幾年時(shí)間，Gilt從“十來(lái)個(gè)人、七八桿槍”膨脹至近千人的大公司，估值超10億美元，號(hào)稱(chēng)時(shí)尚界的亞馬遜。
Gilt擁躉們的午夜生活是：每天凌晨0:00，成千上萬(wàn)的用戶(hù)(女性居多)打開(kāi)電腦，登錄Gilt.com，聚精會(huì)神蓄勢(shì)待發(fā)。在接下來(lái)令人血脈賁張的一瞬間，他們將為一兩件打折名牌商品展開(kāi)激烈爭(zhēng)奪。從長(zhǎng)褲到高跟鞋，商品種類(lèi)繁多但存貨極少，通常在60秒內(nèi)銷(xiāo)售一空。少數(shù)人搶購(gòu)成功，絕大多數(shù)人只能空手而歸，準(zhǔn)備第二天卷土重來(lái)。這被稱(chēng)為“閃購(gòu)”。
與實(shí)體商店相比，閃購(gòu)模式擁有足以讓百貨公司垂涎的眾多優(yōu)勢(shì)。用戶(hù)如果搶購(gòu)失敗，就會(huì)把自己的名字列入等候名單，這個(gè)名單可能長(zhǎng)達(dá)數(shù)百人。一旦商品再度有貨，就會(huì)按照名單的先后順序自動(dòng)發(fā)貨。這意味著Gilt幾乎從不依賴(lài)推銷(xiāo)，而百貨商店卻為了拉攏顧客頭疼不已。
其精髓在于讓用戶(hù)有種“啊，這玩意兒屌爆了”的沖動(dòng)，進(jìn)而延伸出話(huà)題、口碑傳播。
此模式與風(fēng)靡的秒拍式競(jìng)拍有共通之處——多用戶(hù)擁?yè)屢粋�(gè)價(jià)值不菲的商品。而網(wǎng)站作為競(jìng)拍主辦方，則通過(guò)賣(mài)用戶(hù)擁?yè)寵C(jī)會(huì)來(lái)賺取利潤(rùn)。
秒拍的過(guò)程是，設(shè)置在某個(gè)固定的時(shí)間點(diǎn)進(jìn)入倒計(jì)時(shí)，對(duì)某件商品進(jìn)行0.01元加價(jià)幅度的競(jìng)拍，每個(gè)加價(jià)機(jī)會(huì)售價(jià)1到3元不等。各競(jìng)拍網(wǎng)站規(guī)則略有不同，從8秒到15秒不等。用戶(hù)出價(jià)后倒計(jì)時(shí)重歸8到15秒，如無(wú)人跟進(jìn)出價(jià)，則用戶(hù)競(jìng)拍獲勝。
從表面上看，這與Gilt的饑餓營(yíng)銷(xiāo)模式極為類(lèi)似，因?yàn)楂@勝者能以1%到5%的價(jià)格得到產(chǎn)品，這樣的折扣比Gilt更加有誘惑力。總體上看，國(guó)內(nèi)外此類(lèi)競(jìng)拍網(wǎng)站總量已超過(guò)百家。
然而秒拍方式卻有著重要缺陷：用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)出價(jià)機(jī)會(huì)后如果沒(méi)有拍到低價(jià)購(gòu)買(mǎi)的機(jī)會(huì)，就損失了“金錢(qián)+守候時(shí)間”，這是一種雙重挫敗感。競(jìng)拍網(wǎng)站雖然通過(guò)“賣(mài)出價(jià)機(jī)會(huì)”而得到了短期利益，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)上看，是極為不利的。
而Gilt的成功恰恰在于這個(gè)細(xì)節(jié)——用戶(hù)即使沒(méi)搶到低價(jià)購(gòu)買(mǎi)機(jī)會(huì)，也不會(huì)有任何的損失，反而會(huì)因此而產(chǎn)生好奇心，在銷(xiāo)售之外的時(shí)間里，給大家津津樂(lè)道的口碑和話(huà)題。
號(hào)稱(chēng)國(guó)內(nèi)最大競(jìng)拍平臺(tái)的玩拍網(wǎng)對(duì)此則有自己的想法：把出價(jià)機(jī)會(huì)通過(guò)各種非金錢(qián)方式給用戶(hù)。比如參與商家的調(diào)查、回答趣味商業(yè)性問(wèn)題，以及一些營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)獲得。此方法一舉兩得，一是沒(méi)拍到低價(jià)產(chǎn)品的絕大多數(shù)用戶(hù)不會(huì)有金錢(qián)損失，二是提高了商家與用戶(hù)之間的互動(dòng)，增加企業(yè)在網(wǎng)友腦海里的印象。
“這就是一場(chǎng)搶餡餅游戲”，玩家如此評(píng)價(jià)，“搶到了，很高興，有成就感，像打了勝仗。搶不到的人，也不會(huì)有多少失敗感，因?yàn)橛螒蚓褪怯休斢汹A，接著來(lái)唄。”如此一來(lái)“8秒拍”就成為了一種有互動(dòng)、有趣味的游戲。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，在新品推介時(shí)做饑餓競(jìng)拍，有利于新品的宣傳。
有網(wǎng)友說(shuō)：“中午在餐廳等著上菜，打開(kāi)手機(jī)，看看下午有什么可以搶的。每天答題賺拍幣，隨時(shí)盯著出手搶自己需要的東西”。
還有網(wǎng)友“又愛(ài)又恨”：“為了搶東西，開(kāi)拍后必須一直盯著電腦，不小心轉(zhuǎn)身拿個(gè)蘋(píng)果吃，結(jié)果東西就擦身而過(guò)，搞得很緊張。”
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本文標(biāo)題：Gilt模式在中國(guó)：把饑餓營(yíng)銷(xiāo)變成游戲
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