導讀：國外媒體今日刊載分析文章稱，Twitter在短短6年中已成為全球數字化“舞臺”，對社會和文化的影響力正在增強，但這家公司距離上市還有一段路要走。文章指出，Twitter的影響力還不能與電視商業廣告相比，這家公司將在未來幾個月中面臨重大的考驗。
以下是這篇文章的全文：
在短短6年時間里，Twitter已經成為全球范圍內的數字化“舞臺”，積聚了超過1億的月度用戶，其中既包括普通人，也包括Lady Gaga這樣的名人，又或是中東地區的抗議者，他們利用這種服務來傳播簡潔有力的最新消息和突發新聞。
盡管這種服務對社會和文化的影響力正在增強，但它背后的公司距離為IPO(首次公開募股)上市作好準備仍有一段路要走。
如果想要知道為什么，那么可以去辛辛那提看看。在那里，Twitter在寶潔總部附近的街區中安置了一名員工，并交給他一項非常重要的任務，那就是教這家美國最大的廣告主如何使用Twitter，從而促使其購買廣告。但當寶潔去年推出一款汰漬洗衣粉時，這家公司花費了1.5億美元的促銷費，這些費用都花在了購買雜志廣告頁、廣告牌以及奧斯卡金像獎期間的電視商業廣告上，卻沒有購買Twitter的廣告。
“寶潔所有品牌都在問的問題是，能用Twitter來做些什么，以及如何利用這種服務；但沒人真的有明確而清晰的答案。”這位名叫克洛普(J.B. Kropp)的員工說道。
上個月，寶潔汰漬品牌發言人并未具體說明該公司為何沒有購買Twitter廣告。寶潔全球電子商務副總裁亞歷克斯·托索里尼(Alex Tosolini)則表示，潘婷、封面女郎(CoverGirl)和幫寶適等其他的寶潔品牌以前曾購買過Twitter廣告。但他表示，這家消費品公司并未與Twitter達成“正式的”在線廣告合作關系，而此前寶潔已與Facebook等其他公司達成合作。
寶潔的案例是Twitter面臨難以贏得廣告主這一挑戰的象征，而廣告是其最主要的收入來源。基于去年的融資回合，Twitter正努力嘗試重塑自我，使其成為一家能與其84億美元估值相稱的可持續發展的企業。
在公司創立以來的早期階段中，Twitter在大多數時間里都是一種備受關注但卻幾乎無法創造營收的服務。時至今日，Twitter正努力完善自身業務以便符合IPO的要求，但卻發現自己還有很長一段路要走。根據市場研究公司eMarketer的估測，去年Twitter廣告營收達1.395億美元；與此相比，Facebook的創立時間僅比Twitter早兩年，但去年前者廣告營收已達31.5億美元，比Twitter高出近22倍。
重大考驗
Twitter CEO迪克·科斯特洛(Dick Costolo)曾表示，在公司利潤顯示出可以預見的增長以前，該公司不準備IPO上市。而他和其他與這家公司關系密切的人士都曾表示，這種增長跡象在未來一年或更長時間里都可能不會出現。科斯特洛在最近接受采訪時稱，他經常會向公司外部人士解釋Twitter在建設公司問題上的深思熟慮。
“當他們開始理解我們的作法時，就會認為我們正在以自己的步伐去做正確的事情。”
一些科技投資者稱，在廣告業務定型以前，Twitter應在利用股市籌資的問題上保持謹慎態度，這樣做是正確之舉。風險投資公司Bessemer Venture Partners的風險投資家伊桑·科茲威爾(Ethan Kurzweil)指出：“這家公司正在花時間完成自身內部設計的收尾工作，我不會因此而對其提出批評。”
科斯特洛原為谷歌(微博)高管，在約17個月以前被任命為Twitter CEO。對于他為制定Twitter增長戰略而作出的第一次持續嘗試而言，未來幾個月將是一次重大的考驗。
銷售團隊
到目前為止，Twitter在出售其廣告格式——例如“promoted trends”，即廣告主支付每天約12萬美元的價格，從而將其廣告加入到Twitter最熱門的話題中去——的問題上一直都行動遲緩，目的是避免讓廣告主和Twitter粉絲感到厭煩。
現在，Twitter正在加大努力吸引小企業廣告主、在國際范圍內拓展業務、以及嘗試不同類型的廣告，如總統大選的政治廣告等。
Twitter上個月稱其將首次開始向小企業出售廣告，本周則稱其將開始向使用蘋果iPhone及其他移動設備登陸該網站的用戶顯示完整版的廣告。
Twitter正將其銷售人員分派至全美范圍內的各個地區。除了辛辛那提的克洛普以外，Twitter在底特律有一個重點關注汽車行業的銷售團隊，在洛杉磯則有一個重點關注娛樂工作室的團隊，此外在其他城市也有類似的銷售團隊。通常來講，這些團隊的人數在一到四人之間，銷售人員總數達到了120人左右。
盡管如此，廣告主和投資者仍舊認為，Twitter要想鞏固作為一家大公司的成果，就必須等到其廣告業務從“試煉”中“畢業”并成為營銷戰略標準化的組成部分以后。
曾購買過Twitter廣告的公司整體上表示，它們對用戶點擊其廣告以及向其他Twitter用戶傳播的百分比感到滿意。但廣告主同時指出，這些廣告尚未證明能將Twitter用戶轉為付費用戶，而且與電視或其他大眾媒體相比，這些廣告的受眾仍舊較少。
免費價值
一些公司還通過“繞行”的方式來避免購買Twitter廣告，它們在該網站上建立起了自己的“基地”，直接與用戶進行對話，而不向Twitter支付任何費用。
通用汽車CMO(首席營銷官)喬爾·埃瓦尼克(Joel Ewanick)稱，Twitter仍“不具備與類似于‘超級碗’電視商業廣告相同的大眾吸引力”。通用汽車曾在促銷雪佛蘭Silverado皮卡及其他車型時使用Twitter的“promoted trends”廣告。
科斯特洛稱，有些公司已“在Twitter上免費獲得了龐大的價值”，但他同時表示，購買廣告能“放大它們從Twitter獲得 的價值”。他曾表示，當個人用戶和公司活躍在Twitter上時將可增強Twitter的價值，即使該公司不能從這些活動中賺到任何錢。
管理層劇變
與此同時，科斯特洛還不得不設法撫平Twitter內部的恐慌情緒，如董事會改組和員工對營業額感到擔心等。科斯特洛通過聘用活動從無到有地建立起了Twitter的廣告銷售團隊，他經歷了Twitter聯合創始人埃文·威廉姆斯(Evan Williams)和比茲·斯通(Biz Stone)的離職以及另一名聯合創始人杰克·多爾西(Jack Dorsey)重返公司等一系列高管變動事件。
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