百億補(bǔ)貼投入，給快手帶來了什么?
打穿用戶圈層或是其一。盡管早在2018年快手就已經(jīng)入局電商，并打造出了以散打哥、辛巴等為主的直播帶貨樣本，但這更多流轉(zhuǎn)于快手的老鐵圈層之中。即使現(xiàn)在直播帶貨風(fēng)頭正盛，占據(jù)大眾心智的可能更多是薇婭、李佳琦，而不是帶貨能力不輸二者的辛巴。
在微博熱搜回來的第一天，作為快手電商代言人，張雨綺在快手直播帶貨首秀便以“快樂源泉張雨綺”的話題登上熱搜榜首。再加上董明珠、丁磊、華少等企業(yè)家和明星的加持助推，無(wú)疑讓更多人知道了快手電商的存在。
與此同時(shí)，快手電商生態(tài)閾值也得以拓展。借助下沉市場(chǎng)起勢(shì)的快手，長(zhǎng)久以來，呈現(xiàn)出的是用戶購(gòu)買能力不強(qiáng)、低價(jià)白牌商品主導(dǎo)的消費(fèi)基因，高客單價(jià)優(yōu)質(zhì)品牌在此難以扎根。而618一役，則一定程度上分解了快手固化多時(shí)的電商結(jié)構(gòu)，消費(fèi)分級(jí)下的不同消費(fèi)需求可以在此得到滿足，高低線消費(fèi)能力也都可以在此聚合。
董明珠抖音帶貨“翻車”，轉(zhuǎn)向快手卻拿下3.1億成交額;丁磊、華少、張雨綺帶貨首秀從7000萬(wàn)到1.74億再到2.23億的數(shù)字攀升，皆是例證。
對(duì)快手而言，最重要的莫過于為自身品牌上行賦能。所以補(bǔ)貼為底聯(lián)合明星、企業(yè)家以及京東、寺庫(kù)電商平臺(tái)的直播帶貨，都是以“品牌+品質(zhì)”雙輪驅(qū)動(dòng)行進(jìn)。
同樣崛起于下沉市場(chǎng)的拼多多，曾在2019年618通過對(duì)蘋果手機(jī)百億補(bǔ)貼活動(dòng)吸引到了五環(huán)內(nèi)用戶，實(shí)現(xiàn)二次增長(zhǎng)的同時(shí)，也建立起了一定的用戶品牌心智。
這為有著相同需求的快手提供了樣本參照。而今年加入百億補(bǔ)貼大軍的快手，其策略打法本質(zhì)與拼多多并無(wú)差異。
所以，正向效應(yīng)顯現(xiàn)之后，拼多多面臨的補(bǔ)貼后時(shí)代的用戶留存等問題，恐怕很快也會(huì)在快手上演。
一、野蠻生長(zhǎng)到快馬加鞭
“去中心化“是宿華創(chuàng)建快手以來一直所秉承的底層設(shè)計(jì)理念。受益于公平普惠的流量分配原則，快手用戶積累了強(qiáng)大的私域流量和粉絲信任度，這直接催生了快手電商基因的形成。
即使粉絲數(shù)量有限的賬號(hào)，只要積累起了忠實(shí)粉絲，也能通過直播帶貨進(jìn)行變現(xiàn)。最具有代表性的案例就是粉絲只有百位數(shù)的“三一重工”在快手直播賣貨，1個(gè)小時(shí)賣出了31臺(tái)單價(jià)35萬(wàn)以上的壓路機(jī)。
在2018年雙11前舉辦的“快手賣貨王”活動(dòng)中，快手首次秀出了自己的電商肌肉：快手紅人散打哥以一己之力10小時(shí)賣出1.6億。此時(shí)，關(guān)于短視頻電商到底怎么玩平臺(tái)和大部分紅人還都處于觀望摸索狀態(tài)中，快手原生達(dá)人已經(jīng)靠直播帶貨在平臺(tái)掘到了第一桶金。
這也是快手真正參與到電商購(gòu)物節(jié)的開端。
經(jīng)過2018年電商基礎(chǔ)工具的建設(shè)，2019年快手成立了電商部門，在這一年的618、雙11也都能見到快手的身影。但對(duì)如何做電商業(yè)務(wù)這件事上，快手態(tài)度頗為游移。電商部門想要做大GMV，但卻沒有得到宿華和程一笑的認(rèn)可。
快手電商運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人白嘉樂曾表示，“我們的首要目標(biāo)不是收入或銷售額，是保證消費(fèi)者利益和滿意度。在這個(gè)階段，我們是可以接受GMV的短期下降的。在做好消費(fèi)者權(quán)益保障的時(shí)候，很多事情是可以做妥協(xié)和讓步的。”
在618、雙11的動(dòng)作上，快手也遠(yuǎn)沒有現(xiàn)在大張旗鼓。
已經(jīng)運(yùn)轉(zhuǎn)三年的淘寶直播，直到雙11前后借助李佳琦、薇婭才實(shí)現(xiàn)出圈，淘寶直播內(nèi)部人士表示，在此之前，直播部門并不受重視，沒有人想到直播賣貨會(huì)爆發(fā)，他們自己都不相信。或許在直播撐基底的快手，這也是很多人的態(tài)度。
疫情導(dǎo)致的線下商業(yè)停擺，讓直播帶貨真正走向舞臺(tái)中央。一向被看作電商基因弱于快手的抖音也強(qiáng)勢(shì)入局，并將GMV定到了2000億元。
快手很多方面已經(jīng)落后抖音太多。如果在優(yōu)勢(shì)項(xiàng)電商上再被抖音超車，以后只會(huì)越來越被動(dòng)。
無(wú)論是直播帶貨所表現(xiàn)出的強(qiáng)大勢(shì)能，還是對(duì)手抖音的咄咄逼人，都讓快手加速了直播電商的步伐。
二、直播電商新變量
“我們希望通過短視頻和直播這種最直觀的方式，跨過層層中間商，直接將性價(jià)比最高的源頭好貨帶給快手老鐵用戶，這是我們區(qū)別于其他電商平臺(tái)的主要特色之一”。
去年10月，關(guān)于快手推出的“源頭好貨”，白嘉樂如此表示。“源頭好貨”“策略主打”“貨源地，一件也是批發(fā)價(jià)”。源頭貨主打性價(jià)比，比較符合快手用戶的需求，主播們也可以通過薄利多銷賺取利潤(rùn)。
但由此建立的用戶低價(jià)心智并不利于快手電商的長(zhǎng)期發(fā)展。
低客單價(jià)的源頭貨，對(duì)于快手GMV的抬升顯然比不上品牌商家，另外，快手這幾年一直在通過廣告投放、流量明星合作來拉攏看不上自己的一二線用戶，而源頭貨不僅無(wú)法滿足該群體的需求，可能還會(huì)帶來勸退反作用。
快手需要品牌完善自身的電商基礎(chǔ)設(shè)施。像供應(yīng)鏈的補(bǔ)足，更需要品牌背書提升商品和服務(wù)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)客單價(jià)提升、一二線用戶流入、自身品牌上行的目的。這也就不難理解快手在今年的618為何百億補(bǔ)貼極力打造品牌心智了。
動(dòng)輒千萬(wàn)上億的帶貨成績(jī)背后，無(wú)數(shù)一二線用戶開始擁抱快手。虎撲直男在網(wǎng)絡(luò)上分享?yè)屬?gòu)iPhone11的心情，職場(chǎng)女精英用上了快手直播間買來的魚子醬精華。
只是補(bǔ)貼過后，他們還會(huì)回來嗎?
拼多多至今還沒有解決這個(gè)問題，只能補(bǔ)貼不停時(shí)。招商證券報(bào)告指出，頭部品牌為了維持自己的溢價(jià)能力，并不愿意通過降價(jià)獲得流量，降價(jià)會(huì)影響品牌的調(diào)性及毛利率，不利于品牌塑造，以及消費(fèi)者心智的養(yǎng)成，根據(jù)招商證券報(bào)告顯示，降價(jià)帶來的流量小于同樣在阿里巴巴投入相同費(fèi)用帶來的流量。
一旦補(bǔ)貼停止，用戶消費(fèi)就會(huì)失去動(dòng)力。因此，在頭部品牌上，拼多多選擇與品牌授權(quán)商合作，他們會(huì)比品牌方對(duì)降價(jià)換流量的接受度更高，但貨源質(zhì)量卻難以保障。在今年的618中，有消費(fèi)者表示，在拼多多上買到了兩三年前的護(hù)膚品;也有人買到了假的戴森吹風(fēng)機(jī)、椰子鞋。
相比之下，快手可以依靠?jī)?nèi)容抓手來沉淀這些高端客群。像周杰倫等越來越多明星的入駐、MCN的合作，快手與抖音內(nèi)容趨近相同，使高線用戶的留存變?yōu)榭赡堋?/p>
假貨問題同樣困擾著快手。此前有媒體報(bào)道稱，一位從業(yè)多年的日韓代購(gòu)認(rèn)為辛巴直播間售賣的一款蘭芝氣墊，能賣到119元，90%是假貨。
上述情況只會(huì)讓平臺(tái)的努力付之一炬，與京東、寺庫(kù)、網(wǎng)易嚴(yán)選等電商平臺(tái)合作雖然可以補(bǔ)短板，但快手的電商野心絕不會(huì)止于此。
最新消息稱，字節(jié)跳動(dòng)已經(jīng)成立了電商事業(yè)部。據(jù)悉，電商事業(yè)部將負(fù)責(zé)抖音等內(nèi)容平臺(tái)上，直播平臺(tái)、電商中臺(tái)產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、平臺(tái)規(guī)則、品牌商務(wù)等上下游鏈路工作。抖音小店是其重點(diǎn)發(fā)展的產(chǎn)品，希望在抖音上再建一個(gè)電商平臺(tái)。
這大概也是快手的希望所在。
三、狹路再逢
和抖音一樣，快手也在努力拉攏品牌。
3月份，快手商業(yè)化發(fā)布“品牌掌柜計(jì)劃”，美的、自然堂、森馬、巴拉巴拉、美特斯邦威等成為首批入駐的優(yōu)質(zhì)品牌。根據(jù)此計(jì)劃，品牌可獲得從曝光到品牌授權(quán)的優(yōu)質(zhì)好貨、專供優(yōu)惠價(jià)格、更靈活的分銷模式和運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)等扶持政策。4月，快手電商聯(lián)合商業(yè)化又開始面向全球公開招募食品、美妝、鞋服等領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)品牌和品牌服務(wù)商。
「DoNews」注意到，像百草味、自然堂、森馬、巴拉巴拉等品牌不僅選擇了快手，還入駐了抖音小店。有品牌商告訴「DoNews」，他們現(xiàn)在主要以抖音為主，對(duì)于快手尚處于摸索中。
淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理玄德表示，對(duì)品牌來說，直播這個(gè)場(chǎng)已經(jīng)不僅僅是簡(jiǎn)單的直播帶貨，它是一個(gè)品牌升級(jí)的過程。通過直播的方式把品牌影響力融合在一起，第二是給品牌帶來新客，第三才是銷量，即講的是“品、效、銷”。
這也是很多品牌所看重的。而抖音作為品牌青睞的營(yíng)銷陣地，也可以一站式串聯(lián)起“品、效、銷”。相形之下，快手的原生基因特點(diǎn)及用戶群像，使其在品牌心中分量輕于抖音。經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的內(nèi)容深耕，品牌已經(jīng)在抖音積累了可觀的粉絲，銷量轉(zhuǎn)化也更順暢。來到快手，意味著一切從0開始。
快手的頭部主播對(duì)于幫品牌帶貨的態(tài)度可能也會(huì)成為影響品牌抉擇的因素。據(jù)了解，快手的頭部主播都更愿意帶自己的工廠貨，后者能把價(jià)格做的更低，利潤(rùn)空間更大。
有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，以辛巴、散打哥、二驢等為首的快手六大家族主播總粉絲占到5個(gè)多億。僅辛巴、散打哥家族粉絲就已經(jīng)超過1個(gè)億，手握平臺(tái)巨大流量，他們不斷創(chuàng)下平臺(tái)新的帶貨記錄。6月14日辛巴回歸首秀，實(shí)現(xiàn)了近13億的成交額。在快手發(fā)起的明星、企業(yè)家直播賣貨活動(dòng)中，也都配備了幾大家族的主播。
目前品牌入駐快手，需要這些頭部主播帶貨來實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化率，頭部主播不可能放棄自己的工廠貨，而一直幫助品牌帶貨。當(dāng)然這最終可以通過新的主播扶持來解決。
而快手真正的挑戰(zhàn)還是來自于老對(duì)手抖音，正面交鋒的他們，也會(huì)掀起電商翻滾的浪潮。
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