佳得樂數字戰略全球主管蘭德爾·布朗（騰訊科技配圖）
騰訊科技訊（童云）北京時間4月18日消息，AdAge數字營銷大會官方網站今天發表署名為Shareen Pathak的文章稱，佳得樂（Gatorade）數字戰略全球主管蘭德爾·布朗（Randall Brown）和創業公司Percolate創始人兼CEO諾亞·布里爾（Noah Brier）在紐約AdAge數字營銷大會上提供了有關品牌應如何塑造自身社交個性的五種建議。
以下是這篇文章的全文：
品牌和廣告代理機構都知道，它們需要在社交領域中活躍起來；但當許多公司試圖在社交媒體中塑造品牌，或是想要搞清楚應該在社交媒體中說些什么時，都會碰到磕磕絆絆的問題。
在紐約市召開的Adage數字營銷大會上，佳得樂數字戰略全球主管蘭德爾·布朗提供了他對社交領域中品牌塑造活動的深刻理解，指出在進入這一領域以前必須做好經過深思熟慮的準備活動，這一點十分重要。創業公司Percolate創始人兼CEO諾亞·布里爾也提供了有關在社交媒體中應該說些什么的想法，這家創業公司主要負責幫助品牌對網絡內容進行分類。
以下是此次大會上有關品牌應如何塑造自身社交個性的五種建議：
1、當今消費者對品牌有著不同的理解
布朗指出，理解消費者行為已經發生了怎樣的變化將對品牌能在社交領域中的活躍度造成重大影響。品牌正在打破“第四堵墻”（譯注：在鏡框舞臺上，一般寫實的室內景只有三面墻，沿臺口的一面不存在的墻，被視為“第四堵墻”，此處指品牌與客戶之間原本存在的隔膜），開始直接與客戶進行對話，而客戶則擁有強大的發言權和對營銷手段的清醒度。“他們可以說：‘我知道你們正在做些什么，品牌。’”布朗說道，并指出這正在“使游戲規則發生變化”。
2、第一個步驟必須是對社交目的和行為作出定義
在佳得樂開始實施其品牌更新戰略時，這家公司需要做的是讓消費者認知發生轉變，將原有的消費者對佳得樂飲料作為“宿醉治愈品”的印象轉變為能從人體內部增強運動功能的物品。布朗表示：“我的品牌目的就是我的社交目的。”
但是，一旦找出了自身的社交目的，那么就必須決定未來將在社交媒體中采取何種類型的行為。布朗給出了一個例子，來闡釋兩種明顯不同的行為模式。他將美國明星史努基（Snooki）和印度著名慈善家特蕾莎修女（Mother Teresa）進行了對比，來說明一個觀點，即正確的選擇并非一直都是明顯容易分辨的。舉例來說，對一個夜總會品牌來說，它可能需要選擇的就是史努基的行為模式。
3、創制一份有關社交參與的日程表
布朗指出，每個品牌都必須為自己編制一套有關消費者關系的程序。他認為，品牌必須“擁有一份受管制的、有計劃的社交參與日程表，這份日程表應與社交活動日程表有所不同”。然后，品牌還需要進行基于測試的實驗，比如向核心客戶團體提供某種特定類型的內容，然后觀察這種作法是否有效。“先是假設和定義變量，然后進行測試和實驗。”布朗說道。
4、品牌難以融入社交領域是很自然的事情
布里爾指出，社交對人類而言是很自然的事情，因為人們發布的Twitter消息和Facebook更新都是日常活動的“面包屑”。但對于品牌來說，想要學習和復制這一點則是比較困難的。
5、在出售和非出售信息之間保持平衡
布里爾分享了他有關“庫存”（Stock）和“流動”（Flow）的類比理論。所謂“庫存”，是指品牌能進行的持久觀察——也就是品牌已經擅長創制的高產值信息；而在另一方面，“流動”是更加具有瞬時性的活動，也就是品牌不善于掌握的“面包屑”。在“庫存”吸引新客戶的同時，“流動”則是讓客戶參與其中的關鍵所在。品牌所面臨的挑戰就是，要在兩者之間找到平衡，布里爾說道。“我們在營銷活動中所做的事情是要賣出物品，”他說道，“因此當你考慮要發布什么社交內容時，就必須考慮要如何取舍出售和非出售信息。”
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本文標題：品牌塑造社交性要點：在信息出售中保持平衡
地址：http://www.sdlzkt.com/a/kandian/20120418/52309.html
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