原本實(shí)行全場(chǎng)免運(yùn)費(fèi)的京東商城不再免運(yùn)費(fèi)了，原本促銷“無(wú)罪”的當(dāng)當(dāng)開始向商戶分?jǐn)?ldquo;促銷費(fèi)”了，原本計(jì)劃上市的凡客也把IPO進(jìn)程給延遲了……面對(duì)寒冬來(lái)臨、天氣漸漸轉(zhuǎn)冷的12月，電子商務(wù)行業(yè)是否也遭遇“寒冬”了？又該怎樣熬到春天？
電商寒冬的征兆
12月來(lái)臨的前一天，延遲了IPO進(jìn)程的凡客誠(chéng)品確認(rèn)其元老級(jí)創(chuàng)業(yè)人、副總裁吳聲離職，這讓凡客誠(chéng)品陷入了輿論的旋渦，雖然吳聲發(fā)布聲明稱是“因?yàn)閭�(gè)人職業(yè)發(fā)展原因而離開”，但在凡客向美國(guó)納斯達(dá)克提交招股說(shuō)明書的IPO敏感時(shí)期內(nèi)，這樣的管理層動(dòng)蕩讓業(yè)內(nèi)難以判斷。
終于，樂(lè)淘網(wǎng)CEO畢勝也沒(méi)憋住，在微博上放炮：“最近聽到電子商務(wù)這4個(gè)字就比較惡心，我覺(jué)得入錯(cuò)行了。”際通寶（http://www.gtobal.com）首席執(zhí)行官丁國(guó)棟則更具體地描述中國(guó)電子商務(wù)現(xiàn)在的困境，他說(shuō)：“支付、物流、以及誠(chéng)信等方面因素，使得電子商務(wù)的用戶很糾結(jié)。”電商入冬，這是所有電商企業(yè)都意識(shí)到、但又不愿意正視的事實(shí)。
“作為電商的一個(gè)分支，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站在今年快速遇冷將整個(gè)網(wǎng)上零售市場(chǎng)帶入低谷。資本市場(chǎng)開始收縮，電商企業(yè)的廣告投入量開始下滑，這無(wú)疑是寒冬來(lái)臨的信號(hào)。”易觀分析師陳壽這樣認(rèn)為。
當(dāng)當(dāng)CEO李國(guó)慶認(rèn)為，“網(wǎng)上廣告推廣費(fèi)用越來(lái)越高，而電商企業(yè)為了做大規(guī)模更多是受到投資人慫恿，燒錢砸廣告，而過(guò)度燒錢，又導(dǎo)致大面積虧損。”這是電商進(jìn)入冬天的重要原因。
與瘋狂燒錢相對(duì)應(yīng)的，價(jià)格戰(zhàn)也導(dǎo)致企業(yè)毛利率越來(lái)越低。在實(shí)現(xiàn)1年盈利之后的當(dāng)當(dāng)，在最近的連續(xù)兩個(gè)財(cái)報(bào)中均出現(xiàn)虧損。雖然李國(guó)慶嘴上并不承認(rèn)虧損是京東的競(jìng)爭(zhēng)所致，可是業(yè)內(nèi)公認(rèn)京東的價(jià)格戰(zhàn)給當(dāng)當(dāng)帶來(lái)很大的壓力。
“2010年毛利是30%，2011年是17%。”談到收益，畢勝很悲傷，網(wǎng)絡(luò)比價(jià)太容易實(shí)現(xiàn)，這迫使電商企業(yè)只能保持比別人低的價(jià)格才能贏得更多的客戶。在采訪中，亞馬遜中國(guó)副總裁張建富的一句話很有代表性：“別人敢降，我們就敢跟。”而作為B2B一方的際通寶，更是取消了會(huì)員費(fèi)，對(duì)所有用戶都免費(fèi)。
2011年的電子商務(wù)可謂是一直在掙扎于融不到錢、上市無(wú)期、盈利艱難等窘?jīng)r。原本是有錢就可以繼續(xù)下去的游戲，不禁讓現(xiàn)在的投資者瞬間有了些許的驚醒，凡客等不少互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛延緩了IPO的步伐。
電商如何熬到春天
為了度過(guò)這個(gè)寒冬，一路高歌猛進(jìn)的樂(lè)淘網(wǎng)開始急剎車，不僅砍掉了80%的廣告預(yù)算，還把大額的優(yōu)惠券全部停止。此外，該公司開始在傳統(tǒng)零售業(yè)取經(jīng)：削減廣告開支、提高毛利、經(jīng)營(yíng)品牌。
其實(shí)盈利與否并不影響電商企業(yè)的上市，決定能否上市的因素是交易額、排名、市場(chǎng)份額。這個(gè)資本趨動(dòng)的邏輯，把大家引到了一條不歸路——融資后瘋狂投廣告，吸引流量，帶來(lái)訂單，把規(guī)模做大，然后上市。
易觀研究認(rèn)為，電商整體市場(chǎng)的乏力來(lái)源于多方面因素：資本市場(chǎng)已經(jīng)開始對(duì)于電商類項(xiàng)目保持謹(jǐn)慎，電商融資的風(fēng)險(xiǎn)和難度加大；以團(tuán)購(gòu)為首的互聯(lián)網(wǎng)模式全面提升了電商的營(yíng)銷成本，讓電商企業(yè)運(yùn)營(yíng)雪上添霜；創(chuàng)新性應(yīng)用的缺乏，讓用戶的活躍度難以維系。多種因素的影響，增加了電子商務(wù)行業(yè)的發(fā)展不確定性。
走秀網(wǎng)創(chuàng)始人紀(jì)文泓認(rèn)為，在過(guò)去兩年，多數(shù)企業(yè)在極度擴(kuò)張和浪費(fèi)，在現(xiàn)金流管理上非常粗放。現(xiàn)在應(yīng)該更多地重視“造血”能力，比如控制利潤(rùn)率，追求毛利潤(rùn)，關(guān)注賬期管理、資金周轉(zhuǎn)等。
際通寶首席執(zhí)行官丁國(guó)棟認(rèn)為，電商的高成本運(yùn)作是長(zhǎng)久以來(lái)一直存在的問(wèn)題，這可以是泡沫存在。但這種泡沫并不可怕，關(guān)鍵在于如何看待這所謂的泡沫。要想成功度過(guò)這個(gè)寒冬，要在創(chuàng)新上下功夫。創(chuàng)新作為每個(gè)生命體發(fā)展的源動(dòng)力，不創(chuàng)新就沒(méi)有出路，就會(huì)被淘汰。
巴菲特曾說(shuō)過(guò)，“只有當(dāng)潮水退去的時(shí)候，你才會(huì)發(fā)現(xiàn)誰(shuí)在裸泳。”對(duì)于中國(guó)電商企業(yè)來(lái)說(shuō)，這個(gè)寒冬更像是一個(gè)考驗(yàn)，那些“剩者”，將會(huì)是真正的王者。不過(guò)冬天既然來(lái)了，春天還會(huì)遠(yuǎn)嗎？
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，電子商務(wù)（www.sdlzkt.com）的動(dòng)態(tài)可能延續(xù)到明年底。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，明年的投資熱點(diǎn)仍然是電子商務(wù)。
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