在持續上漲三年之后，視頻版權價格終于到達了拋物線的頂點，轉而急速下滑。
4月13日，記者從業內多方了解到，視頻版權的市場報價正快速回落，部分內容的報價腰斬一半，成交量也大幅縮水。最明顯的例子，就是近日召開的2012年北京春季電視節目推介會上，沒有一家視頻網站出手，一些電視劇的價格回落明顯，去年賣七八十萬一集的視頻內容今年成交價僅三四十萬。
據悉，這個現象從今年第一季度就開始，并且價格呈繼續下滑趨勢。華誼兄弟天意影視營銷總監高金璽對記者坦言：“版權價格下降幅度嚴重，已經讓制作方的收入大減。”
目前，版權市場上信息混雜，在不透明交易機制下，無法準確預估具體的版權價格下降程度。但據悉，視頻版權報價是以往價格的1/2甚至1/10的情況屢見不鮮。“版權制作方變得積極主動了。”搜狐視頻版權采購中心總經理馬可告訴記者，“以往都是采購方主動登門求內容源，現在常常是制作方主動打電話或發短信給需求方。”
“這現象產生并不奇怪。”土豆網副總裁杜現朝說，“過去兩年，視頻版權高漲，價格偏離合理區間過多，已經完全超出行業承受能力，價格下降是合理的趨勢。”據土豆網2011年第四季度財報公布的數據顯示，其該季度內容支出達到6650萬元，幾乎是2010年同期2270萬的三倍。
“從行業角度來看，版權價格被推高打擊盜版、促進了行業正規發展的歷史性任務已經基本完成。一些企業在競爭中被淘汰出局，格局已經基本形成，版權價格持續上漲的趨勢不可持續。” 杜現朝認為。
視頻版權“漫天要價，落地還錢”的時代或許已經一去不復返。
失衡的投入產出比
“視頻版權跌價并不奇怪。” 高金璽說，“只要分析一下供需關系，以及投入產出比，就很明顯看到過去的版權價格是一個‘泡沫’。”
令視頻網站界人士記憶猶新的是2011年《怪俠歐陽德》的拍賣。當時參與方都像著了魔一樣，不斷往上加價。最后該劇以70萬/集的價格成交，而這部《怪俠歐陽德》一共有66集，采購方不得不以4620萬元的高價買下該劇。
“按照經驗，即使一部最熱門的影視劇，它的廣告回收價值不超過1000萬元。” 業內人士都斷定，這樣的購買價格，絕對是虧本買賣。但是，這樣的失敗案例在版權采購領域依然比比皆是。
其實，采購方并非拍腦袋做決定。記者了解到，部分采購方將一部影視劇拍下來之后，可以變著法子賺錢，比如：保留播放權換取廣告價值；分銷給其它視頻平臺；通過高清視頻獲得收費用戶；以及通過移動終端再進一步消化。
影視劇的版權分銷，樂視網可謂一枝獨秀。視頻行業普遍虧損，而樂視卻罕見地大幅盈利。然而，這種“靠分銷賺大錢”的經營模式在2008年至2011年期間，即視頻網站從發展期到成熟期的階段尚可。2012年，市場客觀環境發生變化的情況下，就難以為繼。
以廣告為主要盈利模式的視頻網站，如果版權價格持續飆升，而無法通過廣告獲取正向現金流。持續的資金投入，將使得它們的負債雪球越滾越大。
2011年第四季度，優酷網凈營收達到3.93億元。占營收九成以上的廣告的收入較2010年同期增長了103%，但仍不敵版權價格的上漲速度。據不完全統計，過去一年，熱門劇的價格至少上漲三至五倍。如果按照一部獨家熱播劇5000萬粗略計算，優酷一個季度的廣告收入只能購買七八部作品。
此外，優酷2011年第四季度財報顯示，優酷客戶平均廣告投放從70萬元增長到120萬元，較2010年同期增長71%；客戶總數則從245位增長到296位，較2010年同期增長21%。這組數字更是表明，與版權價格的大幅上漲相比，視頻廣告產業的增長空間相對有限。
艾瑞市場咨詢公司預計，2012年網絡視頻用戶人數將達到5.27億，用戶覆蓋率將達到85.7%。與2008年視頻用戶數只有2.34億相比，規模增長了近一倍。但對比2011年4.65億的用戶量及83.8%的覆蓋率，不過是微弱的增長。
中國視頻網站的“人口紅利”已經相對減少。由于投入產出比的失衡，“泡沫”被戳破自然也是遲早的事。
多手段“倒逼”價格下降
在“泡沫”破滅之前，困境中的視頻網站也曾想盡各種方式打壓視頻價格。今年3月，優酷和土豆突然宣布合并的消息，無疑是刺激版權價格陡降的一個強烈信號。
根據優酷和土豆2011年第四季度財報分別顯示，優酷版權內容成本為9070萬元，土豆內容成本為6650萬元。“優酷和土豆在采購上有相當高的重疊度。”一位不愿透露姓名的資深投資人告訴記者：“兩家合并后，采購成本幾乎可以節省一半。”
“版權內容具有很強的時效性，如果當電視臺開播該電視劇，該劇的網絡授權還沒賣出去，它的價格就會直線下跌。”一位不透露姓名的業內人士告訴記者。
如果視頻網站自身減少競爭，“鷸蚌相爭漁翁得利”的局面自然難以持續。據易觀國際此前發布的報告顯示，優酷和土豆合并后，相加的市場份額約為35%，在購買版權時將擁有強大的話語權。
此外，記者了解到，為解決精品內容稀缺，采購方之間的惡性競爭等問題，視頻網站都開始從兩方面著手解決問題：一方面，增強內容的多渠道獲取，包括大力投拍自制劇；另一方面，在競爭中力求取得主導優勢地位。
2011年初，優酷將長視頻和自制劇定位為公司的“雙輪戰略”。土豆亦是借著它在原創視頻領域的優勢，持續發力自制劇。據悉，土豆網投拍的《愛啊哎呀，我愿意！》等自制劇反向輸出給電視臺。
“自制劇的拍攝，對于視頻版權的降低有很大幫助。”激動網副總裁韓學民告訴記者，“與其花如此巨額資金給制片方，不如培養自己的自制隊伍。”
“多方倒逼”視頻版權 跌落軌跡
而且，經過一段時間摸索后發現，視頻網站發現，它們和電視臺的受眾定位仍然有差異的。年輕化、時尚化和生活化主題的內容更符合受眾的需求。自己投拍自制劇，具有抓住用戶需求的天生基因。
此外，視頻網站開始力求通過參股、合作等形式，參與到大型視頻內容的制作中，通過延長產業鏈，力求降低成本，完善產品系列和市場布局。
最新消息披露，優酷已悄然收購海外版權商Trade Lead和國內內容提供商東陽天世。此前，優酷一直擁有Trade Lead公司5%股份，2012年1月，優酷完成收購該公司余下95%股份。同時通過契約收購，優酷得到浙江東陽天世文化70%的股權。以上兩筆收購，優酷共耗資1.12億元。
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本文標題：多方“倒逼” 視頻版權跌落軌跡
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