運(yùn)營支撐上，我們有5個事業(yè)部，大的事業(yè)部有20多人，少的也有6-7人。
我們客戶支撐上做得重一點(diǎn)，也是為了強(qiáng)化服務(wù)環(huán)節(jié)，比如賣給客戶的產(chǎn)品，客戶基本不會自己登陸，而是由我們做代運(yùn)營，通過郵件和微信群和客戶溝通。
愛分析：公司主要通過該什么方式獲取客戶？
田文軍：我們是直銷為主，渠道大概占40%。未來會強(qiáng)化渠道，這兩年直客為主。
愛分析：目前服務(wù)的客戶有多少家？
田文軍：我們?nèi)ツ暧?00多家付費(fèi)客戶，積累的話已經(jīng)服務(wù)了600多家客戶。
今年目標(biāo)是服務(wù)業(yè)務(wù)客戶超過200家。如果加數(shù)據(jù)產(chǎn)品，希望達(dá)到1000家付費(fèi)客戶。
愛分析：公司的競爭主要來自哪些方面？
田文軍：傳統(tǒng)服務(wù)領(lǐng)域的競爭還是比較激烈，也有些標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品如輿情監(jiān)控。
但是在Insight領(lǐng)域就少很多，Marketing Automation也有很多企業(yè)在提，但是中間的環(huán)節(jié)太多，國內(nèi)2-3年內(nèi)是做不起來。
愛分析：公司下一步發(fā)展戰(zhàn)略是如何考慮的？
田文軍：這三年還是做數(shù)據(jù)產(chǎn)品，特別是入口級產(chǎn)品的深度挖掘。
我們的入口級數(shù)據(jù)產(chǎn)品，首先通過在行業(yè)中極具競爭力的產(chǎn)品功能及定價優(yōu)勢，把客戶吸引過來，然后提供后續(xù)服務(wù)，打通產(chǎn)品和服務(wù)的閉環(huán)。
因?yàn)橹袊哪繕?biāo)客戶群，也就是中大型客戶也就5-10萬家，我們通過我們的數(shù)據(jù)產(chǎn)品，服務(wù)至少1萬家這種客戶，客戶的營銷、品牌、競爭對手我都掌握了，就可以不斷的推新的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)化為我的服務(wù)客戶。
愛分析：對未來收入是怎么判斷的？
田文軍：今年本來目標(biāo)是1億，現(xiàn)在的目標(biāo)是1-2億。從2012年開始每年增速沒有低于50%，今年接近100%。明年的目標(biāo)是翻3-5倍。
有這么大提升是因?yàn)�，我們以前是點(diǎn)對點(diǎn)獲客，現(xiàn)在有入口級產(chǎn)品，可以通過點(diǎn)對面獲客。
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