導(dǎo)語：國外媒體今天撰文稱，隨著網(wǎng)絡(luò)購物的興起，越來越多的消費者開始通過實體店了解產(chǎn)品，然后到價格更低的網(wǎng)店購買，這給傳統(tǒng)零售上帶來了巨大的壓力。為了應(yīng)對這一挑戰(zhàn)，沃爾瑪和塔吉特(Target)等美國零售巨頭紛紛著手發(fā)展網(wǎng)上業(yè)務(wù)和個性化定價等措施。
以下為文章全文：
買前驗貨
現(xiàn)在有很多消費者都會先到實體店尋找商品，然后到價格更低的網(wǎng)店購買。對于老牌零售商而言，這是一場噩夢。
這種被稱作“買前驗貨”(showrooming)的現(xiàn)象已經(jīng)對傳統(tǒng)零售商的利潤構(gòu)成了威脅，但對亞馬遜(微博)這種間接成本較低，而且基本可以免繳營業(yè)稅的企業(yè)而言，卻可以從中獲益。
為了應(yīng)對“買前驗貨”，塔吉特今年早些時候要求供應(yīng)商為其提供其他地方無法買到的獨家產(chǎn)品。該公司還將網(wǎng)店的商品數(shù)量增加了3倍，并直接向用戶的手機發(fā)送優(yōu)惠券。與此同時，沃爾瑪開始重視網(wǎng)上訂單的門店提貨服務(wù)，不僅可以為消費者節(jié)省配送費，很多時候還能在下單當天提貨。
價格差異
但真正的障礙在于定價。價格較低是消費者選擇亞馬遜或其他純電子商務(wù)企業(yè)的主要原因。如果傳統(tǒng)零售商無法提供有競爭力的價格，他們在推銷和客戶服務(wù)方面的改進究竟能夠獲得多大成效，就很難明確。
根據(jù)美國投資公司W(wǎng)illiam Blair & Co的研究，如果亞馬遜免繳營業(yè)稅，而亞馬遜和沃爾瑪網(wǎng)上商店都計入了配送費，前者的產(chǎn)品售價通常比后者便宜9%。按照同一口徑計算，亞馬遜則比塔吉特的網(wǎng)上商店便宜14%。而根據(jù)投資公司KeyBanc Capital Markets的調(diào)查，即使是在紐約州這樣需要繳納營業(yè)稅的地區(qū)，亞馬遜消費電子產(chǎn)品的價格也比沃爾瑪?shù)膶嶓w店售價低11%，比百思買低8%。
大型零售商的網(wǎng)店價格通常比實體店更加優(yōu)惠：William Blair & Co的數(shù)據(jù)顯示，塔吉特的優(yōu)惠幅度為2%，沃爾瑪為1%。但由于不想自相殘殺，傳統(tǒng)零售商并不愿意強調(diào)自家網(wǎng)店與實體店之間的價格差異。
競爭實質(zhì)
但分析師認為，當傳統(tǒng)零售上意識到，真正的競爭并非自家網(wǎng)店與實體店的競爭，而是自家網(wǎng)店與其他純電子商務(wù)企業(yè)之間的競爭時，這種情況可能會發(fā)生變化。百思買除了為優(yōu)質(zhì)用戶提供免費配送服務(wù)外，還會在網(wǎng)店價格上與對手競爭，這有助于增強優(yōu)質(zhì)用戶的忠誠度。
百思買周二突然宣布CEO布萊恩·鄧恩(Brian Dunn)離職，他目前正在因為個人問題接受調(diào)查。“買前驗貨”和網(wǎng)絡(luò)競爭對這家電子產(chǎn)品零售商的打擊尤其大。該公司表示，解雇鄧恩的原因是希望通過新領(lǐng)導(dǎo)層來應(yīng)對新的挑戰(zhàn)。
網(wǎng)絡(luò)銷售額在全美零售總額中的占比僅為8%，但已較2000年的2%大幅增加。亞馬遜的增長尤其引人關(guān)注：該公司2011年在全美零售行業(yè)的排名從一年前的第19位上升到第13位。如果保持這種增速，零售行業(yè)分析師預(yù)計亞馬遜最早將于今年末位居第10，取代百思買。
美國市場研究公司ClickIQ最近對900名消費者進行的調(diào)查顯示，目前約有半數(shù)美國消費者會先在實體店中了解產(chǎn)品，然后再到網(wǎng)上購買。盡管多數(shù)受訪者傾向于到塔吉特和沃爾瑪?shù)膶嶓w店研究商品，但半數(shù)網(wǎng)購用戶還是會選擇通過亞馬遜購物。
專門推銷紙制品的布蘭登·麥克唐納(Brandon McDonald)就是這樣一位消費者。他表示，這樣的情況越來越多：他和妻子從附近的實體店空手而歸，然后到價格更低廉的網(wǎng)店采購中意的產(chǎn)品，甚至包括尿不濕。
應(yīng)對措施
沃爾瑪?shù)拇笮统性?jīng)給零售行業(yè)帶來了一場革命，但專家認為，現(xiàn)在就連低收入人群也開始涌入網(wǎng)上商店，導(dǎo)致這家零售巨頭舉步維艱。據(jù)市場研究公司Kantar Retail測算，沃爾瑪去年的網(wǎng)絡(luò)零售額約為45億美元，約占其年收入的1%。
所以該公司已經(jīng)部署了一項新戰(zhàn)略，并將其命名為“無盡的走廊”(endless aisle)。當用戶無法在特定地區(qū)找到想要的產(chǎn)品，并有可能導(dǎo)致沃爾瑪損失一單交易時，該公司就會鼓勵售貨員向顧客推薦沃爾瑪網(wǎng)上商店。作為一項配套措施，沃爾瑪還會將消費者的網(wǎng)上購物額劃歸到臨進實體店的財報中。這樣一來，實體店的員工就可以拿到業(yè)績獎金，不會再將沃爾瑪網(wǎng)上商店視為競爭對手。
沃爾瑪發(fā)言人透露，約有半數(shù)通過沃爾瑪網(wǎng)上商店購物的消費者會選擇在實體店提貨。
消費者需要從指定的沃爾瑪網(wǎng)上商店提貨處提貨。由于提貨處通常位于實體店后面，所以消費者仍然要穿過貨架間的走廊——沃爾瑪希望，這可以吸引他們再購買一兩件商品。最近一個周六的早晨，沃爾瑪北達拉斯實體店客戶服務(wù)區(qū)的一個柜臺掛上了大牌子，顯示此地為網(wǎng)購訂單提貨處，消費者可以通過觸摸屏電腦呼叫售貨員結(jié)賬。沒有一位消費者在此等候。
部分專家擔(dān)心，沃爾瑪是否擁有足夠的人員和系統(tǒng)來應(yīng)對通過實體店提貨的網(wǎng)購用戶。美國市場研究公司Forrester(微博) Research分析師蘇查里塔·穆爾普魯(Sucharita Mulpuru)說：“他們還無法在個體層面管理訂單，包括提貨和劃撥商品。在他們大規(guī)模實現(xiàn)這一點之前，仍然無法充分利用自己的最佳資產(chǎn)，也就是實體店的即時性。”
沃爾瑪和塔吉特還在借助應(yīng)用吸引消費者前往他們的實體店和網(wǎng)店購物，包括幫助消費者創(chuàng)建購物清單。塔吉特甚至還會向消費者的手機發(fā)送折扣提醒和獨家優(yōu)惠券。部分專業(yè)人士認為，這種有針對性的折扣配合著積分項目，可能會降低產(chǎn)品價格較高對零售商產(chǎn)生的影響。
“通過移動設(shè)備為消費者提供個性化的價格，可能是打擊‘買前驗貨’最有效的手段。”Kantar Retail零售研究總監(jiān)安妮·茲博斯基(Anne Zybowski)說。(書聿)
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本文標題：傳統(tǒng)賣場進退兩難：消費者實體店看貨網(wǎng)店購買
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