「這是一個(gè)神奇的網(wǎng)站」、「團(tuán)購上XX，就這么定了」，無論你在哪里，只要有廣告的地方，就可以看到各種團(tuán)購公司的宣傳口號。如果你問年輕人現(xiàn)在有什么方式買東西，團(tuán)購肯定是他們提得最頻繁的一個(gè)詞。由于方便優(yōu)惠，團(tuán)購受到了8090后消費(fèi)者的追捧。國內(nèi)團(tuán)購網(wǎng)站已多達(dá)150家左右，有網(wǎng)友戲稱"百團(tuán)大戰(zhàn)"。
然而很快地就發(fā)現(xiàn)，在團(tuán)購網(wǎng)越開越多的情況下，大多卻都在打著價(jià)格戰(zhàn)，好像拼著誰更便宜;而他們的年輕消費(fèi)者也是跟著價(jià)格，哪家便宜奔哪家去。雖然年輕人還是樂此不疲地團(tuán)購著，不過在表面的風(fēng)光之下，團(tuán)購網(wǎng)站似乎還在為如何「團(tuán)」住8090后中較量。
都在做團(tuán)購，做的都一樣
團(tuán)購網(wǎng)的橫空出世，針對的是熱愛互聯(lián)網(wǎng)活動(dòng)的8090后，可本來對這新潮消費(fèi)者代表時(shí)尚的購物概念，現(xiàn)在卻是網(wǎng)站一個(gè)接一個(gè)開、商家利潤低、消費(fèi)者熱情減退。團(tuán)購網(wǎng)犯了什么錯(cuò)呢?
第一宗：網(wǎng)站同質(zhì)化嚴(yán)重。第一家正式的團(tuán)購網(wǎng)恐怕要追溯到大家都熟悉的國外網(wǎng)站Groupon, 而現(xiàn)在國內(nèi)的團(tuán)購類網(wǎng)站，和Groupon基本都長得一模一樣。因?yàn)槊嫦虻亩际?090后，所以這些團(tuán)購網(wǎng)都會(huì)與吃喝玩樂類的商家連手推出低價(jià)商品，如最受歡迎的打折電影票。可嚴(yán)重的是，他們都是完全照搬Groupon的團(tuán)購模式，通過低價(jià)吸引用戶、通過用戶吸引商家，「同質(zhì)化」比較嚴(yán)重。熱衷于團(tuán)購的80后小鄧告訴筆者：「剛接觸團(tuán)購網(wǎng)時(shí)覺得很新鮮，而且還有限時(shí)和限購優(yōu)惠，挺刺激的。」可是當(dāng)所有網(wǎng)站的界面設(shè)計(jì)、產(chǎn)品類型、廣告語都大同小異時(shí)，小鄧表示很困惑，不知道哪個(gè)網(wǎng)站才是真的好。
第二宗：商品推廣混亂。團(tuán)購網(wǎng)現(xiàn)在的營銷方式與其他電子商務(wù)類網(wǎng)站差不多，都是通過網(wǎng)購結(jié)合電郵的模式。網(wǎng)站上內(nèi)容豐富，從街頭小吃到旅游套餐都有，數(shù)量少則10來種多則上百種，眼花繚亂，但排列卻很糟糕，餐飲和玩樂的商品交錯(cuò)分布毫無章法。不少消費(fèi)者都表示商品不分類而數(shù)量又多，要找到自己感興趣的東西很耗時(shí)。于是很多人都會(huì)選擇訂閱團(tuán)購網(wǎng)的電子通訊郵件。本來以為這樣容易點(diǎn)收到感興趣的團(tuán)購，但小鄧卻覺得這些電郵好像在轟炸：「每天收一次團(tuán)購電郵就已經(jīng)很足夠了，但偏偏郵件的內(nèi)容還不是我想要的，甚至其他地區(qū)享受的團(tuán)購也發(fā)給我。」
第三宗：單靠低價(jià)，客戶粘性低。目前團(tuán)購網(wǎng)都主打低價(jià)模式，大多數(shù)用戶是沖著低價(jià)這個(gè)點(diǎn)來的，如果另外一個(gè)網(wǎng)站有更低的價(jià)格，用戶就會(huì)很輕易地背叛。雖然很多團(tuán)購網(wǎng)站通過積分抽獎(jiǎng)等方式提高用戶忠誠度，但是成效還是不好。反之對于商家來說，用戶大多是沖著低價(jià)來的，只在對比不同網(wǎng)站誰價(jià)格更低，這意味著商家的低價(jià)策略，并不一定能夠換來忠實(shí)的回頭客，在新鮮勁兒過去之后，團(tuán)購網(wǎng)站對于商家的吸引力將會(huì)進(jìn)一步降低。
新招籠絡(luò)8090后
年輕人喜歡團(tuán)購的真正原因其實(shí)就是一種「湊熱鬧、占便宜」的消費(fèi)心理，這也決定了折扣是團(tuán)購網(wǎng)的重要生存利器。但還有一個(gè)原因讓年輕人愿意一擁而上的，就是同輩人中的潮流，這是團(tuán)購網(wǎng)不能忽視的重要著力點(diǎn)。對于8090后來說，朋友在流行什么很重要。留住忠實(shí)的年輕用戶，再通過觸發(fā)他們的熱情，使其連接帶上朋友加入進(jìn)來，是團(tuán)購網(wǎng)可以借鑒社交網(wǎng)的一大法寶。
以個(gè)性化的商品營銷留住年輕用戶。團(tuán)購網(wǎng)內(nèi)容多，面向8090后的個(gè)性化營銷顯得很重要了，對此筆者認(rèn)為要從最易接觸用戶的兩個(gè)渠道入手：網(wǎng)站和電郵。根據(jù)團(tuán)軍中不同的消費(fèi)需求、不同的消費(fèi)特點(diǎn)進(jìn)行分析，在網(wǎng)站顯眼處為該用戶推薦他可能喜歡的折扣商品，像亞馬遜網(wǎng)站就會(huì)依用戶的購買歷史在首頁推薦相關(guān)產(chǎn)品，往往提高了二次購買的機(jī)率;其次是電郵，雖然用戶還是每天只收到一次宣傳電郵，但它支持的個(gè)性化空間很廣：Groupon現(xiàn)在已經(jīng)開始根據(jù)用戶的提供年齡、性別、位置以及興趣來制定電郵內(nèi)容;想再進(jìn)一步個(gè)性化，團(tuán)購網(wǎng)要通過電郵追蹤用戶的打開和點(diǎn)擊情況來維持忠誠度，如果發(fā)現(xiàn)用戶特別愿意點(diǎn)擊某種商品，以后就要多發(fā)送這類產(chǎn)品的團(tuán)購信息，而如果發(fā)現(xiàn)用戶有一段時(shí)間都沒有打開電郵，就要發(fā)送一些特別的折扣來沖擊他們。
以獨(dú)特的品牌故事讓用戶傳播。團(tuán)購網(wǎng)作為新式的電子商務(wù)概念，在品牌推廣方面卻還是用著打廣告這個(gè)老方法。對于剛剛起步的團(tuán)購行業(yè)來說，通過廣告是能夠得到快速的市場反應(yīng)和顯著的效果，但對于年輕人來說，他們要覺得「潮」才會(huì)愿意把品牌傳播給朋友。當(dāng)每一家的廣告都在說著物美價(jià)廉和明星效應(yīng)時(shí)，如果有團(tuán)購公司能用獨(dú)特的品牌故事來說給年輕用戶聽的話，那在這群體中成為話題的可能性便很高了。因?yàn)殡S著團(tuán)購網(wǎng)暴增，現(xiàn)在除了低價(jià)之外，顧客更注重的質(zhì)量，所以團(tuán)購網(wǎng)要建立誠信的品牌故事，可考慮以下幾點(diǎn)：
一、一、公司歷史。這個(gè)不容置疑，像LV這些奢侈品牌都用自己的歷史拉攏年輕消費(fèi)者，團(tuán)購網(wǎng)起步雖晚，但更應(yīng)該把自己從成立到成長的歷史告訴顧客，以此樹立務(wù)實(shí)穩(wěn)重的感覺。
二、二、公司理念。想讓年輕人肯去說你品牌的好，你一定要有很「酷」的理念來制造與眾不同的話題。試想想，F(xiàn)ancl進(jìn)駐香港時(shí)間不算長，但憑著它「無添加」的理念推廣，不僅很快獲得高銷量，更輕易贏得年輕女性的口碑。團(tuán)購網(wǎng)站的理念可從選擇商家，如每次推出團(tuán)購產(chǎn)品時(shí)員工都會(huì)先去試用，符合質(zhì)量的才會(huì)放上網(wǎng)站;到貼心的售后服務(wù)，如當(dāng)顧客遇到問題時(shí)都保證1天時(shí)間幫忙解決。嘀嗒團(tuán)對于評定為不好的商戶，其口碑調(diào)查員工就擁有一票否決權(quán)斷絕與此商戶合作。這些有別于同類型公司的理念，都有可能成為用戶推薦給朋友的原因。
對于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的主力消費(fèi)群體80后、90后而言，團(tuán)購不僅是實(shí)惠的代名詞，更是一種時(shí)尚。團(tuán)購應(yīng)該洞察他們的特性，不斷挖掘和放大消費(fèi)者的快樂體驗(yàn)，讓品牌和服務(wù)成為大浪淘沙中的利器。
本文由廣州雷克郵件營銷公司贊助提供
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本文標(biāo)題：大浪淘沙，團(tuán)購網(wǎng)站在80后中的較量
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