不僅僅是電子書
劉燚
蘋果也許是美國陷入法律訴訟最多的IT廠商之一，多數發生在直接對手之間。但4月11日，美國司法部在紐約地區法院對蘋果的訴訟卻有所不同，這次它和多家出版商被起訴共同操縱電子書價格。
蘋果怎么操縱電子書價格？這源自蘋果與這幾大出版商的合同中有一個“利益均沾”條款，即出版商和蘋果簽訂合作后，如果再和其它廠商簽訂價格更低的合約，則必須給予蘋果同樣的“最惠待遇”。
面熟吧？沒錯，19世紀后期開始，資本主義的后起之秀美國在全球擴張時經常采取這種方式拓展全球市場。蘋果是電子閱讀市場的后來者，就如當年強大的美國；而另一端，背后推動起訴蘋果的，則是另一個巨頭亞馬遜(微博)。
蘋果為什么在意1%的市場
為什么是電子書市場？很多人可能不知道，蘋果和亞馬遜鏖戰的電子書市場其實并不大，2011年美國市場電子書銷售也只有9.699億美元；非但如此，美國出版市場也已經不復往日景氣，Simon&Schuster、Lagardere、Penguin等前五大出版商在美國收入只有不足50億美金，且嚴重滯漲，其趨勢和各大平面報紙沒有太大區別。
問題來了，這么大的一個螞蟻肉，對年銷售額超過1000億美金的蘋果來說，其潛在空間不足其1%，何足掛齒？為什么蘋果偏偏盯著這樣一個不起眼的市場呢？
眾所周知，亞馬遜以互聯網售書起家，已成為全球互聯網電商第一廠商。但往往被人忽視的是，亞馬遜其實早已不僅是一家電商，它還是美國最大物流企業之一，掌控著極高效的配送體系；在強大物流背后，亞馬遜一定是一家強大的IT廠商，事實上它已是全球最強大的云計算廠商——沒有之一。
如果僅僅如此，對蘋果也沒所謂：蘋果生活在海里，是藍海里的虎鯊，而亞馬遜是河流里稱霸的巨齒鱷，二者本不相干，就算亞馬遜在海邊占據一片電子書海灣，也無大礙。
但隨著亞馬遜開始入侵App Store領域，隨著Kindle Fire入侵平板電腦領域，局面變得復雜起來。一方面，亞馬遜的App Store完全基于它的平臺，黏性很高，很難像其他App Store一樣被蘋果商店輕易打垮，長期是個難纏的對手；另一方面更加重要，Kindle Fire以極快速度成為平板電腦市場第二名，而且份額超過16%！盡管其市場占有率遠非占據全球60%市場的iPad對手，但亞馬遜超低的價格背后是不同的盈利模式，它這塊牛皮糖比HP、Sony的電子書更難甩掉。
問題來了，一旦iPad創新減速，Kindle等產品只要不被殺死，用戶體驗上追趕上iPad是遲早的事；同時，蘋果的AppStore也不會永遠有大幅新增的優質應用——就像PC機上不會一直有不斷新增的優質軟件一樣，幾年內一定會出現創新疲勞期；還有，對了，亞馬遜2012年將進軍手機領域，而且也可能是超低價格的進攻……
蘋果是一家最擅長控制產業鏈的企業之一，今天的對手亞馬遜也不例外，所以當蘋果意圖進軍電子書市場，入侵亞馬遜地盤之前，亞馬遜其實早就開始在很遠的地方為蘋果設計下埋伏圈，電子書，不過是第一場試探性的小戰役。
鯊魚和鱷魚的戰爭，會因藍海變淺、鱷魚進化必然發生。
笑里帶淚的看客
其他主角呢？我是說，那些出版商。
據傳，出版商Macmillan拒絕與美司法部進行和解談判，而CBS旗下Simon & Schuster、Lagardere SCA旗下的Hachette和新聞集團旗下的HarperCollins則有可能尋求和解。如你所見，這個聯盟并不鞏固，本來就身處弱勢的出版商，沒有太多議價能力。當初，亞馬遜直接搶占它們市場、它們只能低價就范；蘋果來了，也帶來了“利益均沾”條款，掌控大多數內容源頭的出版商竟如此不堪。
這像極了國美、蘇寧對那些家電廠商的態度，那些更加接近客戶、掌控客戶資源、壟斷性更強的廠商無疑具有更大議價權力。它們看到蘋果和亞馬遜大戰時，別有一番滋味在心頭，成為訕笑里帶著淚花的無奈看客。
其實，傳統行業里沃爾瑪就曾達到過類似市場地位，上游供貨商鮮有議價能力——除非奢侈品和具有足夠的獨特性。比如亞馬遜之前，巴諾書店(Barnes & Noble)等多家書店連鎖掌控著美國圖書分銷市場，但亞馬遜之后，除這個最大的書店外，美國多數全國性連鎖書店都趨于灰飛煙滅了，因為亞馬遜有比沃爾瑪還低的成本優勢。即便是巴諾，也通過推出Nook電子書自保。
那么，如果書商大量倒閉之后呢，只剩下一兩家時是不是就擁有了定價權？仍然很難。因為亞馬遜和蘋果這種廠商遲早會主打與最原始作者的合作模式，這只是時間問題，而不是技術問題。將來仍然會有出版商的位置，但他們將更多集中在原創內容運營和細分市場，傳統發行這個市場恐怕將會極大萎縮。隨之，原創內容的最終成本也會大幅降低，比如《紐約客》iPad版應用程序一個月的訂閱價格只有5.99美元。
整個圖書市場，正在日益變成長在亞馬遜、蘋果等少數幾株大樹上的果子。
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