正如騰訊CEO馬化騰對話Kevin Kelly時說的“每個行業(yè)都將互聯(lián)網(wǎng)化”那樣，競拍行業(yè)必然要互聯(lián)網(wǎng)化。國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)競拍網(wǎng)站從借鑒國外模式起，發(fā)展到如今已超過百家。這一幕，在團(tuán)購行業(yè)、視頻網(wǎng)站行業(yè)亦風(fēng)風(fēng)火火地發(fā)生過。
然而在這種行業(yè)暴發(fā)期，行業(yè)的發(fā)展卻呈現(xiàn)出了諸多讓人擔(dān)心的問題。
問題的核心在于：在這個行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)化中，網(wǎng)站應(yīng)該充當(dāng)莊家，還是做競拍平臺？
模式之痛：一家歡樂幾家愁
“基本上，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)競拍都是用秒拍”，行業(yè)人士這樣告訴記者。
這種發(fā)源于國外的競拍特性，決定了網(wǎng)絡(luò)競拍行業(yè)將是飽受爭議的。
所謂秒拍，打個比方，就像買籌碼參與競拍，每出價一次，商品價格漲一分錢。在倒數(shù)幾秒里如果沒有人再出價，商品便成交。如果一個籌碼是1元購買，而出價幅度是0.01元的話，最終成交價可能在商品市場價的百分之幾。當(dāng)然，成交者只能有一個人。
這就造成了“一家歡樂幾家愁”的競拍結(jié)果：獲勝者以極低的價格得到了商品，而失敗者損失了籌碼。
“更要命的是，這種程序比較好寫，一些個人站長看到了賺錢的機(jī)會，就自己寫了一套，隨便搞臺服務(wù)器就開張，導(dǎo)致行業(yè)魚目混珠。”行業(yè)人士介紹——這100余家競拍網(wǎng)站中，有一大部分是這么來的。
“自己采購商品，直接通過賣籌碼給用戶來賺錢。比如一臺iPad2價值3688元，競拍過程中總共出價5000次，耗掉5000元的籌碼，這個籌碼是不退還的，也就是說網(wǎng)站賺到了5000+50-3688=1362元。”一位在競拍失敗后的網(wǎng)友在自己的博客中這樣提到。
而這種網(wǎng)站，就是所謂的“自己做莊家”。只要有一定的用戶量，就可能帶來直接的充值盈利。在此模式下，莊家必然用各種方式來保證莊家的利益，而留給用戶的，除了利益損失之外，還有挫敗感。
補(bǔ)差價購買，看上去很美
國內(nèi)不乏在用戶挫敗感上有所補(bǔ)償?shù)姆椒ǎ罕热缪a(bǔ)差價購買。
即用戶在競拍中耗掉多少個籌碼，就可以直接在此基礎(chǔ)上，補(bǔ)差價購買所競拍的商品。這個方式在表面上看，確實(shí)能為用戶減少參拍的風(fēng)險，然而實(shí)質(zhì)上卻有被綁架的成分在內(nèi)——
在理論上，如果所有參與的用戶都以補(bǔ)差價的形式購買商品，那么作為“莊家”的網(wǎng)站，確實(shí)會損失接近一款產(chǎn)品的金額，但實(shí)際上，大部分網(wǎng)友不會愿意為了損失的幾十、一兩百元籌碼，而再搭上四千多塊錢去買一部iPhone4S。最愿意補(bǔ)差價購買的，是在戰(zhàn)斗中欲望最強(qiáng)且損失最大的參與者，其余的參與者，對補(bǔ)差價購買的欲望不強(qiáng)。
所以，“補(bǔ)差價購買”這種方式，看上去很美，而實(shí)際上卻是在無形中為“莊家”的利益最大化作貢獻(xiàn)。治標(biāo)，而不治本，無法解決用戶“耗時間+耗金錢”所帶來的雙重挫敗感。
事實(shí)證明，只要競拍網(wǎng)站想自己做“莊家”，就會從保持盈利平衡這個基本點(diǎn)出發(fā)去決策一切規(guī)則。
誠然，競拍網(wǎng)站自己做“莊家”，對網(wǎng)站的短期利益是極有幫助的，但從長遠(yuǎn)來看，由于存在挫敗感難以彌補(bǔ)、利益群體集中等問題，將面臨用戶負(fù)面力量增強(qiáng)，進(jìn)而流失的局面。
平臺化競拍：饑餓營銷+競拍多元化
“就是把秒拍變成了產(chǎn)品印象營銷”，一位參與過玩拍網(wǎng)的網(wǎng)友在該站的圈子里這樣表示。
筆者注意到，該站一款參考價199元的MP4，在8秒拍里，拍到55.55元，約相當(dāng)于2.5折。按該站的競拍規(guī)則，此次競拍經(jīng)歷5555次出價。
從理論上說，如果用戶以1元購買該站一個拍幣，那么此次玩拍網(wǎng)應(yīng)該賺得5555+55.55-199，約5400元。然而事實(shí)并非如此，該站的出價籌碼全部是通過站內(nèi)各種活動，如邀請、參與趣味問題來完全免費(fèi)獲得。也就是說，從賬面上看是純虧的。該站的一位高層在圈子里表示，未來將開發(fā)多種贈送拍幣的方式，贈幣活動或游戲中融入中小企業(yè)的企業(yè)形象等信息，目的是讓更多的人得到拍幣，參與到秒拍中來，以極低價格獲得商品。
如同上面所述的5555次出價那樣，商家理論虧損額度是199-55.55，按144元算，但卻換來了5555次深度用戶印象。這種深度印象營銷就是營銷學(xué)中的“布點(diǎn)營銷”——參與5555次出價的網(wǎng)友有一些可能直接轉(zhuǎn)化為購買意向，此外，當(dāng)這5555人次參與出價的網(wǎng)友在生活中需要購買同類或相關(guān)產(chǎn)品時，便會偏向于這個自己所曾經(jīng)知悉的品牌。
“中國原創(chuàng)音樂基地”站長“笨笨郎”，一眼看出了其模式所在：把秒拍當(dāng)成游戲，在競拍過程中，商家的產(chǎn)品被參拍的所有用戶深刻記住，而用戶則通過競拍，來搶得低價購買的機(jī)會。
同時，“笨笨郎”還點(diǎn)出：“這種模式前期運(yùn)營成本較高。”
筆者看到，該站與國內(nèi)其他網(wǎng)站最大的不同點(diǎn)是，確實(shí)有諸多商家在入駐以及參與，據(jù)公布的數(shù)據(jù)來看，已超過200家，而其他所有競拍網(wǎng)站總和是0。或者說，只有玩拍網(wǎng)在走平臺化這條路。
“印象營銷是很難數(shù)據(jù)化的，但對剛起步的中小企業(yè)來說，尤其重要。新產(chǎn)品做硬廣告成本太高，轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)不如競拍過程中的深度印象營銷。用戶用精力換取拍幣，用拍幣占便宜，競拍成為一場有獎的游戲。”該站高管如此表示。
而為了緩解用戶花了精力卻沒占到便宜的挫敗感，該站設(shè)計了多種競拍方式，比如最低加價幅度是0.01的自由競價，以及黑箱競拍，競拍過程比8秒拍要簡短，占到便宜的概率要高許多，當(dāng)然相應(yīng)地成交價也比8秒拍稍高。
不可避免地，這種將競拍做成營銷平臺的方式，也必然遇到難題，比如耗費(fèi)的人力物力遠(yuǎn)比“莊家”競拍網(wǎng)站高，又比如中小企業(yè)對這種“印象布點(diǎn)營銷”模式的接受程度——盡管這種印象營銷所耗成本極低。戶外用品“RAX”的高管邱女士這樣表示：“營銷方式很新鮮，成本也不高，發(fā)布產(chǎn)品就可以。但之前沒有聽說過，我們先試試看吧。”
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本文標(biāo)題：網(wǎng)絡(luò)競拍行業(yè)焦點(diǎn)：做莊家還是做平臺
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