騰訊科技訊（小貝）北京時間4月18日消息，據國外媒體報道，美國科技博客網站GigaOm周二發表了馬休·英格拉姆（Mathew Ingram）的文章稱，傳統媒體公司面臨著平面廣告營收下滑、數字營收不足以彌補損失的嚴峻局面，要想解決這個問題，他們應當努力去拓展盡可能多的營收渠道，多方涉獵不同的項目。可惜的是，傳統媒體公司并不具備這種冒險基因，不敢嘗試“小片段，松結合”的模式，真正敢于嘗試的仍然是真正的數字媒體公司。
以下為文章主要內容：
由于印刷廣告營收不斷減少，傳統媒體營收也持續大幅下滑，媒體公司想要找到一種能夠神奇地解決這個問題的方案，因此越來越多的媒體公司推出了內容收費墻。但是媒體行業分析師肯·多克托（Ken Doctor）在最近發表在Nieman Journalism Lab上的一篇文章中指出，各種媒體機構取得成功的更有可能的方法是在多個不同的方面進行小規模的嘗試。整個媒體行業的傳統公司面臨的大問題是，幾十年來他們只擅長做一件事，這些公司的DNA里并不包含試驗和快速創新。
多克托表示，平面媒體高管們多年來一直希望互聯網和數字媒體不會破壞整個行業，后來又希望通過數字廣告營收來彌補差距，但他們終于開始認識到，這兩個希望都瀕臨破滅。多克托表示：“直到最近，他們還懷揣著‘替代性營收’這樣的圣杯。無論你以多快的速度用數字營收來填補印刷虧損，你都無法重新創造過去，無法填補這個深坑。”
Media News集團首席執行官、報業“數字優先”的主要呼吁者約翰·帕頓（John Paton）曾表示，數字營收無法彌補平面廣告的損失，解決這個問題的唯一途徑就是盡可能快地“積累數字營收”。換句話說，從盡可能多的渠道積累盡可能多的營收。多克托也在Nieman Journalism Lab上發表的文章中表示，德國多媒體新聞機構dpa-infocom執行董事梅諾爾夫·埃勒斯（Meinolf Ellers）也在最近召開的一次新聞行業高管會議上發表了類似的言論。
當時埃勒斯表示：“報紙發行商和新聞機構都已經看到，這種結構正在松散，失去其效力。這種結構失去的市場份額越多，越接近其壽命終點，我們就越要嘗試小規模的、分散的產品，不是一個一個地嘗試，而是整體上嘗試，這樣才能彌補損失。這才是正確的戰略。”
這使我想起哈佛大學貝克曼互聯網與社會中心研究員、《線車宣言》（The Cluetrain Manifesto）一書的作者大衛·韋恩伯格（David Weinberger）對互聯網的形容：“小片段，松結合”（small pieces, loosely joined）。我對這個觀點的理解是，互聯網使得個人、小團體或小機構擁有了與知名機構相當的能力，有時甚至能力更大，互聯網的“民主式分布”使得入門門檻和發現門檻降低了很多。
我們都感受到了媒體行業過去幾年的情況所產生的影響，促成了《赫芬頓郵報》等以數字主導的媒體的發展，也促成了以社交工具為基礎的單個媒體來源不斷發展并與媒體機構并存，例如全美公共廣播網（NPR）的安迪·卡爾文（Andy Carvin）和他的個人Twitter新聞模式。
關于媒體機構如何進行多個小規模嘗試，而非大舉投入某一兩個項目，多克托提到了一些項目，包括“內包”（in-sourcing），即利用平面媒體和銷售渠道向需要的人們提供服務，并且面向傳統平面媒體以外的平臺提供營銷服務。這也是約翰·帕頓在接手瀕臨破產的報業連鎖公司Journal-Register并努力復興的過程中所專注的領域。
但真正令我感興趣的是一種“天鵝絨繩索”（velvet rope）模式，我也一直呼吁這種華麗的冒險模式作為內容收費墻的替代品：鼓勵實行會員制，向讀者提供新功能，并提供打包的內容或內容相關體驗。例如，Texas Tribune和the Atlantic一直采用的直播活動，以及具有不同的內容打包方式的電子書都可以具備很強的盈利能力，即便內容仍然會免費出現在互聯網上。
不幸的是，很多傳統媒體公司并沒有接受隨機試驗或反復改進的文化，也就是創業文化。《紐約時報》這樣的報紙有自己的研究實驗室，《華盛頓郵報》這樣的媒體也試驗了一些新功能，例如Trove推薦引擎和Facebook社交閱讀器。但是這仍然感覺像是一些輔助項目，而非旨在多面開花的協調計劃。真正努力去嘗試的仍然是具備數字基因的公司。
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本文標題：博客英格拉姆：傳統媒體不應局限于數字營收
地址：http://www.sdlzkt.com/a/kandian/20120418/52209.html
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