黃鍇
最近幾天，驢媽媽旅游網(wǎng)創(chuàng)始人洪清華顯得既忙碌又興奮。在剛剛過去的五一黃金周里，驢媽媽網(wǎng)站上產(chǎn)生的預訂金額比去年增長了4倍左右，爆發(fā)式增長的訂單讓洪清華感到有些應(yīng)接不暇。“公司70%的產(chǎn)品都是自助游領(lǐng)域的，這塊市場的成長比傳統(tǒng)商旅快得多，”他說道。
驢媽媽是一家典型的快公司，盡管它去年的銷售額不到10億元，但洪清華宣稱：“要讓公司今年的銷售額比去年翻個三四倍，沒太大問題。”從2008年的景區(qū)門票分銷起步，驢媽媽平臺上的產(chǎn)品正在聚合景區(qū)周邊越來越多的環(huán)節(jié)。如今，公司所做的核心業(yè)務(wù)是將現(xiàn)有的門票資源與景區(qū)周邊的特色酒店、娛樂設(shè)施捆綁，形成各種打包的自由行產(chǎn)品。截至目前，驢媽媽已獲得三輪風投注資。
驢媽媽的快速崛起并不是個案。度假產(chǎn)品萌生出巨大的用戶需求，各方新興的勢力正來勢洶洶。途牛、悠哉旅游網(wǎng)等企業(yè)同樣獲得了VC的注資，它們或從團隊游切入、整合線下的旅行社資源，或為景區(qū)門票等產(chǎn)品提供直銷平臺，從而攪亂了既有的在線分銷格局。一定程度上，它們填補了線上原本被人們忽略的“冷門”市場，通過資源整合，向消費者提供了相對個性化的選擇。而對企業(yè)本身來說，選擇細分的度假產(chǎn)品為市場的切入點，也避開了與攜程、藝龍等傳統(tǒng)OTA(在線旅游代理商)的直接競爭。
即便如此，在網(wǎng)絡(luò)旅游這塊大蛋糕里，諸如驢媽媽這樣的“新兵”依舊微不足道。畢竟，越來越多的互聯(lián)網(wǎng)巨頭正在覬覦這個市場——在它們看來，只要讓現(xiàn)有的會員在自己的平臺上預訂機票或酒店等標準化產(chǎn)品，就能輕易地將流量變現(xiàn)為收入。不難發(fā)現(xiàn)，盡管攜程和藝龍依舊占據(jù)著在線旅游的半壁江山，但淘寶、騰訊、百度(微博)、京東，甚至連蘇寧易購(微博)都開始進軍在線旅游產(chǎn)品銷售市場。
艾瑞的報告顯示，2011年，國內(nèi)在線旅游業(yè)的營收規(guī)模達到90.5億元，同比增長34%。未來幾年，中國在線旅游市場的增速都將維持在45%左右。據(jù)旅游點評網(wǎng)站“到到網(wǎng)”CEO吳皓稱，在國外，60%的休閑游及40%的商業(yè)游都是通過線上預訂，而在國內(nèi)，這個比例平均只有5%，市場的潛力十分可觀。
于是近兩年來，這個領(lǐng)域內(nèi)的投資令人眼花繚亂：2010年4月，盛大成立了互云游天地(中國)有限公司，宣布進軍在線旅游業(yè)；同年5月，“淘寶旅游”上線，并在8月23日宣布正式進入在線旅游市場；到了9月，騰訊正式推出QQ旅游平臺，提供機票和酒店預訂服務(wù)；去年5月，騰訊又向藝龍投資8440萬美元，成為藝龍的二股東，持股16%；去年6月，百度耗資3.06億美元，戰(zhàn)略投資“去哪兒”……
在這個充分競爭的市場，挑戰(zhàn)正變得越來越多元化。目前，艾瑞將這個行業(yè)內(nèi)的玩家分為兩大類：在線旅游交易平臺和在線營銷平臺。前者又可分為五類：諸如攜程、藝龍這樣的傳統(tǒng)OTA，以驢媽媽、途牛為代表的立足細分市場的新興OTA，以淘寶為代表的網(wǎng)購平臺商，三大電信運營商，以及由旅游B2B開拓B2C類的運營商，諸如同程網(wǎng)、匯通天下等。由于各類企業(yè)的業(yè)務(wù)重點與所處的發(fā)展階段有所不同，因此相應(yīng)關(guān)注的KPI也并不一致。
譬如，對傳統(tǒng)OTA而言，機票和酒店的傭金收入是其主要營收，且目前發(fā)展已較為成熟，那么企業(yè)更多關(guān)注的是其傭金營收；而其他類型的運營商主營業(yè)務(wù)差別較大，且均處于摸索期，因此關(guān)注更多的是交易規(guī)模。
此外，在線營銷平臺又可分為兩類：旅游垂直搜索和旅游點評攻略。前者以去哪兒、酷訊為代表，后者以螞蜂窩、到到網(wǎng)為代表。
各種模式百花齊放的當下，在線旅游業(yè)的集中度已經(jīng)開始下降。根據(jù)艾瑞的數(shù)據(jù)，盡管攜程在中國在線旅行預訂市場的份額仍處于領(lǐng)先地位，但已由2010年的51.6%下滑至去年的41.1%。同時，攜程去年四季度的運營支出環(huán)比增長6%，運營費用達到7479萬美元，運營費用率為50.8%，創(chuàng)下歷史新高，而凈利潤同比下滑16%，從而拖累2011年全年凈利潤僅微增3%。
服務(wù)商之間的激烈爭奪與各種蜂擁而起的旅游垂直網(wǎng)站，似乎正悄悄侵蝕著攜程對在線旅游市場的控制力。那么，未來可能撬動行業(yè)格局的力量又是什么？
在易觀國際(微博)分析師陳壽送看來，如果說標準化的酒店、機票產(chǎn)品是旅游電子商務(wù)的第一個爆發(fā)點，孕育了龐大的線上代理市場，那么淘寶旅游、去哪兒等用戶入口的快速崛起，則代表了以個人為主體的長尾市場的增長。
過去幾年中，以去哪兒為代表的搜索模式正在從流量上追趕攜程，藝龍則在酒店預訂領(lǐng)域增長迅速，驢媽媽、途牛等旅游產(chǎn)品銷售平臺也異軍突起。進一步說，撬動格局的力量，很可能來自于垂直市場，或淘寶、去哪兒這樣聚合低價與流量的平臺。一個佐證是，2011年披露的線上旅游相關(guān)投資案例中，大多都是立足于度假產(chǎn)品、旅游搜索等細分市場，避開了傳統(tǒng)OTA模式。
而在互聯(lián)網(wǎng)獨立評論人謝文眼里，國內(nèi)的在線旅游業(yè)雖然熱鬧，但現(xiàn)下涌現(xiàn)的模式都算不上先進。
“我們在這個領(lǐng)域的服務(wù)和國際水平大大接近了，同時也意味著，好做的模式已經(jīng)做得差不多了，無非就是熱門的航線、熱門的旅館、熱門的線路，”他說道，“用批發(fā)價采購進來再收取傭金，這種套路已經(jīng)基本滿足市場需求了，多幾家少幾家服務(wù)商分食都不會有太大變化。無論是OTA還是比價搜索，都是非常初級的做法。”
在線旅游 “群雄亂戰(zhàn)”
而基于細分市場的新興OTA雖然開辟了一片藍海，但用的依然是謝文所稱的“舊模式”。如果說過去的熱點聚焦在主流的、以低價為號召的標準化產(chǎn)品，那么現(xiàn)在的關(guān)注點已經(jīng)轉(zhuǎn)移到個性化與復雜化的旅游產(chǎn)品。“這種情況下，你可以占領(lǐng)一些過去沒人關(guān)注的小市場，做精細化運營的概念。但即便如此，用舊模式做仍然沒有大的優(yōu)勢。”
與此同時，那些高端冷門、智能化、個性化的服務(wù)依然少有人做，這些服務(wù)被謝文稱為“互聯(lián)網(wǎng)的新玩法”。譬如，旅游網(wǎng)站可以根據(jù)用戶過去的瀏覽和預訂記錄了解用戶的偏好，并在用戶每次登陸頁面時提供智能化的推薦服務(wù)。“它可以通過分析知道你需要的不是價格便宜的產(chǎn)品，而是舒適的體驗，它可以了解你一般是訂下午或周末的機票，或是偏愛去歐美還是非洲玩。”此外，這些網(wǎng)站還應(yīng)該能夠幫用戶撮合關(guān)系，讓志趣相投的人拼團一起旅游等，提供更多“高級的、人性化”的服務(wù)。在謝文看來，只有在互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新上下功夫，才能真正建立競爭的門檻。
就目前而言，市場內(nèi)的玩家們離謝文的“暢想”還有很大距離。所幸的是，幾大巨頭正悄悄發(fā)生著改變，試圖在既有的積累上不斷豐富與修正其商業(yè)模式。今年，攜程推出了高端旅游品牌“鴻鵠逸游”，并收購了主題游品牌“太美旅行”。而攜程網(wǎng)站上除了傳統(tǒng)的機票和酒店外，也多了團購、Lastminute、模糊定價等新興的產(chǎn)品模式。攜程的思路很明顯，既要重倉上游資源，又要創(chuàng)造各種互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，同時尋找線上與線下的結(jié)合點。
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本文標題：在線旅游“群雄亂戰(zhàn)”
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