在持續(xù)上漲三年之后，視頻版權(quán)價(jià)格終于到達(dá)了拋物線的頂點(diǎn)，轉(zhuǎn)而急速下滑。

4月13日，記者從業(yè)內(nèi)多方了解到，視頻版權(quán)的市場(chǎng)報(bào)價(jià)正快速回落，部分內(nèi)容的報(bào)價(jià)腰斬一半，成交量也大幅縮水。最明顯的例子，就是近日召開(kāi)的2012年北京春季電視節(jié)目推介會(huì)上，沒(méi)有一家視頻網(wǎng)站出手，一些電視劇的價(jià)格回落明顯，去年賣七八十萬(wàn)一集的視頻內(nèi)容今年成交價(jià)僅三四十萬(wàn)。

據(jù)悉，這個(gè)現(xiàn)象從今年第一季度就開(kāi)始，并且價(jià)格呈繼續(xù)下滑趨勢(shì)。華誼兄弟天意影視營(yíng)銷總監(jiān)高金璽對(duì)記者坦言：“版權(quán)價(jià)格下降幅度嚴(yán)重，已經(jīng)讓制作方的收入大減。”

目前，版權(quán)市場(chǎng)上信息混雜，在不透明交易機(jī)制下，無(wú)法準(zhǔn)確預(yù)估具體的版權(quán)價(jià)格下降程度。但據(jù)悉，視頻版權(quán)報(bào)價(jià)是以往價(jià)格的1/2甚至1/10的情況屢見(jiàn)不鮮。“版權(quán)制作方變得積極主動(dòng)了。”搜狐視頻版權(quán)采購(gòu)中心總經(jīng)理馬可告訴記者，“以往都是采購(gòu)方主動(dòng)登門求內(nèi)容源，現(xiàn)在常常是制作方主動(dòng)打電話或發(fā)短信給需求方。”

“這現(xiàn)象產(chǎn)生并不奇怪。”土豆網(wǎng)副總裁杜現(xiàn)朝說(shuō)，“過(guò)去兩年，視頻版權(quán)高漲，價(jià)格偏離合理區(qū)間過(guò)多，已經(jīng)完全超出行業(yè)承受能力，價(jià)格下降是合理的趨勢(shì)。”據(jù)土豆網(wǎng)2011年第四季度財(cái)報(bào)公布的數(shù)據(jù)顯示，其該季度內(nèi)容支出達(dá)到6650萬(wàn)元，幾乎是2010年同期2270萬(wàn)的三倍。

“從行業(yè)角度來(lái)看，版權(quán)價(jià)格被推高打擊盜版、促進(jìn)了行業(yè)正規(guī)發(fā)展的歷史性任務(wù)已經(jīng)基本完成。一些企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰出局，格局已經(jīng)基本形成，版權(quán)價(jià)格持續(xù)上漲的趨勢(shì)不可持續(xù)。” 杜現(xiàn)朝認(rèn)為。

視頻版權(quán)“漫天要價(jià)，落地還錢”的時(shí)代或許已經(jīng)一去不復(fù)返。

失衡的投入產(chǎn)出比

“視頻版權(quán)跌價(jià)并不奇怪。” 高金璽說(shuō)，“只要分析一下供需關(guān)系，以及投入產(chǎn)出比，就很明顯看到過(guò)去的版權(quán)價(jià)格是一個(gè)‘泡沫’。”

令視頻網(wǎng)站界人士記憶猶新的是2011年《怪俠歐陽(yáng)德》的拍賣。當(dāng)時(shí)參與方都像著了魔一樣，不斷往上加價(jià)。最后該劇以70萬(wàn)/集的價(jià)格成交，而這部《怪俠歐陽(yáng)德》一共有66集，采購(gòu)方不得不以4620萬(wàn)元的高價(jià)買下該劇。

“按照經(jīng)驗(yàn)，即使一部最熱門的影視劇，它的廣告回收價(jià)值不超過(guò)1000萬(wàn)元。” 業(yè)內(nèi)人士都斷定，這樣的購(gòu)買價(jià)格，絕對(duì)是虧本買賣。但是，這樣的失敗案例在版權(quán)采購(gòu)領(lǐng)域依然比比皆是。

其實(shí)，采購(gòu)方并非拍腦袋做決定。記者了解到，部分采購(gòu)方將一部影視劇拍下來(lái)之后，可以變著法子賺錢，比如：保留播放權(quán)換取廣告價(jià)值；分銷給其它視頻平臺(tái)；通過(guò)高清視頻獲得收費(fèi)用戶；以及通過(guò)移動(dòng)終端再進(jìn)一步消化。

影視劇的版權(quán)分銷，樂(lè)視網(wǎng)可謂一枝獨(dú)秀。視頻行業(yè)普遍虧損，而樂(lè)視卻罕見(jiàn)地大幅盈利。然而，這種“靠分銷賺大錢”的經(jīng)營(yíng)模式在2008年至2011年期間，即視頻網(wǎng)站從發(fā)展期到成熟期的階段尚可。2012年，市場(chǎng)客觀環(huán)境發(fā)生變化的情況下，就難以為繼。

以廣告為主要盈利模式的視頻網(wǎng)站，如果版權(quán)價(jià)格持續(xù)飆升，而無(wú)法通過(guò)廣告獲取正向現(xiàn)金流。持續(xù)的資金投入，將使得它們的負(fù)債雪球越滾越大。

2011年第四季度，優(yōu)酷網(wǎng)凈營(yíng)收達(dá)到3.93億元。占營(yíng)收九成以上的廣告的收入較2010年同期增長(zhǎng)了103%，但仍不敵版權(quán)價(jià)格的上漲速度。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，過(guò)去一年，熱門劇的價(jià)格至少上漲三至五倍。如果按照一部獨(dú)家熱播劇5000萬(wàn)粗略計(jì)算，優(yōu)酷一個(gè)季度的廣告收入只能購(gòu)買七八部作品。

此外，優(yōu)酷2011年第四季度財(cái)報(bào)顯示，優(yōu)酷客戶平均廣告投放從70萬(wàn)元增長(zhǎng)到120萬(wàn)元，較2010年同期增長(zhǎng)71%；客戶總數(shù)則從245位增長(zhǎng)到296位，較2010年同期增長(zhǎng)21%。這組數(shù)字更是表明，與版權(quán)價(jià)格的大幅上漲相比，視頻廣告產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)空間相對(duì)有限。

艾瑞市場(chǎng)咨詢公司預(yù)計(jì)，2012年網(wǎng)絡(luò)視頻用戶人數(shù)將達(dá)到5.27億，用戶覆蓋率將達(dá)到85.7%。與2008年視頻用戶數(shù)只有2.34億相比，規(guī)模增長(zhǎng)了近一倍。但對(duì)比2011年4.65億的用戶量及83.8%的覆蓋率，不過(guò)是微弱的增長(zhǎng)。

中國(guó)視頻網(wǎng)站的“人口紅利”已經(jīng)相對(duì)減少。由于投入產(chǎn)出比的失衡，“泡沫”被戳破自然也是遲早的事。

多手段“倒逼”價(jià)格下降

在“泡沫”破滅之前，困境中的視頻網(wǎng)站也曾想盡各種方式打壓視頻價(jià)格。今年3月，優(yōu)酷和土豆突然宣布合并的消息，無(wú)疑是刺激版權(quán)價(jià)格陡降的一個(gè)強(qiáng)烈信號(hào)。

根據(jù)優(yōu)酷和土豆2011年第四季度財(cái)報(bào)分別顯示，優(yōu)酷版權(quán)內(nèi)容成本為9070萬(wàn)元，土豆內(nèi)容成本為6650萬(wàn)元。“優(yōu)酷和土豆在采購(gòu)上有相當(dāng)高的重疊度。”一位不愿透露姓名的資深投資人告訴記者：“兩家合并后，采購(gòu)成本幾乎可以節(jié)省一半。”

“版權(quán)內(nèi)容具有很強(qiáng)的時(shí)效性，如果當(dāng)電視臺(tái)開(kāi)播該電視劇，該劇的網(wǎng)絡(luò)授權(quán)還沒(méi)賣出去，它的價(jià)格就會(huì)直線下跌。”一位不透露姓名的業(yè)內(nèi)人士告訴記者。

如果視頻網(wǎng)站自身減少競(jìng)爭(zhēng)，“鷸蚌相爭(zhēng)漁翁得利”的局面自然難以持續(xù)。據(jù)易觀國(guó)際此前發(fā)布的報(bào)告顯示，優(yōu)酷和土豆合并后，相加的市場(chǎng)份額約為35%，在購(gòu)買版權(quán)時(shí)將擁有強(qiáng)大的話語(yǔ)權(quán)。

此外，記者了解到，為解決精品內(nèi)容稀缺，采購(gòu)方之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)等問(wèn)題，視頻網(wǎng)站都開(kāi)始從兩方面著手解決問(wèn)題：一方面，增強(qiáng)內(nèi)容的多渠道獲取，包括大力投拍自制劇；另一方面，在競(jìng)爭(zhēng)中力求取得主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)地位。

2011年初，優(yōu)酷將長(zhǎng)視頻和自制劇定位為公司的“雙輪戰(zhàn)略”。土豆亦是借著它在原創(chuàng)視頻領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，持續(xù)發(fā)力自制劇。據(jù)悉，土豆網(wǎng)投拍的《愛(ài)啊哎呀，我愿意！》等自制劇反向輸出給電視臺(tái)。

“自制劇的拍攝，對(duì)于視頻版權(quán)的降低有很大幫助。”激動(dòng)網(wǎng)副總裁韓學(xué)民告訴記者，“與其花如此巨額資金給制片方，不如培養(yǎng)自己的自制隊(duì)伍。”

“多方倒逼”視頻版權(quán) 跌落軌跡

而且，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間摸索后發(fā)現(xiàn)，視頻網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)，它們和電視臺(tái)的受眾定位仍然有差異的。年輕化、時(shí)尚化和生活化主題的內(nèi)容更符合受眾的需求。自己投拍自制劇，具有抓住用戶需求的天生基因。

此外，視頻網(wǎng)站開(kāi)始力求通過(guò)參股、合作等形式，參與到大型視頻內(nèi)容的制作中，通過(guò)延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，力求降低成本，完善產(chǎn)品系列和市場(chǎng)布局。

最新消息披露，優(yōu)酷已悄然收購(gòu)海外版權(quán)商Trade Lead和國(guó)內(nèi)內(nèi)容提供商?hào)|陽(yáng)天世。此前，優(yōu)酷一直擁有Trade Lead公司5%股份，2012年1月，優(yōu)酷完成收購(gòu)該公司余下95%股份。同時(shí)通過(guò)契約收購(gòu)，優(yōu)酷得到浙江東陽(yáng)天世文化70%的股權(quán)。以上兩筆收購(gòu)，優(yōu)酷共耗資1.12億元。

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