一年多來(lái)受人追捧的社交購(gòu)物模式，很可能只是曇花一現(xiàn)。
據(jù)彭博社報(bào)道，由于缺乏良好的用戶體驗(yàn)，近來(lái)陸續(xù)有商家關(guān)閉了其在Facebook的在線商店，就連擁有350萬(wàn)粉絲的北美最大游戲零售商Gamestop也關(guān)閉了其在Facebook的網(wǎng)店。過去一年中，Gap、J.C.Penney、Nordstrom等品牌，相繼關(guān)閉了其在Facebook的零售店。
對(duì)這些零售商而言，現(xiàn)實(shí)給他們開了個(gè)玩笑。曾經(jīng)，他們一度對(duì)在Facebook上開店滿懷熱情，認(rèn)為社交網(wǎng)絡(luò)能為品牌的粉絲提供一種社交化的購(gòu)物體驗(yàn)；而Facebook也曾自信滿滿地計(jì)劃用8.5億的用戶資源，發(fā)展成一個(gè)最熱門的購(gòu)物中心。甚至有投資人猜測(cè)，F(xiàn)acebook將憑借強(qiáng)大的用戶群挑戰(zhàn)亞馬遜和Paypal在電子商務(wù)中的地位。那么，這個(gè)看似完美的商業(yè)模型，為何成了雞肋？
一個(gè)原因或許是，F(xiàn)acebook商店在現(xiàn)有的電商格局下是一種不必要的渠道。盡管Gamestop希望為用戶提供多種購(gòu)物渠道，但通過它的官網(wǎng)購(gòu)物已十分便利，用戶沒有理由再使用Facebook。這一點(diǎn)與Gap遇到的情況相似，Gap也表示，消費(fèi)者更愿意登錄公司自己的網(wǎng)站購(gòu)物。
換言之，如果消費(fèi)者在社交網(wǎng)站上買到的東西，與其他B2C網(wǎng)站并無(wú)價(jià)格和質(zhì)量差異，他們就不會(huì)首選社交網(wǎng)站。
更深的原因在于，社交網(wǎng)站與B2C網(wǎng)站的屬性有根本性的差異，這種屬性轉(zhuǎn)化成網(wǎng)民的特征就是購(gòu)物習(xí)慣。人們上SNS最初的動(dòng)機(jī)是“與他人建立緊密聯(lián)系，了解聯(lián)系人的動(dòng)態(tài)”，與朋友分享生活中的樂趣是用戶使用社交媒體的初衷。而人們上電商網(wǎng)站的目的是去尋找商品和購(gòu)物，不是去交朋友。這種根深蒂固的思維最終也影響了人們的選擇，使他們?cè)诿鎸?duì)同樣的商品分享時(shí)產(chǎn)生了完全不同的認(rèn)識(shí)。
進(jìn)一步說(shuō)，當(dāng)消費(fèi)者在社交網(wǎng)站上看到好友的商品分享，他的第一感覺是這其中含有廣告成分；而當(dāng)他在電商網(wǎng)站上看到廣告，他則會(huì)認(rèn)為這是促銷和精品推薦。打個(gè)不恰當(dāng)?shù)谋确剑趤嗰R遜上瀏覽和比較商品的時(shí)候，人們甚至?xí)䦟⑿庞每ǚ旁陔娔X旁，而訪問Facebook時(shí)，他們壓根不會(huì)拿出信用卡。
在此基礎(chǔ)上，隨著B2C流程的完善，電子商務(wù)的運(yùn)營(yíng)模式正從簡(jiǎn)單的線上交易走向“線上線下結(jié)合”的O2O模式，單純地搭建一個(gè)平臺(tái)并不足夠。再者，一個(gè)電商平臺(tái)的成功，除了龐大的人氣外，平臺(tái)的穩(wěn)定性、交易雙方的誠(chéng)信、產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格的優(yōu)勢(shì)、搜索和交易流程的方便快捷、物流的暢通都是影響其成功與否的因素。在這些方面，F(xiàn)acebook顯然還是需要摸索，而流量?jī)H僅是開始。SNS擁有的龐大用戶群是提供流量的基礎(chǔ)，但如何將聚攏來(lái)的人氣穩(wěn)定并實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，使之成為電子商務(wù)中商業(yè)關(guān)系的目標(biāo)，還無(wú)從保證。
從調(diào)查公司Forrester Research近期發(fā)布的一份報(bào)告中看，情況確是如此。在接受調(diào)查的24家企業(yè)中，只有7%的公司認(rèn)為社會(huì)化媒體已成為企業(yè)尋找目標(biāo)消費(fèi)者的最有效渠道。而大多數(shù)公司認(rèn)為，廣告聯(lián)盟、搜索引擎優(yōu)化、線下廣告等手段依然比社交媒體營(yíng)銷更為有效。難怪《福布斯》雜志曾撰文稱，F(xiàn)acebook商店或許具有誤導(dǎo)性，利用社交網(wǎng)絡(luò)根本無(wú)法出售商品。
或許，這只是時(shí)間問題呢？似乎又站不住腳。搜索引擎廣告一經(jīng)推出便顯示出了不錯(cuò)的營(yíng)銷效果；而Facebook自推出營(yíng)銷合作起已有七年的時(shí)間了，而今又涉足電子商務(wù)領(lǐng)域，仍然難以驅(qū)動(dòng)消費(fèi)流。調(diào)查顯示，在傳統(tǒng)營(yíng)銷手段中產(chǎn)出11%的點(diǎn)擊率所需投入的成本，在Facebook上只能實(shí)現(xiàn)1%的點(diǎn)擊率。
不過，盡管一些公司關(guān)閉了在Facebook上的商店或縮減了商品數(shù)量，仍有大量企業(yè)正在向其購(gòu)買廣告位。去年四季度，F(xiàn)acebook的營(yíng)收達(dá)到11.3億美元，同比增長(zhǎng)55%。
“我們無(wú)法獲得我們需要從Facebook市場(chǎng)獲得的投資回報(bào)，因此我們只能很快就把它關(guān)閉了。對(duì)我們來(lái)說(shuō)，F(xiàn)acebook一直是我們與客戶溝通的地方，但它不是達(dá)成交易的地方。”在經(jīng)歷失敗的嘗試后，Gamestop營(yíng)銷與戰(zhàn)略副總裁阿什利希茨（Ashley Sheetz）如此表示。
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