圍繞著這一商業(yè)形態(tài)的爭論從來沒有停止過，而質(zhì)疑這一形態(tài)最好的材料就是龍頭企業(yè)的遭遇。近期以來，Groupon價格出現(xiàn)大幅波動，市值一度從上市首日的165億美元，跌至96億美元。
圍繞著Groupon的質(zhì)疑并沒有因為它的上市而停止，反而因為財務(wù)報表公開、股價下跌等因素而更加尖銳起來。而隨著它在中國合資公司高朋網(wǎng)爆出裁員風波和假貨丑聞、拉手網(wǎng)赴美IPO中止等負面消息的流傳，團購的熱度在中國也已經(jīng)降到冰點以下。
團購模式不再被“信任”
Groupon的上市，是繼上市以來最大規(guī)模的公司IPO。
完成上市并未平息人們的質(zhì)疑。有分析人士認為，Groupon此次IPO僅僅出售總股本的5％，這種人為造成的“供不應(yīng)求”假象可以在上市初期推高股價，營造人氣。Groupon近期出現(xiàn)的大跌似乎也驗證了這種說法，有分析師認為，大跌是由于部分投資者急于將股票變現(xiàn)，以避免不確定的前景拖累投資收益。
更為嚴重的是，上市并未能平息人們對Groupon經(jīng)營甚至模式上的質(zhì)疑。國外媒體分析稱，去年Groupon營收增長2241％，但是支出增幅更快，達5732％。2010年，Groupon為了獲取更多注冊用戶，在營銷上花費了2.632億美元，而在2009年的這部分費用為450萬美元。此外，盡管Groupon的用戶基礎(chǔ)在快速增長，但每位用戶帶來的營收卻在下降，從2010年第三季度的19美元下降至2011年第一季度的14美元。這其中，來自老用戶的營收下降了57％，從58美元下降至37美元。
哥倫比亞商學院教授麗塔·麥克格蕾絲設(shè)計了一個商業(yè)模型，對以Groupon為代表的團購行業(yè)進行了評分。在這個評分中，團購的用戶轉(zhuǎn)換成本非常低，導致用戶忠誠度很低，團購站之間搶用戶基本沒有門檻；顧客與網(wǎng)站純基于交易性質(zhì)，付款不具有持續(xù)性；用戶界面也沒有特別之處，大部分用戶通過郵件而非網(wǎng)站瀏覽內(nèi)容；團購提供的很多服務(wù)也并非用戶必需，在必要性方面得分不高；此外，團購模式在建立關(guān)系網(wǎng)絡(luò)方面進展不大，無法建立特別牢固的關(guān)系，在方面的探索成效不大。而從長期價值方面看，用戶倒是能從低廉的價格上得到一些好處。總體看來，在總分70分的模式測試中，Groupon得分僅為38分。
這一切似乎都符合人們對團購行業(yè)的直觀認識：“回頭客”率越來越低，只看不買的人越來越多，團購的火熱更多地是靠營銷手段而非市場增長來達成。
國內(nèi)團購被負面消息纏身
在國內(nèi)，一批批Groupon模仿者們的日子也并不好過。Groupon的正牌子公司高朋網(wǎng)在被消費者和官方緊追不舍地追問之下，正式承認因把關(guān)不嚴，銷售了假冒的天梭表；國內(nèi)銷售額第一的拉手網(wǎng)在啟動赴美上市的進程之后，無聲無息地急剎車；銷售額第二的窩窩團，則在多地爆發(fā)出裁員風波，據(jù)被裁員工的代理律師趙占領(lǐng)透露，繼十一前首批兩名被裁員工勞動仲裁勝訴之后，第二批七名被裁員工勞動仲裁案件11月28日再次勝訴。窩窩團因沒有證據(jù)證明員工試用期內(nèi)不符合錄用條件，而被海淀勞動仲裁委認定構(gòu)成非法解除勞動合同，并被判令支付雙倍經(jīng)濟賠償金。第三批勞動仲裁案件也將在近期開庭審理。
相當一部分團購網(wǎng)站瘋狂找人、快速擴張、粗放經(jīng)營的弱點，在這些案例中表露無遺。
■ 數(shù)據(jù)
團購網(wǎng)站總數(shù)首次負增長
獨立團購導航網(wǎng)站團800發(fā)布的《2011年10月中國團購市場統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)顯示：全國團購網(wǎng)站總數(shù)首次出現(xiàn)負增長，10月份僅新增16家團購網(wǎng)站，因頁面無法訪問、停止更新產(chǎn)品、業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型等原因被視為停運的團購網(wǎng)站共計1017家，總數(shù)跌至4057家。
從標志大型團購網(wǎng)站吸金實力的全國交易額來看，也同樣證明了大躍進終止的觀察結(jié)論。報告數(shù)據(jù)顯示，10月份團購銷售額過億元的網(wǎng)站，已從8月份的7家逐月遞減至5家，為美團網(wǎng)、窩窩團、拉手網(wǎng)、糯米網(wǎng)和大眾點評團，滿座、24券兩家團購網(wǎng)站已經(jīng)跌出了“億元俱樂部”。在大環(huán)境不理想的情況下，10月一線團購網(wǎng)站基本采取守勢或是收縮分站，轉(zhuǎn)移重心盤踞在一二線城市。而在這收縮騰挪的過程中，也因為動作過大導致“暴力”裁員、商家討債等負面消息頻出，使得公眾對團購市場的現(xiàn)狀產(chǎn)生了更大范圍的恐慌和不信任，這也是從第二季度開始的全國大躍進引發(fā)的必然苦果。
此外，分析報告還指出，盡管團購市場已出現(xiàn)各地小站倒閉、全國大站資金吃緊的局面，但10月份國內(nèi)主要團購網(wǎng)站總成交額卻反彈漲至12億元，三四線城市團購交易占比卻正在逐步擴大。
一些團購網(wǎng)站也推出了新的措施以占領(lǐng)寒冬之后的市場。最近上線的千品網(wǎng)率先推出新服務(wù)“隨時結(jié)”，打破了團購結(jié)束后一段時間才與商戶結(jié)清款項的行業(yè)管理，允許商戶隨時發(fā)起結(jié)款。這一措施基本避免了商戶對團購模式的質(zhì)疑。這一措施可能將加快行業(yè)洗牌，將一些資金實力不足的小商家加速淘汰出去。
■ 聲音
門檻已變高
KESO（互聯(lián)網(wǎng)資深分析人）：團購已經(jīng)從低門檻變成高門檻，融資能力的不足將淘汰絕大部分團購網(wǎng)站，幸存者將從燒錢階段，進入拼內(nèi)功階段。資本支持的增長模式不可持續(xù)，網(wǎng)站必須證明能夠養(yǎng)活自己，產(chǎn)生回報。這個轉(zhuǎn)換階段比預想的來得要快。
99.9％會死
王慧文（美團網(wǎng)副總裁）：我相信到明年第二季度，團購行業(yè)的整個業(yè)績情況會帶動資本市場的看法變化。這個行業(yè)一開始是賭概念，一旦過度了就會出現(xiàn)泡沫。泡沫破了之后，業(yè)績就能逐漸兌現(xiàn)。第二輪變好還是看業(yè)績，因為業(yè)績是比概念延遲的。所以業(yè)績兌現(xiàn)的時候——我相信明年第一季度末到第二季度，會有新的起色，不管是資本市場的還是業(yè)績的。當然，99.9％的團購網(wǎng)站會死，因為在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域大部分行業(yè)都是只能剩3至5家，現(xiàn)在團購有5000家，除一下就是99.9％。
別想著掙錢
沈博陽（糯米網(wǎng)負責人）：在美國真正跟Groupon競爭的是Google。為什么Google要做，因為它現(xiàn)在只能用一個輪子掙錢——賺小網(wǎng)站點擊的錢，但是賺不到本地商家的錢。團購讓Google發(fā)現(xiàn)，它可能是另一個賺錢的輪子。團購是人類第一次把馬路邊上的餐廳搬到互聯(lián)網(wǎng)上去賣。其實消費者花在實物上的錢，和花在吃喝玩樂上的錢是一個量級的，團購可能變成下一個本地服務(wù)商的。這個市場很大，但是千萬別想著掙錢，現(xiàn)在適當?shù)呐荞R圈地是必須的。
整合趨勢明顯
胡琛（團購消費專家、團800聯(lián)合創(chuàng)始人）：
團購本身仍然是消費者和本地商戶的剛性需求，去除野蠻生長引發(fā)的虛火泡沫和惡性競爭后，其商業(yè)價值也會逐漸夯實，小站倒閉后的市場空間被大站立刻補上后，全國團購站的整合趨勢愈發(fā)明顯。
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本文標題：Groupon大跌“速凍”團購熱度
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