去年年底，一家大型酒企高層私下對《第一財經日報》記者表達了對貴州茅臺(600519.SH)酒價格高企的擔憂：一旦經濟寒潮來襲，“最高的那根枝必先受凍”。不想一語成讖，茅臺酒價格從春節前就開始出現下調。
據不完全統計，春節前還在上演缺貨且價格在2300元左右/瓶的飛天茅臺，如今都已回落到了1800元~1900元/瓶，有的地方甚至到了1600元/瓶。
業內人士認為，作為白酒業的價格標桿企業，茅臺酒價格的下調也會傳導到其他白酒企業，導致其他白酒企業產品的價格跟跌。
去社會庫存?
“茅臺降價是去社會庫存過程中的正常回調。”白酒營銷專家鐵犁對記者表示。
鐵犁指出，茅臺酒的價格從2005年至今漲幅不小，也由此形成了大量的社會庫存，他估計，茅臺酒的社會庫存至少有1.5萬噸，是茅臺酒年銷量的一倍多，“很多沒有真正喝到肚子里。”
一名山東省的茅臺經銷商也對記者透露，因為去年茅臺酒漲幅可觀，他的一位朋友斥資1000多萬元囤積茅臺酒，“多高的價格都買。”
鐵犁認為，在這種背景下，經銷商對茅臺酒價格的預期改變起著非常關鍵的作用。去年底，茅臺正式公布了開設直營店的決策，直營店旨在加強茅臺酒價格的管控，經銷商普遍預期直營店的零售價較低，也使得經銷商產生了對茅臺價格回落的擔心，于是部分經銷商開始拋售過去的存貨。
據記者了解，茅臺開設直營店的一個重要目的就是“給市場一個價格明確信號，維護市場價格”。
鐵犁估計，目前茅臺酒的價格還不是最低的，至少到5~6月份才能企穩。
白酒營銷專家舒國華則更為悲觀，他認為，茅臺酒的回落趨勢會持續到中秋前2個月。
此外，鐵犁認為，茅臺價格下調跟目前的經濟形勢有很大關系，“經濟增速下滑的大背景下，新開工項目、房地產投資的減少都會帶來超高端白酒消費的萎縮。”
上述山東省茅臺經銷商對記者表示，2008年金融危機時，茅臺也出現過價格大幅下滑，甚至出現過茅臺零售價接近出廠價的情況。
“以前茅臺的價格有些虛高。”廣州市俊濤名煙名酒連鎖公司董事長張建偉對記者表示，目前他銷售的茅臺酒的價格從前段時間的2000多元調到了1900多元，批發價也有一定的下調。
不過，張建偉認為，茅臺目前零售價價格下調受到影響最大的還是那些去年跟風炒作茅臺的資金，“去年底茅臺批發價超過1800元我們就沒有進貨了。”
分析人士指出，對于超高端白酒，2008年和現在兩次經濟減速對白酒行業影響有不同之處，本次經濟減速是漸近式，不像上次對消費者心理沖擊較大，而2008年金融危機時經銷商選擇出貨較堅決因此庫存出清較快。而本次貨主要囤在二批商和社會庫存，流動性較弱，本次去庫存化所需要時間要長于上次，因此本次庫存出清會慢些，時間約6~9個月，長于上次的3~6個月。
鐵犁認為，茅臺零售價的下調影響的僅僅是壓縮經銷渠道原有的高額利潤，廠家反而可能會通過提高出廠價來保零售價。不過，鐵犁認為，茅臺零售價下降對五糧液等其他超高端白酒將會產生重大影響，“五糧液的銷售本就沒有茅臺樂觀。”他預計五糧液零售價也會跟著下降。
有資料顯示，早在今年1月份，重慶等部分市場的經銷商對52度水晶瓶五糧液的批發價格進行了下調，由之前的950元/瓶下降至900元/瓶，降幅在5%左右，商超零售價在1109元/瓶。中金公司一份針對部分超市渠道的數據監測顯示，五糧液自去年9月宣布提價以來，商超渠道營收表現持續低迷，四季度五糧液于商超渠道營收同比下滑1.8%，銷量同比下滑25.2%，與前三季度銷量和營收同比分別增長12.1%和29.4%的良好表現相比形成鮮明反差。
茅臺的顧慮
不過，鐵犁認為，基于貴州茅臺自身戰略需要，在目前的輿論和政治環境下，茅臺酒價格的下挫也正中貴州茅臺公司下懷。
記者從相關渠道獲悉，去年年底的茅臺經銷商大會上，茅臺高層就提及，從2011年3月份開始，茅臺零售價從1300多元炒到了超過2000元，固然有市場需求、醬香品質受到認可等因素，但也有部分經銷商無視公司的三令五申、片面追求利潤，把茅臺當作快速積累資金的實現，有的抄單收益，“一張提貨單轉眼間賣幾十萬元、上百萬元，為了規避公司的查處，采取各種非常手段，有的成立多家公司，左手轉右手”。
上述高層指出，這導致消費者見不到茅臺或者買不到茅臺，有的經銷商投訴，無貨，說茅臺不誠信，管理不到位，“價格的畸高是把雙刃劍，有市場的、消費者、政策的風險。”此外，還有部分大眾渠道對茅臺酒需求太大，眾多投資者蓄意收購儲存、加價的情況。
這位高層提到，在部分地區，茅臺酒的銷售已經碰到了一些高壓線，有的甚至規定一定級別不得用茅臺酒，“我們會不會被自己炒垮?”
實際上，今年兩會期間就有政協委員提出關于禁止公款喝茅臺的議案。
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本文標題：零售價大跌茅臺“去庫存化”？
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