前期繁榮燒錢 后期理性過冬
產(chǎn)業(yè)紛紛擾擾又一年。為總結(jié)過去，展望未來，本刊將陸續(xù)推出年度盤點(diǎn)文章，其中最受關(guān)注的行業(yè)在今年親身體驗(yàn)了從高調(diào)繁榮到理性思考的蛻變過程。團(tuán)購(gòu)究竟要關(guān)注內(nèi)部運(yùn)營(yíng)還是淪為追逐資本的游戲？各網(wǎng)站從營(yíng)銷、人員架構(gòu)、融資等多個(gè)維度實(shí)現(xiàn)了顛覆突破。
營(yíng)銷戰(zhàn)
億元級(jí)燒錢推廣
邁進(jìn)“千團(tuán)大戰(zhàn)”的團(tuán)購(gòu)行業(yè)在進(jìn)入2011年之后，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加白熱化。各大團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站大舉挺進(jìn)營(yíng)銷大戰(zhàn)，動(dòng)輒上億元的投入現(xiàn)象在互聯(lián)網(wǎng)歷史上堪稱空前絕后。
據(jù)了解，2月糯米網(wǎng)斥資2億元廣告投入搶先登陸央視、地鐵等廣告終端。3月團(tuán)寶網(wǎng)即宣布今年將投放5.5億元用于廣告，亦豪擲千萬元簽下何潤(rùn)東等3位明星代言。而就在兩個(gè)月后，拉手網(wǎng)則攜手葛大爺入局廣告大戰(zhàn)，并喊出“團(tuán)購(gòu)上拉手”的豪言，同時(shí)，聚美優(yōu)品CEO陳歐還不惜親自為網(wǎng)站站樁，與明星韓庚一同擔(dān)任網(wǎng)站代言人。一時(shí)間團(tuán)購(gòu)行業(yè)在央視、各地方衛(wèi)視、網(wǎng)絡(luò)、全國(guó)地鐵、公交、樓宇廣告等媒體上開始全面交鋒。
然而，“以砸錢的方式尋求銷售額上的突破僅是權(quán)宜之計(jì)”，專家、悠哉網(wǎng)CEO如是說。實(shí)際上，廣告對(duì)于團(tuán)購(gòu)用戶轉(zhuǎn)化率的提升并非特別理想。據(jù)報(bào)告顯示，電視廣告對(duì)于團(tuán)購(gòu)行為的拉動(dòng)力為18.3%、戶外廣告為8.3%、地鐵廣告則僅為7%。
各大團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的財(cái)報(bào)也證明了此觀點(diǎn)。拉手網(wǎng)招股書顯示，截至今年前6個(gè)月，其銷售營(yíng)銷費(fèi)用為5050萬美元，而營(yíng)收則為890萬美元。糯米網(wǎng)Q1財(cái)報(bào)亦顯示收入90萬美元，而運(yùn)營(yíng)成本為460萬美元。這樣的數(shù)字不一而足。
對(duì)于上半年團(tuán)購(gòu)行業(yè)的燒錢行為，拉手網(wǎng)CEO坦言，如此規(guī)模的廣告投放“有不理智的因素”。
挖腳戰(zhàn)
高朋掀起大規(guī)模人員流動(dòng)
“雙倍工資，包食宿”糯米網(wǎng)總經(jīng)理沈博洋如此回憶今年上半年的挖腳風(fēng)波，“當(dāng)時(shí)某些團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站甚至到糯米網(wǎng)某地的辦公室公開挖腳，被員工轟出去嘴里還喊著以上‘誘惑條件’”。
3月，Groupon在華的高朋團(tuán)購(gòu)上線，憑借其團(tuán)購(gòu)鼻祖的基因和的資金基礎(chǔ)，想通過高薪挖腳迅速占領(lǐng)國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)。據(jù)了解，拉手網(wǎng)、美團(tuán)網(wǎng)、滿座網(wǎng)等國(guó)內(nèi)前十名團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站都接到過獵頭的挖腳電話，并許以2-3倍工資。
然而除了高朋被公認(rèn)為攪局者之外，窩窩團(tuán)也被冠以“挖腳門”主角的身份。7月末，窩窩團(tuán)CEO徐茂棟在上高調(diào)表示，“上海大區(qū)總經(jīng)理、城市經(jīng)理，合肥城市經(jīng)理、全國(guó)銷售冠軍等100多名美團(tuán)骨干加入窩窩大家庭”。同時(shí)，拉手網(wǎng)華東區(qū)200多名員工集體跳槽窩窩團(tuán)已在業(yè)界引起廣泛關(guān)注。
與此同時(shí)，CNNIC發(fā)布的第28次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告顯示，上半年團(tuán)購(gòu)用戶數(shù)達(dá)到4220萬人，半年增長(zhǎng)率125%，團(tuán)購(gòu)已成為繼微博之后的第二大應(yīng)用。為了應(yīng)對(duì)網(wǎng)民不斷擴(kuò)大的團(tuán)購(gòu)需求，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站在這期間瘋狂擴(kuò)張城市站點(diǎn)，一時(shí)間，拉手網(wǎng)和窩窩團(tuán)這樣的大團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站分站數(shù)均擴(kuò)張至500多家，員工規(guī)模超過5000人。市場(chǎng)沒有那么多成熟的團(tuán)購(gòu)從業(yè)人員儲(chǔ)備，挖腳成風(fēng)也成必然，隨之而來加劇了團(tuán)購(gòu)行業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本。
美團(tuán)網(wǎng)副總裁王慧文對(duì)這一時(shí)期團(tuán)購(gòu)總結(jié)道：“從業(yè)人數(shù)、團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)費(fèi)用均上漲10倍。”
圈錢戰(zhàn)
大佬瘋狂融資備款過冬
經(jīng)歷了上半年的惡性競(jìng)爭(zhēng)，行業(yè)不得不面臨仍未盈利的現(xiàn)狀。備糧、找糧成為各大團(tuán)購(gòu)公司老總首要任務(wù)。
專家陳壽送表示：“與其說團(tuán)購(gòu)融資是為了備糧過冬，倒不如說是為了補(bǔ)給行業(yè)前期燒錢的資金空缺。”他進(jìn)一步稱，“從一定程度上看，年初團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的燒錢營(yíng)銷是導(dǎo)致行業(yè)資金鏈快速趨于緊張的直接原因”。
團(tuán)800發(fā)布的《1-3季度團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站融資金額不完全統(tǒng)計(jì)》顯示，一季度團(tuán)購(gòu)行業(yè)融資總額超過5000萬美元、二季度高達(dá)4.71億美元、而該數(shù)字在三季度為2億美元。今年前三季度共有11家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站獲得約7.2億美元的資本投資，進(jìn)入10月后，爽團(tuán)網(wǎng)和24券也分別傳出融資消息。
業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，團(tuán)購(gòu)行業(yè)較其他互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的融資頻率和周期更快。美團(tuán)網(wǎng)王慧文認(rèn)為，因強(qiáng)烈的市場(chǎng)需求、充裕的現(xiàn)金流，團(tuán)購(gòu)可迅速引得資本追捧，各家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站紛紛宣布拿到融資，甚至開始比拼IPO。
值得一提的是，就在行業(yè)被資本追逐至最高點(diǎn)的二季度，王慧文卻表示，“團(tuán)購(gòu)行業(yè)泡沫快跟臭氧層一樣大了，未來半年至一年時(shí)間內(nèi)，團(tuán)購(gòu)行業(yè)的資本冬天即將來臨，這個(gè)冬天會(huì)很冷”。
節(jié)流戰(zhàn)
裁員、降薪、關(guān)站一個(gè)不能少
就在冬天論提出不久，對(duì)團(tuán)購(gòu)的質(zhì)疑聲倍增。而這些負(fù)面聲音并非空穴來風(fēng)，團(tuán)購(gòu)從三季度末開始戰(zhàn)略變陣。9月窩窩團(tuán)、團(tuán)寶網(wǎng)等網(wǎng)站先后開始大規(guī)模減員。據(jù)知情人士透露，團(tuán)寶網(wǎng)被曝裁員逾50%，而據(jù)稱另一大團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的裁員比例或?qū)⒏哌_(dá)70%，僅山東就有菏澤、聊城、棗莊等7個(gè)城市分站被裁撤。
而以上這些僅是中國(guó)團(tuán)購(gòu)行業(yè)瘦身的縮影。團(tuán)800數(shù)據(jù)顯示，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站數(shù)量從10月首現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，目前已從9月最高的5058家縮減至4057家。而因頁(yè)面無法訪問、停止更新產(chǎn)品、業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型等原因被視為停運(yùn)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站累計(jì)1017家。
而各團(tuán)購(gòu)大佬為控制成本也減慢甚至停止了城市站點(diǎn)的鋪設(shè)，滿座網(wǎng)CEO馮曉海表示，“為在今年底或明年初實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站盈利，關(guān)閉了11家分站，并對(duì)各部門人員薪資做出調(diào)整，某些部門員工薪酬下降50%”。
為及時(shí)獲得資本支持，拉手網(wǎng)在10月底赴美遞交上市招股書，然而卻于11月中旬撤下IPO路演文件，暫停IPO計(jì)劃。 為此，陳壽送認(rèn)為，由于目前資本市場(chǎng)熱度漸冷，各網(wǎng)站遭遇資金補(bǔ)給不力和銷售增速衰退雙重危機(jī)。
他進(jìn)一步稱，“即使目前團(tuán)購(gòu)行業(yè)資金鏈趨于緊繃，然而目前仍需耐心等待資本市場(chǎng)回暖，屆時(shí)再選擇上市之路，總而言之，2011團(tuán)購(gòu)紅海之年經(jīng)歷大起大落，已從虛假繁榮期進(jìn)入理性思考階段”。
突圍戰(zhàn)
轉(zhuǎn)型、上市恐不敵本地化模式
除了利用節(jié)流的模式HOLD住資本之外，團(tuán)購(gòu)行業(yè)根據(jù)各自特點(diǎn)還展開了戰(zhàn)略突圍戰(zhàn)。
自窩窩團(tuán)推出了“55生活服務(wù)商城”之后，拉手網(wǎng)近日也正欲推出基于本地服務(wù)的拉手商城。而就在10月，一淘網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，本月團(tuán)購(gòu)業(yè)銷售額環(huán)比驟降11%，同時(shí)，從團(tuán)800數(shù)據(jù)亦可以看出，7-10月團(tuán)購(gòu)前十名銷售額增長(zhǎng)率差距已達(dá)81.4個(gè)百分點(diǎn)。
為此，嘀嗒團(tuán)CEO宋中杰坦言，“團(tuán)購(gòu)行業(yè)病急亂投醫(yī)，把命運(yùn)押寶在各種模式變異上。而團(tuán)購(gòu)的本地服務(wù)，反而競(jìng)爭(zhēng)下降”。
然而，在團(tuán)購(gòu)身處一片唱衰聲之時(shí)，美團(tuán)網(wǎng)11月銷售額已達(dá)2億元，自網(wǎng)站上線以來每月保持20%的增速。而據(jù)團(tuán)800數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)網(wǎng)10月銷售額1.74億元，時(shí)隔5個(gè)月重回行業(yè)第一。
美團(tuán)網(wǎng)在行業(yè)大戰(zhàn)中何以獲得如此成績(jī)？記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，其實(shí)就是服務(wù)能力和成本控制。據(jù)美團(tuán)網(wǎng)內(nèi)部人士透露，美團(tuán)網(wǎng)目前已完成從銷售部門到消費(fèi)者、商家一整套的業(yè)務(wù)系統(tǒng)。該系統(tǒng)從商家溝通、審核、編輯到單子上線到后期消費(fèi)者、商家服務(wù)的一整套業(yè)務(wù)系統(tǒng)，全面支撐內(nèi)部業(yè)務(wù)流轉(zhuǎn)、商家服務(wù)和消費(fèi)者服務(wù)。
據(jù)記者了解，其自主研發(fā)的付款系統(tǒng)和商服系統(tǒng)是美團(tuán)網(wǎng)獨(dú)有的，商服系統(tǒng)包括驗(yàn)證美團(tuán)券、查看消費(fèi)者評(píng)價(jià)、查看合作項(xiàng)目以及與團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的結(jié)算、財(cái)務(wù)情況。而美團(tuán)網(wǎng)商服系統(tǒng)的“商家實(shí)時(shí)結(jié)款系統(tǒng)”，可使合作商家通過該系統(tǒng)自主選擇兩種結(jié)款方式，屆時(shí)美團(tuán)網(wǎng)自動(dòng)給商家結(jié)款。
對(duì)于團(tuán)購(gòu)整體格局變化，王慧文坦言，“未來團(tuán)購(gòu)業(yè)將逐漸淘汰一些服務(wù)能力及成本控制能力差的公司。互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展過程中有一個(gè)‘721’定律，各行業(yè)最后可能會(huì)剩下3家企業(yè)，而這3家的規(guī)模比為7：2：1，團(tuán)購(gòu)行業(yè)最終可能也逃脫不了此規(guī)律”。而在2012年即將到來之時(shí)，究竟誰能贏得那個(gè)令人羨慕的七成份額呢？
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本文標(biāo)題：團(tuán)購(gòu)五大戰(zhàn)役左右行業(yè)格局：前期燒錢后期過冬
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