凡客誠品CEO也許并未料到，從上周開始幾乎每天都有大量凡客的頭條文章，而成立四年的凡客與已經(jīng)成立了十三年的老牌品牌京東商場(chǎng)儼然行業(yè)中最受關(guān)注的品牌，只是陳年與不同的是他不常在上“爆料”，更不會(huì)常常刪除自己的微博，但是相同的是，他們同時(shí)在2011央視經(jīng)濟(jì)年度人物的評(píng)選中賺足了眼球。
凡客誠品自2007年成立發(fā)展到現(xiàn)在已有4個(gè)年頭，這個(gè)時(shí)間對(duì)于已經(jīng)13個(gè)年頭的京東來說并不算長(zhǎng)，但是對(duì)于凡客來說，日日就是年年，因?yàn)樗猿闪⒅蹙蛡涫軜I(yè)內(nèi)關(guān)注，這種高關(guān)注度下的成長(zhǎng)無疑是壓抑的。
四年的陳年 十三年的劉強(qiáng)東
有資深媒體從業(yè)者表示，經(jīng)營京東十三年的劉強(qiáng)東深諳營銷之道，從他的微博就可見一斑，區(qū)別于劉強(qiáng)東微博中時(shí)不時(shí)的高調(diào)“爆料”，經(jīng)營凡客四年的陳年，微博則顯得云淡風(fēng)輕，盡管其間也不乏為凡客做做公關(guān)工作，但是大多是轉(zhuǎn)發(fā)與品評(píng)，這也讓他的微博稍顯冷清。
其實(shí)，很多時(shí)候都可以看到陳年微博的在線狀態(tài)，一位業(yè)內(nèi)媒體人透露，他12月18日曾忍不住發(fā)微博信息給陳年，其中一條就是，您想過利用微博來為凡客的不利辟謠嗎？“也許他沒看到，也許他不愿意回，但是這個(gè)問題應(yīng)該是他考慮過的”。他稱。
而就在12月19日，陳年終于坐不住了，在下午5點(diǎn)到晚上8點(diǎn)的時(shí)間段內(nèi)連發(fā)三條微博，這種反常的舉動(dòng)也是陳年近段時(shí)間以來最大的微博動(dòng)作，雖然內(nèi)容并不過分直白，但卻也是對(duì)最近事態(tài)的回應(yīng)，他的第二條微博稱，自己不習(xí)慣碎片化的閑言碎語，尤其是罵街的口水戰(zhàn)，凡客不是靠口水堆出來的。
對(duì)于自己并不太經(jīng)常寫微博，陳年終于給出了解釋，“因?yàn)槲易杂X微不足道人微言輕”。陳年的微博粉絲為13萬，發(fā)布微博條數(shù)截止發(fā)稿時(shí)為132條。
凡客融資細(xì)節(jié)見證電商玩命燒錢
已經(jīng)年底，接近春節(jié)，陳年也許已經(jīng)猜到，今年的春節(jié)也許會(huì)過的不那么輕松，就在這短短幾天，各媒體出的“唱衰”文章接踵而至，據(jù)凡客內(nèi)部人士透露，這讓凡客傷透了腦筋，多次緊急召開臨時(shí)內(nèi)部會(huì)議商討應(yīng)對(duì)措施，最后不得已將這幾天融資的細(xì)節(jié)公布于眾，卻仍難掩悠悠之口。
凡客的6輪融資
2007年10月，聯(lián)創(chuàng)策源、IDG投資200萬美元；
2008年1月，軟銀賽富投資1000萬美元；
2008年8月，啟明創(chuàng)投、IDG等投資3000萬美元；
2010年5月，老虎基金投資5000萬美元；
2010年12月，聯(lián)創(chuàng)策源、IDG等又追加了1億元美元的E輪融資；
2011年5月，中信產(chǎn)業(yè)基金、嘉里集團(tuán)和淡馬錫等又投入2.3億美元。
凡客自2007年到2011年的5輪融資，列出來還是很好看的，從融資情況來看，凡客的資金補(bǔ)給一直很及時(shí)，但是對(duì)于這樣細(xì)節(jié)的融資情況，業(yè)界似乎仍有微辭。
鳳凰網(wǎng)科技將凡客這幾年的融資情況與營銷花費(fèi)做了一個(gè)對(duì)比，這四年的融資總額為4.22億美元。據(jù)凡客的IPO文件信息顯示，凡客在2011年前三季度的虧損額為7億元人民幣，銷售費(fèi)用占營收的52％，其中僅市場(chǎng)費(fèi)用一項(xiàng)即占28％的比例，其他倉儲(chǔ)、配送和客服則占有剩下的24％支出。
有媒體對(duì)此得出計(jì)算，凡客在2011年僅市場(chǎng)費(fèi)用一項(xiàng)即支出10億元以上。兩項(xiàng)數(shù)字進(jìn)行對(duì)比，可見凡客高投入低產(chǎn)出的生存狀態(tài)并不健康。
分析師趙占領(lǐng)表示，凡客是到現(xiàn)在為止第一家敢于公布所有融資細(xì)節(jié)的電子商務(wù)網(wǎng)站，這也與陳年本人的個(gè)性有關(guān)，但是在電子商務(wù)全行業(yè)的對(duì)賭和燒錢都在愈演愈烈的情況，最終抬高了全行業(yè)的運(yùn)營成本。電商巨額虧損與價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致的毛利潤(rùn)率下滑、巨額的倉儲(chǔ)物流投資，天價(jià)的費(fèi)有著直接的關(guān)系。
而這些都不是一家電子商務(wù)網(wǎng)站可以決定和改變的。
電商寒冬論能否成立
劉強(qiáng)東預(yù)言，2012年將是B2C的倒閉年。對(duì)于此說法，億瑪總裁表示，2012年會(huì)是電子商務(wù)網(wǎng)站的一個(gè)轉(zhuǎn)折年，具體表現(xiàn)是由資本驅(qū)動(dòng)向用戶驅(qū)動(dòng)的轉(zhuǎn)變，也就是主要推動(dòng)力將來自用戶，而資本只是助推力，但是電子商務(wù)網(wǎng)站還將面臨5—10年的高速成長(zhǎng)。
他強(qiáng)調(diào)，對(duì)于外界所傳電子商務(wù)網(wǎng)站將減少廣告投放，這種說法是不客觀的，隨著電子商務(wù)的持續(xù)高溫，其投放力度和總量都不會(huì)下降，但是此前對(duì)于品牌的線下投放，也就是被投資人影響的一部分投放會(huì)相應(yīng)減少，更多的轉(zhuǎn)化為線上的集中投放。
談到凡客目前所遇到的問題，柯細(xì)興稱凡客在經(jīng)營策略中存在著一些失誤，對(duì)于未來的過于樂觀的預(yù)計(jì)，并沒有及時(shí)合理的規(guī)避高成長(zhǎng)所帶來的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，比如，大量庫存的積壓與備貨的無秩序，這些都與對(duì)市場(chǎng)的錯(cuò)誤預(yù)測(cè)有關(guān)。
有分析師認(rèn)為，凡客的“裁員門”和資本市場(chǎng)的大環(huán)境有關(guān)，中概股遭質(zhì)疑，隨著迅雷看看、盛大文學(xué)等一批國內(nèi)企業(yè)推遲IPO，可見華爾街的情勢(shì)艱難，這對(duì)于凡客來說無疑也是一次考驗(yàn)，“這對(duì)凡客最直接的影響就是資金流的壓力與投資者對(duì)投資回報(bào)的耐心，以及所有持有凡客股票的持有者股份遭到稀釋動(dòng)搖信心等不利因素”。
凡客CEO陳年在12月3日發(fā)表公開講話， “好戲還沒開始，挺住意味著一切。”但是，對(duì)于營銷方式的一些顯而易見的錯(cuò)誤，陳年并不避諱，陳年稱：“要說今年凡客遇到的困難或是挑戰(zhàn)，就是過于猛烈地拓展品類，會(huì)有一些錯(cuò)誤。”
趙占領(lǐng)向鳳凰網(wǎng)科技表示，盡管凡客現(xiàn)在的負(fù)面消息不斷，但是也并不能抹殺它對(duì)行業(yè)的積極影響，一直以來良好的口碑、低投訴都為電商行業(yè)加分不少，短短四年，凡客已經(jīng)躍升為國內(nèi)一線電商品牌，這與凡客獨(dú)樹一幟的市場(chǎng)營銷策略也是密不可分的。他強(qiáng)調(diào)，凡客在硬件支持上比京東稍顯弱勢(shì)，畢竟京東在各大主要城市都建立了自己的物流，保證了物品的快速送達(dá)，而且為商品打出的口號(hào)是“正品”，相比之下，凡客的優(yōu)勢(shì)在于獨(dú)特的營銷手段，比如此前傳的風(fēng)風(fēng)火火的“凡客體”。
資本市場(chǎng)的耐性 IPO的角力
凡客這四年中是實(shí)至名歸的高速發(fā)展，屢屢遭到曝光也讓凡客越來越謹(jǐn)慎，此前爆發(fā)的“裁員門”據(jù)內(nèi)部人士透露，是不得已為之，目的是為IPO鋪路，“有些時(shí)候，割肉是必須的。”該人士稱。
但是，對(duì)于凡客的成長(zhǎng)對(duì)電子商務(wù)行業(yè)產(chǎn)生的積極因素，柯細(xì)興直言，凡客用了四年這么短的時(shí)間做成了一個(gè)知名品牌，并使其品牌價(jià)值有所體現(xiàn)，包括其對(duì)用戶服務(wù)市場(chǎng)的培育、用戶習(xí)慣的教育和比如快遞方式等經(jīng)營方式的創(chuàng)新都是不能抹殺的。
對(duì)于中國概念股上市，美國納斯達(dá)克的耐性早已被其不斷做空的消息所磨滅。盡管美國資本市場(chǎng)的態(tài)度越來越嚴(yán)厲和苛刻，投資者的耐性也顯得不那么從容，電子商務(wù)網(wǎng)站是否會(huì)步后塵繼續(xù)虧損上市？那么上市之后呢？
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本文標(biāo)題：凡客四年 高速成長(zhǎng)下的策略失準(zhǔn)是災(zāi)難還是機(jī)會(huì)
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