陳濤
在電子商務發展的浪潮下，傳統零售商已或多或少直接或間接方式進入在線零售業務，但出于不同的發展目的，選擇了不同的定位。
根據傳統零售商對在線業務在收入和業務結構上的選擇，主要存在四種定位：
首先是線上配合線下。在線零售業務作為一種新的渠道支持線下業務，本質是將線下業務簡單復制到線上。以美國Staples、日本華堂超市為代表。第二是線上線下并舉。這一類公司將在線零售業務作為驅動收入的新增長點，進行客戶/產品/地域的擴展，但業務結構不發生轉變，以銀泰網(微博)、美國沃爾瑪為代表。第三種定位是線上突破線下。在線零售業務結構區別于線下，完全以電商的姿態介入，尋求更大的突破，以蘇寧易購(微博)為代表。第四種是線上代替線下。傳統公司的線下業務完全萎縮，全面轉移到線上。這屬于極端情況。
不論何種定位，傳統零售商均須從品牌資源、客戶資源、門店資源、供應鏈資源、運營資源5個方面尋求線上線下協同，推動在線業務發展。
先來談談品牌資源。在“線上配合線下”的定位下，在線零售品牌內涵與線下基本一致，即大力利用原有品牌資源發展線上業務。在“線上線下并舉”的定位下，在線零售品牌的產品內涵不變，可對品牌進行利用的基礎上，再用營銷手段體現用戶新內涵。“線上突破線下”的定位下，線上與線下品牌重合度低，應采取錯位發展的策略，僅利用原有品牌的影響力提升線上零售的知名度即可。
其次是客戶資源。不同的定位下對客戶資源的協同程度存在差異。“線上配合線下”的定位對老客戶重度協同，而“線上線下并舉”和“線上突破線下”對老客戶的協同相對較輕，這是由在線零售用戶與傳統零售的用戶重疊度所決定的。同時，除了線下客戶資源支持線上業務外，在線零售服務對線下業務也形成一定支持。
目前，對客戶資源的協同有提供增值服務、更多選擇和更多品類三種手段。“線上配合線下”定位的公司可充分共享已有客戶資源，提供更多增值服務，滿足網絡時代用戶對渠道的多樣化訴求，將線上線下的會員體系進行對接，提供融合的服務體驗。“線上線下并舉”和“線上突破線下”則需在現有客戶資源基礎上通過多種協同手段挖掘用戶價值。提供更多產品選擇(如更多品牌/規格等)和更多品類選擇，能夠有效拉動新用戶增長。
第三是門店資源。從“線上突破線下”到“線上配合線下”，對門店的依賴程度逐漸加強。對于“線上配合線下”而言，在高業務重疊度下，門店可以很好地發揮體驗、自提和售后的功能，迅速補充線上服務。而對于“線上突破線下”，由于門店無法覆蓋所有業務范圍，對自提和售后的支持非常有限，但在發展初期可迅速補充自提和售后能力，起到過渡作用。
第四是運營資源。“線上配合線下”定位下，由于在傳統零售的采購、倉儲和干線物流上的能力強，應充分共享，但末端配送能力差，需重新建設。“線上線下并舉”定位下，租場型應協同原有供應商資源，并大力建設倉儲物流配送。自營型應最大限度協同傳統供應鏈的采購倉儲物流，但對于新增需求須新建。“線上突破線下”定位下，業務重疊部分應共享原有供應鏈，針對新的品類須要重新進行供應鏈建設。總而言之，不論何種定位，采購、倉儲、物流資源均能夠不同程度發揮協同作用，助力電子商務的發展，但末端配送基本需要全新搭建。
最后是運營資源。前端的品類管理、終端的供應鏈管理、后端的客戶服務，在不同定位下均能不同程度借鑒到電子商務業務中。“線上配合線下”定位下，前端僅能利用品類管理的工具，中端和后端可進行管理團隊、信息系統、管理工具上的充分對接。“線上線下并舉”定位下，對租場型，僅能協同其可協同前端品類管理能力，對自營型，基于信息系統的支持最大限度利用中后端的先進管理技術。“線上突破線下”定位下，應限制性利用傳統運營資源，僅對于原有業務的供應鏈管理進行適當借鑒。
(作者系羅蘭貝格管理咨詢合伙人、信息行業中心負責人)
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本文標題：評論：傳統零售企業如何轉戰線上?
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