蘇寧的取舍
郎朗 廣州報道
外不敵京東、天貓，內(nèi)卻致實(shí)體店收入下滑，蘇寧易購為何最終成為蘇寧電器零售版圖的中心？
“電商的快速發(fā)展是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的，蘇寧絕對不會因?yàn)閿D占了實(shí)體門店的市場份額而放緩電商拓展的步伐。”5月10日，蘇寧電器副董事長孫為民(微博)在接受記者采訪時表態(tài)，在蘇寧的整個零售版圖中，易購已然占據(jù)中心位置。
言猶在耳。2010年3月，蘇寧易購上線，當(dāng)時蘇寧電器董事長張近東表示：“電子商務(wù)只是實(shí)體店的必須補(bǔ)充而非替代關(guān)系”；2011年，易購銷售規(guī)模至59億元，蘇寧宣稱要打造中國的“沃爾瑪+亞馬遜”；如今，易購成為蘇寧不二的投資重心。
就在幾天前，蘇寧發(fā)布的2012年第一季度財(cái)報，這份黯淡的業(yè)績或許已為孫為民此番決心下了注腳：凈利潤同比下降15.3%、門店數(shù)量凈減少十家，單店銷售收入下降7.24%，三大核心指標(biāo)在蘇寧電器上市8年以來首次出現(xiàn)負(fù)增長。
而與此同時，蘇寧曾經(jīng)不屑一顧的電商企業(yè)京東2011年銷售規(guī)模已達(dá)300多億元，將同期僅59億元的易購遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在了身后。京東今年銷售目標(biāo)為500億，蘇寧電器分明感覺到了其咄咄逼人的氣勢。
是放棄電商回身拯救實(shí)體店，還是斷臂求生、義無返顧將電商進(jìn)行到底，蘇寧已經(jīng)做出了取舍。
實(shí)體店急剎車
2008年以來實(shí)體門店的人員、房租等成本逐年上升，在快速擴(kuò)張的時期掩蓋了這些問題，但是增長停滯，這些增加的成本開始顯現(xiàn)出來。
過去八年，蘇寧電器(002024.SZ)有如一輛飛速行駛的高鐵列車。該公司的銷售規(guī)模由2003年的60.33億元一路增長到2011年底的939億元。而支撐這一高速增長的是開店，蘇寧的門店數(shù)量2003年僅38家，2011年底已多達(dá)1724家，僅2011年一年新開門店就達(dá)到376家。
但這個快速擴(kuò)張計(jì)劃在2012年第一季度突然“急剎車”。2012年初，蘇寧還揚(yáng)言年內(nèi)要新增400家門店，但4月底發(fā)布的一季報卻顯示，當(dāng)季關(guān)店36家，而新開門店數(shù)量僅26家。
“2012年蘇寧依然會新開大量門店，目前已經(jīng)達(dá)成物業(yè)租賃協(xié)議的門店數(shù)量就達(dá)到150家。”孫為民解釋：“但我們對現(xiàn)有門店的優(yōu)化力度也前所未有，僅僅上半年關(guān)店計(jì)劃就達(dá)到86家。”
實(shí)體店模式碰上了天花板，這是蘇寧電器不得不正視的現(xiàn)實(shí)。根據(jù)財(cái)報，蘇寧電器一季度整體收入同比增長近10%，但實(shí)體門店的收入增幅僅6.4%，而蘇寧易購的收入增幅卻高達(dá)74%。
單位面積銷售收入和單店銷售收入，是投資者最關(guān)心的實(shí)體店兩大核心指標(biāo)。而蘇寧電器此二指標(biāo)今年1季度均出現(xiàn)下滑，其中，單店銷售收入同比下降7.24%，這也是蘇寧電器自2004年上市以來少有的現(xiàn)象。
讓蘇寧感到些許寬慰的是，其主要競爭對手國美電器的情況更為糟糕。去年第四季度，國美的單店銷售收入就出現(xiàn)了6.2%的下滑，而今年一季度更下滑超過20%。盡管如此，零售實(shí)體店的行業(yè)性下滑還是讓蘇寧有些措手不及。
一家彩電供應(yīng)商的高管告訴記者，在所有拉動內(nèi)需政策相繼退出后，今年家電3C市場負(fù)增長已經(jīng)不可避免，今年五一黃金周，家電3C線下市場銷售甚至出現(xiàn)了20%的下滑。
孫為民告訴記者，2008年以來實(shí)體門店的人員、房租等成本逐年上升，在快速擴(kuò)張的時期掩蓋了這些問題，但是增長停滯，這些增加的成本開始顯現(xiàn)出來。他擔(dān)心，宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境短期內(nèi)沒有改善的跡象，單店銷售將持續(xù)下降。
蘇寧采取了很多措施來試圖扭轉(zhuǎn)局勢，而關(guān)閉、調(diào)整門店成為通常的做法。事實(shí)上，國美在陳曉擔(dān)任董事局主席期間，就于2010年關(guān)掉了近300家門店。
對于去年單店平均收入為5446萬元的蘇寧來說，今年關(guān)店的重點(diǎn)將是那些收入在平均數(shù)字之下、缺乏增長性的社區(qū)店，新開的門店則以超級旗艦店、樂購仕、精品店、旗艦店和中心店等年收入過億元的大店為主。
與此同時，今年3月張近東在兩會期間提出了蘇寧“去電器化”的說法，即讓蘇寧的幾十家超級旗艦店、樂購仕門店率先引入家居百貨等毛利率更高的產(chǎn)品。5月10日，蘇寧與全球餐飲巨頭百勝集團(tuán)達(dá)成協(xié)議，未來5年百勝旗下的肯德基、必勝客等將在蘇寧門店中開設(shè)150家店中店，而蘇寧也可以獲得銷售分成。
盡管如此，按照孫為民的說法，2012年蘇寧新開門店數(shù)量依然可能達(dá)到300家以上，而大店和面向二三線市場的門店是開設(shè)重點(diǎn)，但是全年凈增門店的數(shù)量可能下降到100家以內(nèi)。
京東沖擊波
“2010年底我們意識到，如果我們自己不把電商B2C作為核心業(yè)務(wù)來投入，傳統(tǒng)實(shí)體門店的份額就會被其他電商搶走。”
實(shí)體店的調(diào)整可讓蘇寧在一定時間內(nèi)延續(xù)傳統(tǒng)的運(yùn)營模式，并保證每年有幾十億元利潤。但蘇寧已經(jīng)清醒地意識到，在京東商城、淘寶等電商巨頭沖擊下，傳統(tǒng)實(shí)體門店萎縮已是在劫難逃。而面對京東這個比國美更可怕的對手，蘇寧再也不敢輕敵。
京東商城第一次進(jìn)入蘇寧的視野是2009年，當(dāng)年京東商城的銷售收入同比增加了3倍，達(dá)到40億元。“我們根本沒有將他們看在眼里。”蘇寧電器一位高管告訴本報記者，“當(dāng)時的京東根本沒有與供應(yīng)商討價還價的資格，它們的很多商品是雇傭黃牛從傳統(tǒng)電器連鎖店買來的促銷品。”
對于當(dāng)時銷售額已達(dá)500多億元的蘇寧，京東這種重量級的競爭對手幾乎可以忽略不計(jì)。雙方目光交集，不過因?yàn)榫〇|銷售占比最高的IT數(shù)碼通訊產(chǎn)品，恰恰是蘇寧在傳統(tǒng)家電產(chǎn)品外要追求的新增長點(diǎn)。
此時的蘇寧已意識到電子商務(wù)是一個趨勢，而且將是實(shí)體門店的重要補(bǔ)充。蘇寧高管在一次為期一周的高層閉門會議后作出一個決定，即與IBM(微博)合作打造自己的電商平臺。2010年3月，蘇寧易購正式上線。
當(dāng)時易購僅是蘇寧試水電商的試驗(yàn)品，在蘇寧看來，在美國這樣發(fā)達(dá)的國家，電商的占比只有15%，百思買的電商業(yè)務(wù)收入占比也不到10%，那么中國市場電商也不會有太大的發(fā)展空間。
IBM有關(guān)人士指出，蘇寧易購上線第一年的SKU(商品品類)數(shù)量只有2萬左右，與京東有巨大的差距。當(dāng)時的易購是用實(shí)體門店的團(tuán)隊(duì)來操作，對用戶群體的需求也在摸索階段，“電商的下單黃金時段一般在晚上9點(diǎn)到11點(diǎn)，而當(dāng)時易購還是按照實(shí)體店的模式，晚上9點(diǎn)基本都下班了。”
2010年底，蘇寧易購的銷售額號稱達(dá)到20億元，但很多訂單實(shí)際來自實(shí)體門店。同時，當(dāng)年京東的收入達(dá)到102億元，而且完成新一輪5億美元融資。
此時，蘇寧易購才意識到京東商城模式的威脅。“2010年底我們意識到，如果我們自己不把電商B2C作為核心業(yè)務(wù)來投入，傳統(tǒng)實(shí)體門店的份額就會被其他電商搶走。”孫為民告訴記者，“因此蘇寧雖然考慮過電商和實(shí)體店內(nèi)部左右互博的問題，但還是做出了加大電商投入的計(jì)劃。”
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