佳得樂數(shù)字戰(zhàn)略全球主管蘭德爾·布朗（騰訊科技配圖）
騰訊科技訊（童云）北京時間4月18日消息，AdAge數(shù)字營銷大會官方網(wǎng)站今天發(fā)表署名為Shareen Pathak的文章稱，佳得樂（Gatorade）數(shù)字戰(zhàn)略全球主管蘭德爾·布朗（Randall Brown）和創(chuàng)業(yè)公司Percolate創(chuàng)始人兼CEO諾亞·布里爾（Noah Brier）在紐約AdAge數(shù)字營銷大會上提供了有關(guān)品牌應(yīng)如何塑造自身社交個性的五種建議。
以下是這篇文章的全文：
品牌和廣告代理機構(gòu)都知道，它們需要在社交領(lǐng)域中活躍起來；但當(dāng)許多公司試圖在社交媒體中塑造品牌，或是想要搞清楚應(yīng)該在社交媒體中說些什么時，都會碰到磕磕絆絆的問題。
在紐約市召開的Adage數(shù)字營銷大會上，佳得樂數(shù)字戰(zhàn)略全球主管蘭德爾·布朗提供了他對社交領(lǐng)域中品牌塑造活動的深刻理解，指出在進(jìn)入這一領(lǐng)域以前必須做好經(jīng)過深思熟慮的準(zhǔn)備活動，這一點十分重要。創(chuàng)業(yè)公司Percolate創(chuàng)始人兼CEO諾亞·布里爾也提供了有關(guān)在社交媒體中應(yīng)該說些什么的想法，這家創(chuàng)業(yè)公司主要負(fù)責(zé)幫助品牌對網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容進(jìn)行分類。
以下是此次大會上有關(guān)品牌應(yīng)如何塑造自身社交個性的五種建議：
1、當(dāng)今消費者對品牌有著不同的理解
布朗指出，理解消費者行為已經(jīng)發(fā)生了怎樣的變化將對品牌能在社交領(lǐng)域中的活躍度造成重大影響。品牌正在打破“第四堵墻”（譯注：在鏡框舞臺上，一般寫實的室內(nèi)景只有三面墻，沿臺口的一面不存在的墻，被視為“第四堵墻”，此處指品牌與客戶之間原本存在的隔膜），開始直接與客戶進(jìn)行對話，而客戶則擁有強大的發(fā)言權(quán)和對營銷手段的清醒度。“他們可以說：‘我知道你們正在做些什么，品牌。’”布朗說道，并指出這正在“使游戲規(guī)則發(fā)生變化”。
2、第一個步驟必須是對社交目的和行為作出定義
在佳得樂開始實施其品牌更新戰(zhàn)略時，這家公司需要做的是讓消費者認(rèn)知發(fā)生轉(zhuǎn)變，將原有的消費者對佳得樂飲料作為“宿醉治愈品”的印象轉(zhuǎn)變?yōu)槟軓娜梭w內(nèi)部增強運動功能的物品。布朗表示：“我的品牌目的就是我的社交目的。”
但是，一旦找出了自身的社交目的，那么就必須決定未來將在社交媒體中采取何種類型的行為。布朗給出了一個例子，來闡釋兩種明顯不同的行為模式。他將美國明星史努基（Snooki）和印度著名慈善家特蕾莎修女（Mother Teresa）進(jìn)行了對比，來說明一個觀點，即正確的選擇并非一直都是明顯容易分辨的。舉例來說，對一個夜總會品牌來說，它可能需要選擇的就是史努基的行為模式。
3、創(chuàng)制一份有關(guān)社交參與的日程表
布朗指出，每個品牌都必須為自己編制一套有關(guān)消費者關(guān)系的程序。他認(rèn)為，品牌必須“擁有一份受管制的、有計劃的社交參與日程表，這份日程表應(yīng)與社交活動日程表有所不同”。然后，品牌還需要進(jìn)行基于測試的實驗，比如向核心客戶團(tuán)體提供某種特定類型的內(nèi)容，然后觀察這種作法是否有效。“先是假設(shè)和定義變量，然后進(jìn)行測試和實驗。”布朗說道。
4、品牌難以融入社交領(lǐng)域是很自然的事情
布里爾指出，社交對人類而言是很自然的事情，因為人們發(fā)布的Twitter消息和Facebook更新都是日常活動的“面包屑”。但對于品牌來說，想要學(xué)習(xí)和復(fù)制這一點則是比較困難的。
5、在出售和非出售信息之間保持平衡
布里爾分享了他有關(guān)“庫存”（Stock）和“流動”（Flow）的類比理論。所謂“庫存”，是指品牌能進(jìn)行的持久觀察——也就是品牌已經(jīng)擅長創(chuàng)制的高產(chǎn)值信息；而在另一方面，“流動”是更加具有瞬時性的活動，也就是品牌不善于掌握的“面包屑”。在“庫存”吸引新客戶的同時，“流動”則是讓客戶參與其中的關(guān)鍵所在。品牌所面臨的挑戰(zhàn)就是，要在兩者之間找到平衡，布里爾說道。“我們在營銷活動中所做的事情是要賣出物品，”他說道，“因此當(dāng)你考慮要發(fā)布什么社交內(nèi)容時，就必須考慮要如何取舍出售和非出售信息。”
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本文標(biāo)題：品牌塑造社交性要點：在信息出售中保持平衡
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