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聲量并非剛剛崛起的新消費(fèi)，關(guān)注度持續(xù)高漲。

新消費(fèi)品牌猶如一鍋翻花的滾水，即使不知元?dú)馍帧㈢娧Ω摺⑼躏栵枴⑷D半、完美日記、HFP……這些名字為何物的人，也能感受到縈繞它們蒸騰而起的熱度。

李佳琦、薇婭、羅永浩的直播間，小紅書KOC的種草筆記，微信KOL的推文，微博抖音紅人的評(píng)測(cè)，短視頻信息流廣告……它們浮現(xiàn)于互聯(lián)網(wǎng)目之所及的各個(gè)流量地帶，完成與消費(fèi)者的初次以及無數(shù)次照面。

“新”殼子里包裹著不同以往的流量、營銷、工具、渠道、用戶，共同作用發(fā)酵而成新品牌得以強(qiáng)勁生長的土壤。“新”劃分在時(shí)間坐標(biāo)上，比對(duì)的是過去的消費(fèi)品牌。

芳林新葉催陳葉，品牌后浪推前浪。基于消費(fèi)新人換舊人之快，飛升而上的網(wǎng)紅消費(fèi)品牌，往往難逃轉(zhuǎn)瞬即逝的宿命。

像曾經(jīng)名噪一時(shí)的RIO(銳澳)雞尾酒、江小白，相比過往，或聲量，或銷量都在降跌。拋開自然生命周期規(guī)律，由上至下滑落，顯露出的是消費(fèi)品牌的隱痛。

后浪的現(xiàn)在隱藏著前浪的過去，而前浪的現(xiàn)在或許折射著后浪的未來。

影視植入，內(nèi)容情懷

2014-2015年，國內(nèi)影視綜產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)一派繁榮景象。

電影方面，2015年中國內(nèi)地票房總收入突破400億元，相比2014年的297億元，增長了100多億元，5部國產(chǎn)電影拿下10億以上票房。其中《捉妖記》成首部票房破20億元的國產(chǎn)電影。電視劇市場(chǎng)，IP改編蔚然盛行，《何以笙簫默》《花千骨》《瑯琊榜》等劇紛紛爆火。

以《我是歌手》為起點(diǎn)，韓國綜藝《爸爸去哪兒》《奔跑吧，兄弟》《極限挑戰(zhàn)》等相繼落地中國，成為電視臺(tái)收視神器。現(xiàn)象級(jí)節(jié)目《奇葩說》橫空出世，開啟了網(wǎng)綜新時(shí)代。

誕生已有十多年卻一直籍籍無名的預(yù)調(diào)雞尾酒品牌RIO早就注意到了影視綜藝下涌動(dòng)的流量和娛樂營銷的勢(shì)能。2014年，其不僅贊助《奔跑吧，兄弟》第一季，還在《杉杉來了》《步步驚情》《把愛帶回家》等電視劇中進(jìn)行了廣告植入。

有數(shù)據(jù)顯示，高收視率之外，《奔跑吧，兄弟》首季正片網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)播量近39億次，超過《中國好聲音》，微博話題閱讀量接近130億次。源于對(duì)爆款I(lǐng)P的成功押注，RIO這一年的銷售額陡然增至9.8億，相當(dāng)于上年的9倍。

嘗到甜頭的RIO進(jìn)入2015年后繼續(xù)在影視綜藝中加碼營銷投入，除了二次牽手《奔跑吧，兄弟》，還接替特步搖身變成了國民綜藝《天天向上》的獨(dú)家冠名商。另外，《非誠勿擾》《我們都愛笑》《流行之王》等網(wǎng)臺(tái)綜藝中也被RIO承包。像《惡棍天使》電影中也出現(xiàn)了RIO的身影。

而電視劇《何以笙簫默》掀起的熱浪，再度讓參與植入的RIO大放異彩。根據(jù)興業(yè)證券研報(bào)顯示，《何以笙簫默》播出15天時(shí)間里，僅天貓店RIO限量版包裝日均銷量就同比增長了4倍;傳統(tǒng)瓶銷量增至8倍多，平均每3秒賣出一瓶。

如此頻繁密集的舉動(dòng)背后，RIO砸下了約3.3億元的廣告費(fèi)用，收效也顯而易見，RIO2015年的銷售規(guī)模飆升到22.13億元。

在RIO嘗到甜頭后，定位于“青春小酒”的白酒品牌江小白也開啟了大量影視劇廣告植入，如《小別離》《好先生》《北上廣依然相信愛情》《從你的全世界路過》《火鍋英雄》等。不過，江小白之所以能從一眾白酒中脫穎而出，很大方面要?dú)w功于其“表達(dá)瓶”的創(chuàng)新性文案。

回看2016年，可以稱得上內(nèi)容營銷元年，網(wǎng)易云音樂樂評(píng)專列、新世相“逃離北上廣”活動(dòng)，在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)刷屏傳播;杜蕾斯則憑借強(qiáng)大的文案能力成為內(nèi)容營銷大佬。

“表達(dá)瓶”采用的是小瓶加語錄的時(shí)尚極簡(jiǎn)設(shè)計(jì)，以語錄和表達(dá)功能實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的互動(dòng)，產(chǎn)生情感共振。

從前羞于告白，現(xiàn)在害怕告別;
青春不是一段時(shí)光，而是一群人;
最想說的話在眼睛里，草稿箱里，夢(mèng)里和酒里;
走過一些彎路，也好過原地踏步;
重要的不是什么都擁有，而是你想要的恰好在身邊……

“我有一瓶酒，有話對(duì)你說”，畢業(yè)、離別、相聚、失戀的場(chǎng)景，孤獨(dú)、思念、迷茫、感動(dòng)的情緒，都能在江小白中找到歸宿。乘著內(nèi)容營銷的浪潮，文藝、治愈、暖心的文案?jìng)鞑プ尳“籽杆俜@了一批年輕受眾。其銷售額也由2013年的5000萬上漲到了2016年的4億。

緊接著，在延續(xù)“表達(dá)瓶”營銷的基礎(chǔ)上，江小白還通過各種青年文化活動(dòng)進(jìn)一步建立與年輕人的深度連接，《我是江小白》動(dòng)漫、江小白YOLO嘻哈音樂節(jié)的推出使其影響力不斷提升。

不難發(fā)現(xiàn)，新舊消費(fèi)品牌走紅背后幾乎都離不開營銷的加持，紅利流轉(zhuǎn)中，隨時(shí)間變遷的只不過營銷方式、渠道或工具。

爆款魔咒

營銷賦予品牌的增長動(dòng)能在時(shí)間的阻力中逐漸消失。

經(jīng)歷過幾年高歌猛進(jìn)，RIO業(yè)績開始衰退。根據(jù)RIO的上市公司百潤股份發(fā)布的2016年半年報(bào)顯示，期內(nèi)營收4.2億元，同比下滑75%;凈利虧損1.45億元，同比下滑123%。業(yè)績下滑直接原因在于上半年RIO預(yù)調(diào)酒收入為3.48億元，下滑約78%。對(duì)于銷售頹勢(shì)，百潤股份曾給出解釋，RIO消化渠道庫存，導(dǎo)致銷售下滑、業(yè)績虧損。

RIO短時(shí)間內(nèi)銷量的大幅增長，使外界高估了行業(yè)規(guī)模，預(yù)判其市場(chǎng)潛力可達(dá)100億元，實(shí)際算下來可能只有30-40億元，銷售已經(jīng)到頂?shù)匿J澳向著百億挺進(jìn)的目標(biāo)自然難以實(shí)現(xiàn)。而實(shí)際上，根據(jù)中國釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)預(yù)測(cè)，2020年雞尾酒銷售才有望超百億。

眾所周知，飲料行業(yè)做爆品，首先要選好具備剛需、高頻、嗜好等特點(diǎn)的賽道。顯然雞尾酒幾乎不符合其中任何一個(gè)特質(zhì)，這也就注定消費(fèi)者嘗鮮過后，很難復(fù)購。

加之RIO將目標(biāo)人數(shù)聚焦在了年輕女性身上，而彼時(shí)對(duì)于這些人而言，非酒精飲料才是主流，酒類產(chǎn)品往往作為社交貨幣出現(xiàn)在她們聚會(huì)、野餐的照片里，遠(yuǎn)談不上高頻消費(fèi)。將小眾化產(chǎn)品往大眾化靠攏，市場(chǎng)持久力本身就是一個(gè)偽命題。

在狂轟亂炸的廣告里，RIO也未做好消費(fèi)場(chǎng)景定位，形成如怕上火喝王老吉的品牌印象，即使在小眾存量市場(chǎng)中也沒能建立起用戶忠誠度。

相比雞尾酒，白酒則是擁有近萬億規(guī)模的黃金賽道。雖然被茅臺(tái)、五糧液、洋河等品牌擠占，江小白依舊從細(xì)小切口中跑了出來，且傳播力某種程度上可比肩茅臺(tái)。但定位還是成了制鉗其發(fā)展的枷鎖。

雖然江小白仗靠“青春酒”標(biāo)簽擊穿了年輕男性圈層，但文藝IP形象輻射范圍有限。“像我們直男有條件會(huì)優(yōu)先選擇茅臺(tái)、五糧液，沒條件就喝二鍋頭。”90后程序員韓宇告訴「DoNews」。

根據(jù)CBNData《2018天貓酒水消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告》排名來看，茅臺(tái)、洋河、五糧液等高端白酒依然最受年輕人歡迎。

江小白創(chuàng)始人陶石泉在談到新興品牌創(chuàng)業(yè)入口時(shí)，曾提出四字理論“大小高新”。“大”就是市場(chǎng)容量大，這樣才不會(huì)遇到天花板。白酒市場(chǎng)規(guī)模大是大，屬于江小白的蛋糕并不大。此前關(guān)于江小白那么火，銷量遠(yuǎn)不如老村長的話題曾引起熱議。

此外，江小白情懷營銷套路也不再暢通無阻，連羅永浩都委身抖音做起了直播帶貨，情懷早已成了最不值錢的存在。

營銷營造的一時(shí)繁盛，同時(shí)引誘過來無數(shù)復(fù)制模仿者。像RIO賽道擠入了黑牛食品出的達(dá)奇、鄭凱代言的AK-47、茅臺(tái)Umeet。江小白的青春小酒市場(chǎng)里則塞滿了諸如洋河“洋小二”“洋河小黑瓶”、郎酒“歪嘴郎”、瀘州老窖“瀘小二”等。競(jìng)爭(zhēng)不可謂不激烈，RIO、江小白原本就狹窄的行業(yè)空間被嚴(yán)重壓縮。

市場(chǎng)進(jìn)入門檻低是消費(fèi)品牌面臨的共同難題，此前「DoNews」在《元?dú)馍值碾[憂》中(加超鏈接)提到元?dú)馍肿畲蟮奶魬?zhàn)在于沒有建立堅(jiān)實(shí)的壁壘，否則隨著競(jìng)爭(zhēng)者的涌現(xiàn)，其也可能走向RIO、江小白同樣的困局。

增量挖掘，混飲新機(jī)會(huì)

不過營銷喧囂過后，熱鬧褪去，倒給了品牌專心打造品牌及產(chǎn)品的時(shí)機(jī)。

比如面向新的年代，江小白制定了“新酒飲計(jì)劃”。所謂“新”，體現(xiàn)新的飲酒文化、新的消費(fèi)習(xí)慣、新的消費(fèi)人群，以及在產(chǎn)品端的創(chuàng)新。據(jù)陶石泉透露，去年江小白推出的水果味高粱酒，一年銷量過百萬箱。

“其實(shí)這種產(chǎn)品在國外非常普遍，不管是朗姆酒、威士忌還是伏特加、韓國燒酒，除了原味產(chǎn)品，它們都會(huì)推出一些水果味的風(fēng)味型產(chǎn)品，這種產(chǎn)品尤其受到年輕用戶的喜歡。所以這是未來的增量部分，去滿足消費(fèi)者對(duì)于新的味道、新的口感的需求。”陶石泉說道。

CBNData曾在年初通過觀察企業(yè)數(shù)量變化、投融資情況、輿情熱度、行業(yè)頭部企業(yè)動(dòng)向篩選出2019年消費(fèi)領(lǐng)域10大新賽道，其中就包括含酒精飲料，指各種由酒精和果汁、茶飲等配制調(diào)和而成的飲品，一般酒精度數(shù)較低。

小紅書、抖音上關(guān)于酒與酸奶、果汁、雪碧、氣泡水調(diào)制混飲的內(nèi)容經(jīng)常掀起模仿效應(yīng)。此前江小白和雪碧混合引發(fā)的社交熱度傳播直接促使二者推出聯(lián)名款“情人的眼淚”。

同樣銳澳也不斷推出果味氣泡水+酒精的混飲新產(chǎn)品。根據(jù)百潤股份 2019年年報(bào)顯示，2019年公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入14.68億元，同比增長19.39%，實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤3億元，同比增長142.67%。其中，預(yù)調(diào)雞尾酒板塊實(shí)現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入12.79億元，在總收入中占比87.61%，同比增長22.42%，實(shí)現(xiàn)凈利潤 2.14億元，同比增長124.67%。

經(jīng)過幾年的市場(chǎng)培育，加之女性消費(fèi)群體的崛起，微醺、健康、多口味等需求的助推，酒水消費(fèi)變得多元化同時(shí)，也拓展了賽道寬度。

在這其中，酒類巨頭、飲料大佬、新茶飲品牌等之間的界線也逐漸模糊，整個(gè)市場(chǎng)已硝煙四起。

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本文標(biāo)題：“前浪”RIO、江小白的爆紅與迷途

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