現(xiàn)如今,營銷方式越來越讓人眼花繚亂。不論是“破圈”的直播帶貨,還是品牌方親自下場調(diào)侃的“拋梗”營銷,以及朋友圈廣告等多渠道的營銷方式,都指向了同一個事實:營銷戰(zhàn)場正在悄然發(fā)生改變。
新時代的新營銷需求,具體表現(xiàn)在:
1、 以數(shù)據(jù)驅(qū)動替代流程驅(qū)動的運營模式已經(jīng)到來;
2、 以互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為代表的消費者個性化運營模式已經(jīng)深入人心;
3、 在拓新的同時,存量維護和挖掘越來越成為時代必需。
——馳騖科技創(chuàng)始人兼CEO 程華奕
隨著云計算、大數(shù)據(jù)分析、深度學習等技術的不斷成熟,零售行業(yè)經(jīng)典的“人-貨-場”三要素理論也在不斷進化,借助大數(shù)據(jù)挖掘客戶洞察,打造多元化營銷與消費場景,提供優(yōu)質(zhì)消費體驗的同時,提升消費者生命周期價值。
人:多維度標簽系統(tǒng),深度解析消費需求
定位消費者差異化個性需求,“千人千策”地最大化影響消費者決策鏈路的思維,正在倒逼著企業(yè)給消費者打上越來越多的標簽。用戶自填數(shù)據(jù)、用戶行為數(shù)據(jù)統(tǒng)計、算法生成、第三方采購等等數(shù)據(jù)收集方式,使個體自下而上地被匯總在更多的數(shù)據(jù)標簽下。
常見基礎屬性數(shù)據(jù)標簽
想打動消費者,就要讓他們能隨時隨地看到想看的內(nèi)容,找到想買的產(chǎn)品和服務。這就意味著品牌方需要了解消費者身上的標簽,越豐富、顆粒度越細就越有效。更多的個性化標簽,也意味著更高的數(shù)據(jù)存儲需求、更強的算力需求和更大的數(shù)據(jù)分析團隊。那么要怎樣衡量投資回報率就成為一個靈魂拷問。所以業(yè)務部門在進行營銷決策時,常常會“捉襟見肘”。
這是因為,傳統(tǒng)意義上的“人”指的是消費者,但數(shù)智化營銷語境中的“人”是多維度視圖的營銷對象,研究的目標不僅僅是消費者,還可能是身邊小店,是購買電氣設備的企業(yè),是醫(yī)藥HCP,是汽車經(jīng)銷渠道……在發(fā)生購買行為的交易場景里,人-貨-場都會產(chǎn)生相應數(shù)據(jù),且存在耦合關系。簡言之,“人-貨-場”的關系里不僅蘊藏著業(yè)務數(shù)據(jù),還蘊藏著銷售邏輯。
因此,通過數(shù)據(jù)分析、挖掘、解讀和數(shù)據(jù)建模等方式所生成的數(shù)據(jù)標簽,更能夠幫助品牌方生成比實施標簽和規(guī)則標簽范圍更廣、顆粒度更細、精準度更高的標簽系統(tǒng),這種多維度、多對象的標簽,是結合了業(yè)務邏輯和規(guī)則的標簽系統(tǒng),能夠更好地應對來自業(yè)務側千變?nèi)f化的差異化需求。
客戶數(shù)據(jù)平臺(CDP / Customer Data Platform)可以幫助品牌方建立多維度標簽體系,用于識別唯一對象。不同部門在進行業(yè)務分析,或有定制化數(shù)據(jù)需求時,借助CDP平臺就可以實現(xiàn)靈活且高性能的分析。這樣的數(shù)據(jù)平臺對基礎設施資源的可靠性、資源供應的靈活性、數(shù)據(jù)處理引擎的多樣性、查詢結果的即時性、運營維護的簡潔性都有著極高的要求。顯而易見,這些特點都是云計算技術原生的特性,因此,在云上部署客戶數(shù)據(jù)平臺也已成為眾多品牌方的共識。
貨:數(shù)據(jù)賦能內(nèi)容高效傳達,探尋最優(yōu)營銷策略
傳統(tǒng)意義上的“貨”,是品牌方交付的產(chǎn)品。而在當下的數(shù)字化營銷鏈路中,”貨“在到達消費者手上之前,消費者為之付費的是傳播的“內(nèi)容”,是一張圖片、一條視頻、一段文字里傳達的信息和理念。洞悉消費者偏好,精準地提供滿足消費者痛點的內(nèi)容,是做好數(shù)字化內(nèi)容營銷的必經(jīng)之路。
因此,品牌主需要變化更快、更具實驗性的想法,并擁有讓“想法-實驗-洞察-收獲”這一循環(huán)更快運轉(zhuǎn)的能力。合格的營銷數(shù)智化模型,品牌主應該以多對象、多維度標簽系統(tǒng)洞察營銷目標客群為基礎,借助A/B測試,在UI和文案、信息架構、流程交互、新品迭代等場景中探尋最佳策略,配合消費者生命周期中的關鍵時間節(jié)點,產(chǎn)出對應運營策略,運用營銷自動化,對不同客群輸出適配觸點的溝通內(nèi)容,促進會員復購和新用戶招募。
數(shù)據(jù)與內(nèi)容的精準匹配、個性化地觸達,要求營銷技術平臺提供高性能的實時計算。多樣化的營銷活動和業(yè)務場景,需要高彈性的系統(tǒng)支持,而對業(yè)務需求與當前市場變化的靈活和快速響應,需要敏捷的架構作為基礎。
在云計算的開創(chuàng)者亞馬遜云科技看來,隨著內(nèi)容類非結構化數(shù)據(jù)的增多,數(shù)據(jù)處理和分析的場景也日益多元化,針對不同的使用對象,需要構建不同的數(shù)據(jù)引擎,而人工智能和機器學習的技術運用,能讓企業(yè)多平臺的數(shù)據(jù)協(xié)作更加高效。
今天的時代是一個不斷細分的時代,沒有哪種應用可以滿足企業(yè)的所有場景,也沒有哪種技術可以適用于所有應用。與此同時,新的技術不斷產(chǎn)生,新的應用不斷構建,這使得客戶在建設業(yè)務系統(tǒng)時常常要面對選擇困難的挑戰(zhàn)。亞馬遜云科技注意到了客戶的困境,將自己在大數(shù)據(jù)、人工智能領域內(nèi)多年的技術,打造成智能湖倉方案,再聯(lián)合業(yè)內(nèi)優(yōu)秀的合作伙伴,一起打造貼近于客戶實際需求的行業(yè)解決方案,讓客戶可以將更多的精力集中在自身業(yè)務發(fā)展上。
—— 亞馬遜云科技生態(tài)合作伙伴
架構師負責人 范捷
場:一體化數(shù)據(jù)能力,整合多元化消費場景
大家熟悉的“場”,是賣場、門店、銷售渠道,而數(shù)字化范疇下的“場”是線下門店的數(shù)字化,也是線上豐富的營銷觸點。數(shù)字化轉(zhuǎn)型關注的是內(nèi)部達成一致的過程,認知、行動和數(shù)據(jù)的一致性。不同部門選擇不同的營銷工具,需要在數(shù)據(jù)打通、接入和應用上投入更多的資源,才有機會形成完整且高效的鏈路。
舉個具體的場景,不同的生態(tài)場域中,消費者的捕獲、觸達、轉(zhuǎn)化的成本都不相同。不同渠道中的消費者溝通也都有各自優(yōu)勢和不足,比如說手機模板消息、公眾號內(nèi)容雖然可以直接觸達用戶,但分享互動的頻次也比較受限;小程序交互互動多,但推送受到限制。為了提升資源配置效率,品牌私域觸點除了要有更高滲透外,更需要關注不斷優(yōu)化的組合配比。橫跨多觸點和場景的消費者互動,無疑是帶著鐐銬在跳舞。如何實現(xiàn)營銷與運營的最佳媒介投資組合,如何找到消費者轉(zhuǎn)化的最佳路徑,都是品牌方亟待解決的問題。
ChiefClouds的問題解決思路是建設一個扎實、透明、可配置的數(shù)據(jù)中臺底座,適配品牌主,整合繁雜的內(nèi)外部系統(tǒng)與數(shù)據(jù)的需求。亞馬遜云科技為此提供松耦合的計算和存儲體系、云原生低運維的數(shù)據(jù)治理環(huán)境、隱私安全合規(guī)的模型框架,通過ChiefClouds的數(shù)據(jù)中臺幫助企業(yè)實現(xiàn)跨組織共享的數(shù)據(jù)資產(chǎn)化。
數(shù)據(jù)中臺負責從數(shù)據(jù)湖倉中整合多來源、跨渠道的數(shù)據(jù)、沉淀為數(shù)據(jù)資產(chǎn),并且統(tǒng)一在跨應用系統(tǒng)中分發(fā)。對匯集的數(shù)據(jù)進行分類清洗和管理、建立數(shù)據(jù)血緣回溯,針對豐富的數(shù)據(jù)場景,例如人群分析、挖掘洞察和投放,優(yōu)化建議輸出、以及廣告投放服務器自動化對接等,為營銷數(shù)據(jù)、銷售數(shù)據(jù)、消費者數(shù)據(jù)甚至供應鏈數(shù)據(jù)的整合運用提供底座。
ChiefClouds基于亞馬遜云科技構建的數(shù)據(jù)中臺,不僅支持豐富多樣的數(shù)據(jù)來源渠道,更滿足多元化的營銷渠道應用需求。例如,跨營銷平臺的會員積分通兌、對接數(shù)字化營銷和傳統(tǒng)短信通道召回沉默用戶、賦能智慧導購工具的一站式客戶管理、監(jiān)測各銷售終端和組織的執(zhí)行情況等。這些工作需要ChiefClouds批流一體的規(guī)則可配置的OneID能力,適配實時信息整合與離線全局最優(yōu)的ID整合。
品牌案例:某著名小家電品牌的一體化數(shù)據(jù)智能,為全鏈路業(yè)務場景注入了堅韌持久的生命力
近年來,該品牌的產(chǎn)品營銷策略重心逐漸從傳統(tǒng)“線下”向新興“線上”轉(zhuǎn)移。同時,更加側重 C 端消費者,直接與消費者溝通,細致傾聽消費者聲音,以更好地改進產(chǎn)品和服務,有效提升業(yè)務附加價值,建立良好的品牌聲譽。尤其近兩年,受疫情等客觀因素影響,品牌加速了其產(chǎn)品服務銷售向“線上”布局發(fā)力的腳步。
在其全新的消費者體驗升級規(guī)劃與實踐中,首先上線了核心 CDP 客戶數(shù)據(jù)平臺和導購系統(tǒng),之后更進一步,引入營銷自動化平臺,并全面升級會員中心小程序。在該著名品牌規(guī)劃的營銷創(chuàng)新路線圖中,選用精密互動的產(chǎn)品體系,精準投入到策略營銷實踐中,既分工明確又協(xié)同高效,為橫跨“人-貨-場”全鏈路業(yè)務場景接入堅韌持久的生命力,構建穿越時間的品牌(對消費者的)粘合力。
ChiefClouds搭建的客戶數(shù)據(jù)平臺實現(xiàn)了以下收益:
1.標簽化整合了多線程的業(yè)務數(shù)據(jù);
2.圍繞消費者生命周期的關鍵營銷節(jié)點實現(xiàn)精準營銷觸達;
3.建立移動端會員中心,賦能各產(chǎn)品線導購提升消費者轉(zhuǎn)化和滿意度。
基于亞馬遜云科技湖倉一體架構基礎上逐步構建的這一系列數(shù)據(jù)平臺,為品牌深度挖掘了全渠道用戶數(shù)據(jù)價值、成功構建了企業(yè)私域互動的數(shù)據(jù)底座,并實現(xiàn)了銷售策略與精準營銷觸達。
增長不是目標,而是一門學問。當我們?nèi)嵺`這一科學的時候,結果就是增長。該品牌作為數(shù)智化轉(zhuǎn)型的先驅(qū)者,他們的實踐經(jīng)歷便是對這句話的最好驗證,給出了非常有價值的布局內(nèi)生增長的參考答案。
在包含中國在內(nèi)的全球市場,有數(shù)十萬客戶在使用亞馬遜云科技智能湖倉的服務。一方面,以ChiefClouds為代表的營銷技術合作伙伴基于亞馬遜智能湖倉解決方案快速構建數(shù)據(jù)平臺,以按需的方式,低成本地為企業(yè)啟動數(shù)據(jù)平臺的建設。另一方面,品牌方借助這些結合了云計算、大數(shù)據(jù)、人工智能技術的解決方案,得以快速為目標客戶提供個性化的數(shù)字化營銷體驗。
結語:
面對新趨勢,好的營銷數(shù)智化轉(zhuǎn)型可以成為品牌內(nèi)生的增長力,取代靜態(tài)、機械化的經(jīng)驗主義思維,成為化解復雜的系統(tǒng)不確定性、優(yōu)化資源配置效率,以及構建企業(yè)新型競爭優(yōu)勢的利器。
公司介紹:
關于馳騖科技 (ChiefClouds):
卓越消費者數(shù)據(jù)和營銷云平臺解決方案供應商。擁有自主知識產(chǎn)權的第一方消費者的CDP數(shù)據(jù)平臺,可進行人群打通、標簽化和分類圈選,此為基礎構建覆蓋數(shù)字媒體和陣地運營、CRM、智慧導購等場景的全渠道和全鏈路消費者運營體系,串接從營銷應用產(chǎn)品搭建到客戶服務的完整生態(tài)場景。
關于亞馬遜云科技:
亞馬遜云科技是全球云計算的開創(chuàng)者和引領者,致力于幫助世界各地的客戶開展數(shù)字化轉(zhuǎn)型,推動創(chuàng)新,重塑業(yè)務,取得成功。亞馬遜云科技的企業(yè)營銷數(shù)字化新底座,擁有最廣泛而深入的云服務、營銷數(shù)字化專家團隊,并通過營銷技術合作伙伴生態(tài),為企業(yè)的數(shù)字營銷全旅程提供解決方案。
亞馬遜云科技攜八家臻選營銷技術合作伙伴,組成多層次全鏈路營銷智庫,發(fā)布企業(yè)營銷數(shù)字化實戰(zhàn)行動,從底到端為企業(yè)數(shù)字化營銷加速啟航。基于云技術從數(shù)據(jù)如何賦能營銷、廣告營銷精準觸達,到客戶的體驗提升,共同賦能客戶實現(xiàn)營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
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本文標題：借數(shù)據(jù)智能，亞馬遜云科技助力企業(yè)打造品牌內(nèi)生增長力
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