辛苑薇 上海報道
中國電子商務乍暖還寒之際，“燒錢營銷、虧本前行”的商業模式進一步遭受沖擊。
2月22日，維棉網創始人兼CEO林偉對外確認，“維棉網正在裁員，并將持續一段時間。”此前，曾有人爆料，維棉網近期辭退2名公司元老、3名網站編輯、1名人事助理，同時公司COO離職。
維棉網成立于2010年，以銷售自有品牌VCOTTON為主，主打襪子和內衣等產品。據了解，公司員工大約80名，此次裁員的絕對數量雖然不多，但因涉及最早的創業元老，實則陣痛不小。
另值得一提的是，維棉網也是中國眾多學習和熱捧“凡客模式”的電子商務公司之一。在凡客屢屢爆出IPO推遲、巨額虧損等消息之際，曾經效仿凡客的電商也不斷遭遇窘境。從去年9月開始，維棉網宣布啟動A輪3000萬美元的融資，至今，尚未有結果。2月24日，林偉以“以公司正處于風口浪尖上”為由，拒絕接受采訪。
一位不愿透露姓名的B2C公司CEO告訴記者，“維棉網的失敗仍然應歸因于頭腦發熱、不懂電子商務。”
凡客學徒
受到凡客模式影響，維棉網以襪子為單品突破點
維棉網的陣痛或許并非是偶然。維棉網上線于2010年11月，那正是風投資本對電子商務趨之若鶩的瘋狂時期。此前十年，電子商務一直處于不溫不火的發展狀態，直到在凡客之“火”的點燃下，該行業突然爆發出前所未有的熱潮。
那時，不斷有激動人心的消息向電子商務行業傳來，凡客的“成功”就是其中的典型。僅僅在2010年，凡客就先后進行兩次D輪和E輪融資，分別募得資金5000萬美元和1億美元。
維棉網就在那個時代誕生。受到“凡客模式”的影響，維棉網定位于以襪子為單品突破點，未來向更豐富的百貨類商品做拓展。此外，頗有意思的是，維棉網與凡客的創始團隊都與“金山系”有著密切關系，這或許也加深了維棉網與凡客之間的交流和學習。
維棉網的創始人林偉是北京金山的早期創業員工，曾擔任金山軟件(微博)渠道經理，2000年接觸過電子商務，曾在中國最早的B2C網站之一“酷比得”擔任產品行銷總監。
同時，維棉網還得到金山原高級副總裁、現藍港在線CEO王峰的第一輪天使投資。在王峰投資維棉網并出任董事長后，2010年12月份，新東方聯合創始人徐小平以千萬元級別投資維棉網，成為第二大股東。換言之，凡客和維棉網之間本身就存在密切的關系。
但是，不同于凡客的“幸運”，維棉網生不逢時。凡客早在2007年就成立，那時，風險投資環境與4年后不可同日而語。凡客過去四先后六次融資，共融得27億元，而維棉網只是停留在最初的千萬元。
成也資金，敗也資金。“對于電子商務公司來說，資金或許不是失敗的必然原因，但卻是直接原因。” 易觀國際(微博)分析師陳壽送說。
在資金難以為繼的情況下，維棉網的商業運營開始遭遇挑戰。除裁員之外，未經證實的消息是，除了裁員之外，維棉網已經虧欠廣告代理商數百萬元廣告費。
“維棉網涉足電商的時間有點晚，如果第二筆投資能較快補上，維棉網的成敗可能不會那么快就有定論。”邢孔育(微博)說道。
難以模仿
襪子屬于小件產品，大部分客單價只有幾十元
“維棉網所走的路徑和凡客一模一樣，但是，這是一條難以學習和復制的道路。” 陳壽送說。凡客曾經被喻為中國電子商務領域最為成功的公司之一，在中國擁有廣泛的追逐和熱捧者。
在產品定位方面，維棉網原希望和凡客網一樣以單品為突破口，向更廣泛的百貨商品類拓展。區別只是凡客選擇了襯衫、維棉網選擇了襪子。
此前，林偉接受媒體采訪時表示，襪子線上流通是空白，它本來的市場空間并不小，或許只是人們沒有意識到。但是，林偉的判斷可能過于樂觀，甚至有點本末倒置。
邢孔育表示，“就像有人愿意在購買手機時，在網上同時購買充電器等附件，很少有倒過來的消費習慣。同理，在服裝品類上，很少有人想到購買襪子時想到購買襯衫或者服裝等產品。”
陳壽送進一步分析道，“凡客進軍電商之前，已有PPG做了大量市場投入，教育和培養用戶開始在網上購買襯衫。但是，卻很少有人意識到在網上購買襪子。”
在商業模式方面，凡客以“速度拼規模”的方式也正在被詬病。一位從事電商投資的人士告訴記者，通常投資一家電商公司時，主要考核兩個指標：毛利潤和運營成本。原因很簡單，兩者之差正是投資者真正追求的凈利潤。
然而，在中國服裝行業，毛利率雖然不低，但是，由于客單價不高，導致毛利潤的降低。以京東和凡客為例：假設前者客單價是1000元，毛利率是5%，那么，它的毛利潤仍有50元左右，若刨除60元的運營費用，只是有一小部分虧損。但是，后者客單價若是100元，毛利率即使有20%，它的毛利潤只有20元，減掉運營費用，就不樂觀了。至于維棉網，由于襪子、內衣等產品相對而言屬于小件產品，大部分客單價只有幾十元。
“這樣的產品定位，即使毛利潤再高，也是虧損的。”一位電子商務人士說。
此外，對于凡客來說，由于它具備足夠龐大的資金儲備，可以通過不斷投入新的市場營銷策略，提升自由品牌的知名度和美譽度，從而幫助提高產品的定價權，并間接提高毛利率。這就是為什么凡客的故事里，總是提到要融得巨額資金才能成就未來的成功，它需要不停打廣告、引流量。
凡客的模仿者則很難走通這條道路。此前，維棉網曾和分眾傳媒等公司合作，投放巨額廣告。但是，由于資金不濟，這條道路很快被阻斷。一位B2C網站人士告訴記者：“中國很多公司都是頭腦發熱，過于樂觀的估計，最后只能嘗試市場殘酷的苦果。”
電商之變
“今年電商公司將更加控制成本，提升利潤”
“今年，還將有一批電子商務網站面臨生存的問題，尤其是奢侈品，可能成為重災區。”據陳壽送估計，“原先能喊得出品牌的電子商務公司應該有二三十家，但是，到今年年底可能就不到5家。”
“一些新興市場的成長可能并不如預期的那么樂觀，包括服裝、化妝品等在內垂直類的電子商務公司都將面臨著巨大的挑戰。”陳壽送說。
今年電子商務的價格戰將更加嚴峻。一位從事B2C公司的CEO告訴記者，“今年，還將有大量的傳統企業進入電子商務領域。按照以往經驗來看，他們切入市場最好的方式依然是價格戰。這可能導致電子商務普遍的盈利狀況不容樂觀。”
不過，在資本的推動下，較早創立的電商公司已經開始逐漸分化，并出現新的進取動態。唯品會、夢芭莎都可能在今年上市。
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本文標題：維棉網裁員：“凡客學徒”的模仿困境
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