當電商巨頭在傳統B2C領域陷入“寒冬”，大家紛紛尋找突圍之路時，當當CEO也按捺不住了，放言殺入電子書市場。日前，當當高調宣布其電子書平臺將于本月中旬正式上線，同時將在明年推出電子書硬件終端，全面進軍數字化閱讀。
從紙質圖書銷售的B2C老大，到自建電子圖書銷售平臺，當當的突圍之路與亞馬遜何其相似，毫無疑問，當當是在模仿前輩亞馬遜的圖書銷售模式，但在盜版泛濫，習慣免費午餐的國內網絡環境中，當當能成為中國的亞馬遜嗎？
顯然，業界與輿論對此有不同的看法，許多觀點都認為國人習慣免費午餐，當當電子書的收費模式很難贏得市場。因為，買電子書面臨的最大挑戰是消費者行為習慣。不過筆者卻不認為國內消費者沒有培養起付費看書的習慣，不相信讀者不愿意為圖書付費。理由有二：一是事實上國內眾多文學網站現在都是采取會員收費模式，付費閱讀已得到了多數消費者的認同，已經成為電子閱讀的一種重要模式；二是當消費者意愿花十倍的價格購買一本紙質書的時候，他有什么理由不愿意去購買一本價格更低、閱讀體驗更好的電子圖書呢？
而且，電子閱讀作為圖書的未來發展方向，不僅其經濟性不容忽視，其技術優勢也不容小看。據國外市場調查數據顯示，用過亞馬遜kindle的人在未來閱讀中超過80%會再次繼續選擇kindle，受訪者認為kindle帶給他們不僅僅是一個容量巨大的圖書館，更為讓他們滿意的是便捷性和良好的閱讀體驗，每一本書在多媒體技術下，都可以成為“精裝版”，都可以成為立體圖書。
其實，現在電子書市場問題的關鍵在于消費者沒有找到一個好的付費閱讀平臺，很多時候消費者是被迫去閱讀免費的電子書，被迫去接受閱讀體驗極差的txt文檔或pdf掃描圖書，頗有些“瓜菜代”的味道。既然付費不是問題，那電子書做得好不好，就看誰更有條件整合內容與渠道了，當當作為傳統圖書銷售的老牌B2C網站，占據了中國圖書市場20%的份額，與圖書銷售的雙重經驗，做電子書當當顯然比漢王、盛大更有優勢，畢竟他們一個做硬件起家，而當當做文學網站出身，在電子商務和圖書銷售方面的經驗與資源都不具可比性。所以，當當賣電子書即使不能像亞馬遜那樣成功，但它的入市仍然會推動中國電子書產業向前行進一大步，會在中國電子閱讀發展史留下濃墨重彩的一筆。
當然，當當做電子書也面臨著兩大問題：一是定價問題，作為傳統圖書的銷售大佬，如果定價策略沒有制定好，不僅會存在左手打右手的問題，而且會破壞目前圖書出版銷售體系的生態平衡，讓出版社和作者失去出版電子圖書的熱情與動力。對此，我們判斷李國慶雖然擅長打價格戰，但他可能會更多在閱讀終端上做文章。按照他之前“一個終端的價格不能超過十本書”的，很有可能推出２９９元的閱讀終端；在圖書價格上，為了保證作者和出版社的利益，電子圖書的價格可能會在紙質書的三分之一到五分之一之間。
二是電子書閱讀終端的用戶體驗問題。當當圖書營運經驗很豐富，但硬件制造對其來說卻是個短板，能否做出一款性價比高，用戶體驗又好的電子書閱讀終端對當當來說亦是一個重大考驗，盛大“錦書”上市之初出現的種種問題應該成為當當的前車之鑒。
數字技術取代紙質媒介是科技的發展方向，在這個漫長的過程中，總是會不斷出現新的業態，出現新的模式，而新模式往往都是與人們現有的使用習慣相沖突的，一個有遠見的企業應該去制造這樣沖突，去引領這種潮流，用新的使用體驗去贏得消費者，而不是總以人們的使用習慣為借口，逃避技術變革。或許，蘋果與諾基亞新老兩代“機皇”的經歷就是最典型的例子。
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本文標題：傳統B2C入寒冬 當當挑戰亞馬遜尋突圍
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