蘇寧的取舍
郎朗 廣州報(bào)道
外不敵京東、天貓，內(nèi)卻致實(shí)體店收入下滑，蘇寧易購(gòu)為何最終成為蘇寧電器零售版圖的中心？
“電商的快速發(fā)展是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的，蘇寧絕對(duì)不會(huì)因?yàn)閿D占了實(shí)體門(mén)店的市場(chǎng)份額而放緩電商拓展的步伐。”5月10日，蘇寧電器副董事長(zhǎng)孫為民(微博)在接受記者采訪(fǎng)時(shí)表態(tài)，在蘇寧的整個(gè)零售版圖中，易購(gòu)已然占據(jù)中心位置。
言猶在耳。2010年3月，蘇寧易購(gòu)上線(xiàn)，當(dāng)時(shí)蘇寧電器董事長(zhǎng)張近東表示：“電子商務(wù)只是實(shí)體店的必須補(bǔ)充而非替代關(guān)系”；2011年，易購(gòu)銷(xiāo)售規(guī)模至59億元，蘇寧宣稱(chēng)要打造中國(guó)的“沃爾瑪+亞馬遜”；如今，易購(gòu)成為蘇寧不二的投資重心。
就在幾天前，蘇寧發(fā)布的2012年第一季度財(cái)報(bào)，這份黯淡的業(yè)績(jī)或許已為孫為民此番決心下了注腳：凈利潤(rùn)同比下降15.3%、門(mén)店數(shù)量?jī)魷p少十家，單店銷(xiāo)售收入下降7.24%，三大核心指標(biāo)在蘇寧電器上市8年以來(lái)首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。
而與此同時(shí)，蘇寧曾經(jīng)不屑一顧的電商企業(yè)京東2011年銷(xiāo)售規(guī)模已達(dá)300多億元，將同期僅59億元的易購(gòu)遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在了身后。京東今年銷(xiāo)售目標(biāo)為500億，蘇寧電器分明感覺(jué)到了其咄咄逼人的氣勢(shì)。
是放棄電商回身拯救實(shí)體店，還是斷臂求生、義無(wú)返顧將電商進(jìn)行到底，蘇寧已經(jīng)做出了取舍。
實(shí)體店急剎車(chē)
2008年以來(lái)實(shí)體門(mén)店的人員、房租等成本逐年上升，在快速擴(kuò)張的時(shí)期掩蓋了這些問(wèn)題，但是增長(zhǎng)停滯，這些增加的成本開(kāi)始顯現(xiàn)出來(lái)。
過(guò)去八年，蘇寧電器(002024.SZ)有如一輛飛速行駛的高鐵列車(chē)。該公司的銷(xiāo)售規(guī)模由2003年的60.33億元一路增長(zhǎng)到2011年底的939億元。而支撐這一高速增長(zhǎng)的是開(kāi)店，蘇寧的門(mén)店數(shù)量2003年僅38家，2011年底已多達(dá)1724家，僅2011年一年新開(kāi)門(mén)店就達(dá)到376家。
但這個(gè)快速擴(kuò)張計(jì)劃在2012年第一季度突然“急剎車(chē)”。2012年初，蘇寧還揚(yáng)言年內(nèi)要新增400家門(mén)店，但4月底發(fā)布的一季報(bào)卻顯示，當(dāng)季關(guān)店36家，而新開(kāi)門(mén)店數(shù)量?jī)H26家。
“2012年蘇寧依然會(huì)新開(kāi)大量門(mén)店，目前已經(jīng)達(dá)成物業(yè)租賃協(xié)議的門(mén)店數(shù)量就達(dá)到150家。”孫為民解釋?zhuān)骸暗覀儗?duì)現(xiàn)有門(mén)店的優(yōu)化力度也前所未有，僅僅上半年關(guān)店計(jì)劃就達(dá)到86家。”
實(shí)體店模式碰上了天花板，這是蘇寧電器不得不正視的現(xiàn)實(shí)。根據(jù)財(cái)報(bào)，蘇寧電器一季度整體收入同比增長(zhǎng)近10%，但實(shí)體門(mén)店的收入增幅僅6.4%，而蘇寧易購(gòu)的收入增幅卻高達(dá)74%。
單位面積銷(xiāo)售收入和單店銷(xiāo)售收入，是投資者最關(guān)心的實(shí)體店兩大核心指標(biāo)。而蘇寧電器此二指標(biāo)今年1季度均出現(xiàn)下滑，其中，單店銷(xiāo)售收入同比下降7.24%，這也是蘇寧電器自2004年上市以來(lái)少有的現(xiàn)象。
讓蘇寧感到些許寬慰的是，其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手國(guó)美電器的情況更為糟糕。去年第四季度，國(guó)美的單店銷(xiāo)售收入就出現(xiàn)了6.2%的下滑，而今年一季度更下滑超過(guò)20%。盡管如此，零售實(shí)體店的行業(yè)性下滑還是讓蘇寧有些措手不及。
一家彩電供應(yīng)商的高管告訴記者，在所有拉動(dòng)內(nèi)需政策相繼退出后，今年家電3C市場(chǎng)負(fù)增長(zhǎng)已經(jīng)不可避免，今年五一黃金周，家電3C線(xiàn)下市場(chǎng)銷(xiāo)售甚至出現(xiàn)了20%的下滑。
孫為民告訴記者，2008年以來(lái)實(shí)體門(mén)店的人員、房租等成本逐年上升，在快速擴(kuò)張的時(shí)期掩蓋了這些問(wèn)題，但是增長(zhǎng)停滯，這些增加的成本開(kāi)始顯現(xiàn)出來(lái)。他擔(dān)心，宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)環(huán)境短期內(nèi)沒(méi)有改善的跡象，單店銷(xiāo)售將持續(xù)下降。
蘇寧采取了很多措施來(lái)試圖扭轉(zhuǎn)局勢(shì)，而關(guān)閉、調(diào)整門(mén)店成為通常的做法。事實(shí)上，國(guó)美在陳曉擔(dān)任董事局主席期間，就于2010年關(guān)掉了近300家門(mén)店。
對(duì)于去年單店平均收入為5446萬(wàn)元的蘇寧來(lái)說(shuō)，今年關(guān)店的重點(diǎn)將是那些收入在平均數(shù)字之下、缺乏增長(zhǎng)性的社區(qū)店，新開(kāi)的門(mén)店則以超級(jí)旗艦店、樂(lè)購(gòu)仕、精品店、旗艦店和中心店等年收入過(guò)億元的大店為主。
與此同時(shí)，今年3月張近東在兩會(huì)期間提出了蘇寧“去電器化”的說(shuō)法，即讓蘇寧的幾十家超級(jí)旗艦店、樂(lè)購(gòu)仕門(mén)店率先引入家居百貨等毛利率更高的產(chǎn)品。5月10日，蘇寧與全球餐飲巨頭百勝集團(tuán)達(dá)成協(xié)議，未來(lái)5年百勝旗下的肯德基、必勝客等將在蘇寧門(mén)店中開(kāi)設(shè)150家店中店，而蘇寧也可以獲得銷(xiāo)售分成。
盡管如此，按照孫為民的說(shuō)法，2012年蘇寧新開(kāi)門(mén)店數(shù)量依然可能達(dá)到300家以上，而大店和面向二三線(xiàn)市場(chǎng)的門(mén)店是開(kāi)設(shè)重點(diǎn)，但是全年凈增門(mén)店的數(shù)量可能下降到100家以?xún)?nèi)。
京東沖擊波
“2010年底我們意識(shí)到，如果我們自己不把電商B2C作為核心業(yè)務(wù)來(lái)投入，傳統(tǒng)實(shí)體門(mén)店的份額就會(huì)被其他電商搶走。”
實(shí)體店的調(diào)整可讓蘇寧在一定時(shí)間內(nèi)延續(xù)傳統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)模式，并保證每年有幾十億元利潤(rùn)。但蘇寧已經(jīng)清醒地意識(shí)到，在京東商城、淘寶等電商巨頭沖擊下，傳統(tǒng)實(shí)體門(mén)店萎縮已是在劫難逃。而面對(duì)京東這個(gè)比國(guó)美更可怕的對(duì)手，蘇寧再也不敢輕敵。
京東商城第一次進(jìn)入蘇寧的視野是2009年，當(dāng)年京東商城的銷(xiāo)售收入同比增加了3倍，達(dá)到40億元。“我們根本沒(méi)有將他們看在眼里。”蘇寧電器一位高管告訴本報(bào)記者，“當(dāng)時(shí)的京東根本沒(méi)有與供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的資格，它們的很多商品是雇傭黃牛從傳統(tǒng)電器連鎖店買(mǎi)來(lái)的促銷(xiāo)品。”
對(duì)于當(dāng)時(shí)銷(xiāo)售額已達(dá)500多億元的蘇寧，京東這種重量級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手幾乎可以忽略不計(jì)。雙方目光交集，不過(guò)因?yàn)榫〇|銷(xiāo)售占比最高的IT數(shù)碼通訊產(chǎn)品，恰恰是蘇寧在傳統(tǒng)家電產(chǎn)品外要追求的新增長(zhǎng)點(diǎn)。
此時(shí)的蘇寧已意識(shí)到電子商務(wù)是一個(gè)趨勢(shì)，而且將是實(shí)體門(mén)店的重要補(bǔ)充。蘇寧高管在一次為期一周的高層閉門(mén)會(huì)議后作出一個(gè)決定，即與IBM(微博)合作打造自己的電商平臺(tái)。2010年3月，蘇寧易購(gòu)正式上線(xiàn)。
當(dāng)時(shí)易購(gòu)僅是蘇寧試水電商的試驗(yàn)品，在蘇寧看來(lái)，在美國(guó)這樣發(fā)達(dá)的國(guó)家，電商的占比只有15%，百思買(mǎi)的電商業(yè)務(wù)收入占比也不到10%，那么中國(guó)市場(chǎng)電商也不會(huì)有太大的發(fā)展空間。
IBM有關(guān)人士指出，蘇寧易購(gòu)上線(xiàn)第一年的SKU(商品品類(lèi))數(shù)量只有2萬(wàn)左右，與京東有巨大的差距。當(dāng)時(shí)的易購(gòu)是用實(shí)體門(mén)店的團(tuán)隊(duì)來(lái)操作，對(duì)用戶(hù)群體的需求也在摸索階段，“電商的下單黃金時(shí)段一般在晚上9點(diǎn)到11點(diǎn)，而當(dāng)時(shí)易購(gòu)還是按照實(shí)體店的模式，晚上9點(diǎn)基本都下班了。”
2010年底，蘇寧易購(gòu)的銷(xiāo)售額號(hào)稱(chēng)達(dá)到20億元，但很多訂單實(shí)際來(lái)自實(shí)體門(mén)店。同時(shí)，當(dāng)年京東的收入達(dá)到102億元，而且完成新一輪5億美元融資。
此時(shí)，蘇寧易購(gòu)才意識(shí)到京東商城模式的威脅。“2010年底我們意識(shí)到，如果我們自己不把電商B2C作為核心業(yè)務(wù)來(lái)投入，傳統(tǒng)實(shí)體門(mén)店的份額就會(huì)被其他電商搶走。”孫為民告訴記者，“因此蘇寧雖然考慮過(guò)電商和實(shí)體店內(nèi)部左右互博的問(wèn)題，但還是做出了加大電商投入的計(jì)劃。”
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