洋總裁回流風(fēng)，筆者認(rèn)為，應(yīng)該不脫短期的危機(jī)訴求。因?yàn)椋嗄陙?lái)，跨國(guó)公司經(jīng)歷了一場(chǎng)“去魅化”過(guò)程，累積幾十年甚至上百年的品牌光環(huán)，正快速褪去。
以往被掩蓋的涉及產(chǎn)品、戰(zhàn)略、組織以及商業(yè)倫理等問(wèn)題，甚至種種不堪，正進(jìn)一步暴露。
事實(shí)上，上述洋總裁進(jìn)來(lái)的公司，幾年來(lái)，要么正處于戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期，需由熟悉整體轉(zhuǎn)型方向與戰(zhàn)略的洋總裁強(qiáng)化、監(jiān)督本土執(zhí)行力，要么發(fā)生過(guò)嚴(yán)重的公關(guān)危機(jī)，需要借總部力量，重塑商譽(yù)，為下一輪競(jìng)爭(zhēng)奠定基礎(chǔ)。
惠普、微軟就處于戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)上。前者PC業(yè)務(wù)尾大不掉，幾年來(lái)在“IBM化”、“蘋果化”的岔道口猶豫；而微軟則在被動(dòng)多年后，開始在互聯(lián)網(wǎng)尤其移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域全面發(fā)力。對(duì)它們來(lái)說(shuō)，在全球最大的新興市場(chǎng)中國(guó)落實(shí)戰(zhàn)略，每一步都必須慎重，小心翼翼，它們已沒有太多傲慢的資本。
而公關(guān)危機(jī)也是層出不窮。幾年來(lái)，蘋果、惠普、戴爾、谷歌、IBM、SAP等跨國(guó)巨頭在本地全部栽過(guò)跟頭。過(guò)去問(wèn)題大多集中在產(chǎn)品與服務(wù)層面，而今，商業(yè)倫理、供應(yīng)鏈等層面，隨時(shí)可能被曝曬，并重創(chuàng)商譽(yù)與品牌形象。
兩年前，惠普便曾因產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題引發(fā)商業(yè)倫理危機(jī)，并直接重?fù)袅怂谥袊?guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷。截至目前，惠普中國(guó)PC業(yè)務(wù)已被宏碁超越，筆記本業(yè)務(wù)甚至一度落在前四名之外。
巨頭確實(shí)需要強(qiáng)有力的商譽(yù)重塑策略。危機(jī)發(fā)生后，它們的中國(guó)團(tuán)隊(duì)與總部之間的溝通效率，以及對(duì)公眾的反饋，往往慢如蝸牛，留下了傲慢印象。
美國(guó)企業(yè)管理大師史考特·派瑞博士曾考察全球7萬(wàn)多名經(jīng)理人12項(xiàng)基礎(chǔ)能力，結(jié)論是，中國(guó)本土經(jīng)理人的管“事”與認(rèn)知能力較佳，但與“人”溝通表現(xiàn)較差。美國(guó)經(jīng)理人“對(duì)事”與“對(duì)人”的能力上差距甚小，比較平衡。
但對(duì)中國(guó)企業(yè)、產(chǎn)業(yè)界來(lái)說(shuō)，卻有必要跳出本土，將這一現(xiàn)象放在全球化舞臺(tái)中去審視。
筆者認(rèn)為，這帶有自發(fā)性的一幕，折射出全球化的進(jìn)一步深入以及泛互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的真正來(lái)臨。它應(yīng)該也是《世界是平的》一書主題的新延伸。
這一幕背后，全球區(qū)域市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘正持續(xù)降低，甚至局部消除。跨國(guó)公司，這種超越國(guó)家主體概念的力量，開始進(jìn)一步超越膚色、語(yǔ)言甚至文化的障礙。這一趨勢(shì)下，一個(gè)宏觀戰(zhàn)略中人的要素，甚至開始變成一個(gè)個(gè)無(wú)差異的功能模塊。
筆者認(rèn)為，這背后也有國(guó)家或區(qū)域產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略。上述跨國(guó)巨頭的運(yùn)營(yíng)管理早已高度集約化、分布式，核心競(jìng)爭(zhēng)要素如決策平臺(tái)、技研平臺(tái)、融資通道仍固守在海外，只有營(yíng)銷與渠道、生產(chǎn)、人力等要素集群化、本地化。以蘋果為例，中國(guó)分支直接投入有限，它的平臺(tái)化特征幾乎吸納著中國(guó)所有的競(jìng)爭(zhēng)要素。
對(duì)于中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這隱含著雙重壓力。一是市場(chǎng)門檻、壁壘日益降低，過(guò)往倚重的本土要素，已很難成為根本差異，它們一出生就將面臨一個(gè)開放的全球化競(jìng)爭(zhēng)；二是當(dāng)它們嘗試“走出去”時(shí)，將面臨平臺(tái)的集約與競(jìng)爭(zhēng)要素集群化的難題。
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本文標(biāo)題：洋面孔背后的危機(jī)訴求
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