陳濤
在電子商務(wù)發(fā)展的浪潮下，傳統(tǒng)零售商已或多或少直接或間接方式進(jìn)入在線零售業(yè)務(wù)，但出于不同的發(fā)展目的，選擇了不同的定位。
根據(jù)傳統(tǒng)零售商對(duì)在線業(yè)務(wù)在收入和業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)上的選擇，主要存在四種定位：
首先是線上配合線下。在線零售業(yè)務(wù)作為一種新的渠道支持線下業(yè)務(wù)，本質(zhì)是將線下業(yè)務(wù)簡(jiǎn)單復(fù)制到線上。以美國(guó)Staples、日本華堂超市為代表。第二是線上線下并舉。這一類公司將在線零售業(yè)務(wù)作為驅(qū)動(dòng)收入的新增長(zhǎng)點(diǎn)，進(jìn)行客戶/產(chǎn)品/地域的擴(kuò)展，但業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)不發(fā)生轉(zhuǎn)變，以銀泰網(wǎng)(微博)、美國(guó)沃爾瑪為代表。第三種定位是線上突破線下。在線零售業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)區(qū)別于線下，完全以電商的姿態(tài)介入，尋求更大的突破，以蘇寧易購(微博)為代表。第四種是線上代替線下。傳統(tǒng)公司的線下業(yè)務(wù)完全萎縮，全面轉(zhuǎn)移到線上。這屬于極端情況。
不論何種定位，傳統(tǒng)零售商均須從品牌資源、客戶資源、門店資源、供應(yīng)鏈資源、運(yùn)營(yíng)資源5個(gè)方面尋求線上線下協(xié)同，推動(dòng)在線業(yè)務(wù)發(fā)展。
先來談?wù)勂放瀑Y源。在“線上配合線下”的定位下，在線零售品牌內(nèi)涵與線下基本一致，即大力利用原有品牌資源發(fā)展線上業(yè)務(wù)。在“線上線下并舉”的定位下，在線零售品牌的產(chǎn)品內(nèi)涵不變，可對(duì)品牌進(jìn)行利用的基礎(chǔ)上，再用營(yíng)銷手段體現(xiàn)用戶新內(nèi)涵。“線上突破線下”的定位下，線上與線下品牌重合度低，應(yīng)采取錯(cuò)位發(fā)展的策略，僅利用原有品牌的影響力提升線上零售的知名度即可。
其次是客戶資源。不同的定位下對(duì)客戶資源的協(xié)同程度存在差異。“線上配合線下”的定位對(duì)老客戶重度協(xié)同，而“線上線下并舉”和“線上突破線下”對(duì)老客戶的協(xié)同相對(duì)較輕，這是由在線零售用戶與傳統(tǒng)零售的用戶重疊度所決定的。同時(shí)，除了線下客戶資源支持線上業(yè)務(wù)外，在線零售服務(wù)對(duì)線下業(yè)務(wù)也形成一定支持。
目前，對(duì)客戶資源的協(xié)同有提供增值服務(wù)、更多選擇和更多品類三種手段。“線上配合線下”定位的公司可充分共享已有客戶資源，提供更多增值服務(wù)，滿足網(wǎng)絡(luò)時(shí)代用戶對(duì)渠道的多樣化訴求，將線上線下的會(huì)員體系進(jìn)行對(duì)接，提供融合的服務(wù)體驗(yàn)。“線上線下并舉”和“線上突破線下”則需在現(xiàn)有客戶資源基礎(chǔ)上通過多種協(xié)同手段挖掘用戶價(jià)值。提供更多產(chǎn)品選擇(如更多品牌/規(guī)格等)和更多品類選擇，能夠有效拉動(dòng)新用戶增長(zhǎng)。
第三是門店資源。從“線上突破線下”到“線上配合線下”，對(duì)門店的依賴程度逐漸加強(qiáng)。對(duì)于“線上配合線下”而言，在高業(yè)務(wù)重疊度下，門店可以很好地發(fā)揮體驗(yàn)、自提和售后的功能，迅速補(bǔ)充線上服務(wù)。而對(duì)于“線上突破線下”，由于門店無法覆蓋所有業(yè)務(wù)范圍，對(duì)自提和售后的支持非常有限，但在發(fā)展初期可迅速補(bǔ)充自提和售后能力，起到過渡作用。
第四是運(yùn)營(yíng)資源。“線上配合線下”定位下，由于在傳統(tǒng)零售的采購、倉儲(chǔ)和干線物流上的能力強(qiáng)，應(yīng)充分共享，但末端配送能力差，需重新建設(shè)。“線上線下并舉”定位下，租場(chǎng)型應(yīng)協(xié)同原有供應(yīng)商資源，并大力建設(shè)倉儲(chǔ)物流配送。自營(yíng)型應(yīng)最大限度協(xié)同傳統(tǒng)供應(yīng)鏈的采購倉儲(chǔ)物流，但對(duì)于新增需求須新建。“線上突破線下”定位下，業(yè)務(wù)重疊部分應(yīng)共享原有供應(yīng)鏈，針對(duì)新的品類須要重新進(jìn)行供應(yīng)鏈建設(shè)。總而言之，不論何種定位，采購、倉儲(chǔ)、物流資源均能夠不同程度發(fā)揮協(xié)同作用，助力電子商務(wù)的發(fā)展，但末端配送基本需要全新搭建。
最后是運(yùn)營(yíng)資源。前端的品類管理、終端的供應(yīng)鏈管理、后端的客戶服務(wù)，在不同定位下均能不同程度借鑒到電子商務(wù)業(yè)務(wù)中。“線上配合線下”定位下，前端僅能利用品類管理的工具，中端和后端可進(jìn)行管理團(tuán)隊(duì)、信息系統(tǒng)、管理工具上的充分對(duì)接。“線上線下并舉”定位下，對(duì)租場(chǎng)型，僅能協(xié)同其可協(xié)同前端品類管理能力，對(duì)自營(yíng)型，基于信息系統(tǒng)的支持最大限度利用中后端的先進(jìn)管理技術(shù)。“線上突破線下”定位下，應(yīng)限制性利用傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)資源，僅對(duì)于原有業(yè)務(wù)的供應(yīng)鏈管理進(jìn)行適當(dāng)借鑒。
(作者系羅蘭貝格管理咨詢合伙人、信息行業(yè)中心負(fù)責(zé)人)
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本文標(biāo)題：評(píng)論：傳統(tǒng)零售企業(yè)如何轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上?
地址：http://www.sdlzkt.com/a/kandian/20120427/55380.html
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