3月，本該是各消費類品牌零售商家春夏新款上市的時間，但北京朝陽大悅城內1~4層的永旺百貨卻變成了一個大賣場。
“我們這里4月1日就要開始撤店裝修了，所以現在都在甩貨。”朝陽大悅城永旺百貨一位售貨員對《第一財經日報》表示。
昨天，來自朝陽大悅城開發運營商中糧置地方面的消息證實：“永旺百貨的品牌不能充分滿足大悅城顧客對于‘年輕、時尚、潮流、品位’的需求，經過友好協商達成終止合作的協議，但地下一層的永旺超市仍然保留。”
定位調整的代價
“這可以算作是朝陽大悅城品牌成長的煩惱。”一位業內人士如是說。的確，作為一個商業項目，對于主力店進行調整，在業內并不多見。
作為同屬中糧集團旗下的商業地產品牌，盡管有著西單大悅城的成功經驗，但朝陽大悅城在開業之初就強調，并非是對西單大悅城的簡單復制，基于周邊的大批高檔住宅小區，其當時的定位是“品質時尚生活中心”，亦即“家庭城”。
然而，作為一個位于非傳統核心商圈的大型商業項目，周邊社區的購買力顯然并不足以支撐其龐大的體量。
數據顯示，在朝陽大悅城完整經營的第一個年度2011年，其銷售總額突破10億元，西單大悅城的年銷售業績為約30億元。因此，朝陽大悅城用近乎兩倍于西單大悅城的體量卻僅實現了對方三分之一的收益。
實際上，10億元的銷售總額，也是在一系列品牌調整之后才達到的水平。2011年，朝陽大悅城進行了第一次較大規模的商鋪調整。與開業第一年相比，不少樓層的品牌有了很大變化。諸如ZARA、ROSE BULLET、EDWIN JEANS在內的歐系、日系潮流商戶被引入，同時，一批成長潛力較弱或是與商場定位不符的社區型品牌則被勸退，定位也在悄然之間向著“年輕客群的消費目的地”轉變。
“目前，朝陽大悅城正在進行第二步調整，調整后，原永旺百貨將升級為購物中心模式。其所占的2萬多平方米的面積將被改造成約100個左右的時尚品牌店，將百貨模式轉變為國際時尚零售品牌集群。”上述中糧內部人士表示，目前已有相當數量有意進駐朝陽大悅城的儲備品牌，包括一些來自美國和英國的快速時尚品牌。“在提升零售業態豐富度和購物環境的同時，其租金收益增長也十分可觀。初步預計原永旺百貨區域將于2012年9月底以國際時尚零售品牌集群的形象全新亮相。”
永旺方面則表示，永旺一直以來都堅持以“家庭”為核心的品牌觀念。“此次撤店對于永旺來說只是一個小插曲，并不影響永旺在中國的布局。”
品牌復制的阻力
西單大悅城用了短短四年時間便成為北京時尚商業地標，這一巨大的成功顯然給了中糧集團強大的信心，并開啟了大悅城的全國復制之路。
根據中糧集團的戰略部署，未來5~10年，將在全國拓展20個大型商業地產項目，總資產達到700億元規模，占中糧集團總資產的30%。
一位資深商業專家認為，在全國范圍內，類似于西單商圈的優質商業資源已十分稀缺，大悅城要想真正實現批量復制、資產變現的商業帝國夢，需要培育一家更具模板意義的商場。
然而，除了西單大悅城的穩定發展之外，作為一家運營近兩年的購物中心，朝陽大悅城至今出租率也沒有達到100%。
據中糧內部人士介紹，在上述兩個已經投入運營的大悅城項目之外，“中糧集團一直積極籌備并且按部就班地部署以一線城市為核心、輻射長三角、珠三角及環渤海灣的全國擴張戰略的推進，正在規劃中的項目還包括成都大悅城、煙臺大悅城、北京安定門大悅城、深圳大悅城等。”
最近有媒體爆出，由于臨近地壇古建筑群，項目層高等受限，大悅城北京第三家店安定門大悅城的改建工程依然處于審批狀態，而這一狀態已經持續了近一年。“如果商場層高等環節和預期落差過大，導致項目投資回報率不達標，中糧集團方面有可能放棄安定門大悅城的建設計劃。”一位接近大悅城的人士透露。
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本文標題：永旺百貨撤出朝陽大悅城大悅城全國復制遇阻
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