3月，本該是各消費(fèi)類(lèi)品牌零售商家春夏新款上市的時(shí)間，但北京朝陽(yáng)大悅城內(nèi)1~4層的永旺百貨卻變成了一個(gè)大賣(mài)場(chǎng)。

“我們這里4月1日就要開(kāi)始撤店裝修了，所以現(xiàn)在都在甩貨。”朝陽(yáng)大悅城永旺百貨一位售貨員對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》表示。

昨天，來(lái)自朝陽(yáng)大悅城開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)商中糧置地方面的消息證實(shí)：“永旺百貨的品牌不能充分滿足大悅城顧客對(duì)于‘年輕、時(shí)尚、潮流、品位’的需求，經(jīng)過(guò)友好協(xié)商達(dá)成終止合作的協(xié)議，但地下一層的永旺超市仍然保留。”

定位調(diào)整的代價(jià)

“這可以算作是朝陽(yáng)大悅城品牌成長(zhǎng)的煩惱。”一位業(yè)內(nèi)人士如是說(shuō)。的確，作為一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目，對(duì)于主力店進(jìn)行調(diào)整，在業(yè)內(nèi)并不多見(jiàn)。

作為同屬中糧集團(tuán)旗下的商業(yè)地產(chǎn)品牌，盡管有著西單大悅城的成功經(jīng)驗(yàn)，但朝陽(yáng)大悅城在開(kāi)業(yè)之初就強(qiáng)調(diào)，并非是對(duì)西單大悅城的簡(jiǎn)單復(fù)制，基于周邊的大批高檔住宅小區(qū)，其當(dāng)時(shí)的定位是“品質(zhì)時(shí)尚生活中心”，亦即“家庭城”。

然而，作為一個(gè)位于非傳統(tǒng)核心商圈的大型商業(yè)項(xiàng)目，周邊社區(qū)的購(gòu)買(mǎi)力顯然并不足以支撐其龐大的體量。

數(shù)據(jù)顯示，在朝陽(yáng)大悅城完整經(jīng)營(yíng)的第一個(gè)年度2011年，其銷(xiāo)售總額突破10億元，西單大悅城的年銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?yōu)榧s30億元。因此，朝陽(yáng)大悅城用近乎兩倍于西單大悅城的體量卻僅實(shí)現(xiàn)了對(duì)方三分之一的收益。

實(shí)際上，10億元的銷(xiāo)售總額，也是在一系列品牌調(diào)整之后才達(dá)到的水平。2011年，朝陽(yáng)大悅城進(jìn)行了第一次較大規(guī)模的商鋪調(diào)整。與開(kāi)業(yè)第一年相比，不少樓層的品牌有了很大變化。諸如ZARA、ROSE BULLET、EDWIN JEANS在內(nèi)的歐系、日系潮流商戶(hù)被引入，同時(shí)，一批成長(zhǎng)潛力較弱或是與商場(chǎng)定位不符的社區(qū)型品牌則被勸退，定位也在悄然之間向著“年輕客群的消費(fèi)目的地”轉(zhuǎn)變。

“目前，朝陽(yáng)大悅城正在進(jìn)行第二步調(diào)整，調(diào)整后，原永旺百貨將升級(jí)為購(gòu)物中心模式。其所占的2萬(wàn)多平方米的面積將被改造成約100個(gè)左右的時(shí)尚品牌店，將百貨模式轉(zhuǎn)變?yōu)閲?guó)際時(shí)尚零售品牌集群。”上述中糧內(nèi)部人士表示，目前已有相當(dāng)數(shù)量有意進(jìn)駐朝陽(yáng)大悅城的儲(chǔ)備品牌，包括一些來(lái)自美國(guó)和英國(guó)的快速時(shí)尚品牌。“在提升零售業(yè)態(tài)豐富度和購(gòu)物環(huán)境的同時(shí)，其租金收益增長(zhǎng)也十分可觀。初步預(yù)計(jì)原永旺百貨區(qū)域?qū)⒂?012年9月底以國(guó)際時(shí)尚零售品牌集群的形象全新亮相。”

永旺方面則表示，永旺一直以來(lái)都堅(jiān)持以“家庭”為核心的品牌觀念。“此次撤店對(duì)于永旺來(lái)說(shuō)只是一個(gè)小插曲，并不影響永旺在中國(guó)的布局。”

品牌復(fù)制的阻力

西單大悅城用了短短四年時(shí)間便成為北京時(shí)尚商業(yè)地標(biāo)，這一巨大的成功顯然給了中糧集團(tuán)強(qiáng)大的信心，并開(kāi)啟了大悅城的全國(guó)復(fù)制之路。

根據(jù)中糧集團(tuán)的戰(zhàn)略部署，未來(lái)5~10年，將在全國(guó)拓展20個(gè)大型商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，總資產(chǎn)達(dá)到700億元規(guī)模，占中糧集團(tuán)總資產(chǎn)的30%。

一位資深商業(yè)專(zhuān)家認(rèn)為，在全國(guó)范圍內(nèi)，類(lèi)似于西單商圈的優(yōu)質(zhì)商業(yè)資源已十分稀缺，大悅城要想真正實(shí)現(xiàn)批量復(fù)制、資產(chǎn)變現(xiàn)的商業(yè)帝國(guó)夢(mèng)，需要培育一家更具模板意義的商場(chǎng)。

然而，除了西單大悅城的穩(wěn)定發(fā)展之外，作為一家運(yùn)營(yíng)近兩年的購(gòu)物中心，朝陽(yáng)大悅城至今出租率也沒(méi)有達(dá)到100%。

據(jù)中糧內(nèi)部人士介紹，在上述兩個(gè)已經(jīng)投入運(yùn)營(yíng)的大悅城項(xiàng)目之外，“中糧集團(tuán)一直積極籌備并且按部就班地部署以一線城市為核心、輻射長(zhǎng)三角、珠三角及環(huán)渤海灣的全國(guó)擴(kuò)張戰(zhàn)略的推進(jìn)，正在規(guī)劃中的項(xiàng)目還包括成都大悅城、煙臺(tái)大悅城、北京安定門(mén)大悅城、深圳大悅城等。”

最近有媒體爆出，由于臨近地壇古建筑群，項(xiàng)目層高等受限，大悅城北京第三家店安定門(mén)大悅城的改建工程依然處于審批狀態(tài)，而這一狀態(tài)已經(jīng)持續(xù)了近一年。“如果商場(chǎng)層高等環(huán)節(jié)和預(yù)期落差過(guò)大，導(dǎo)致項(xiàng)目投資回報(bào)率不達(dá)標(biāo)，中糧集團(tuán)方面有可能放棄安定門(mén)大悅城的建設(shè)計(jì)劃。”一位接近大悅城的人士透露。

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本文標(biāo)題：永旺百貨撤出朝陽(yáng)大悅城大悅城全國(guó)復(fù)制遇阻

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