為了避免利潤率被蠶食，實體零售商需要找到一個好辦法來跟亞馬遜和其他電子商務巨頭競爭。提供折扣和優惠券根本就不夠。前蘋果零售主管羅恩·約翰遜(Ron Johnson)說過，零售不會破產，商店才會破產。那么零售商店又將如何生存下去呢？雖然移動技術可能是電子商務公司用來打擊實體商店的法寶，但它也可能是讓實體店生存下去的法寶。個性化和數據是兩個可以拯救零售店的關鍵因素，而移動電話就是使用這些技術的載體。
為什么移動技術如此重要?
技術公司和零售商都認為2011年是移動購物年。現在消費者比以往任何時候都更多地隨身攜帶手機了，這讓他們能夠隨時隨地訪問應用，查看折扣，比較價格，進行支付等等。權威調研機構comScore最近的報告稱，有三分之二的智能手機用戶在手機上進行了一些和購物相關的活動，比如比較產品和價格，尋找優惠券，給產品拍照或尋找零售商店的位置等等。
現在消費者比以往任何時候都更多地隨身攜帶手機（騰訊科技配圖）
事實上，在實體商店里時，也有略多于三分之一的顧客使用了他們的智能手機來購物——當他們進入零售商店時，這些消費者攜帶并使用了手機。
電子商務公司正在迅速地利用這一趨勢，實體零售商卻沒有同樣地抓住機會。如前所述，亞馬遜正在鼓勵顧客使用它的PriceCheck移動應用。當顧客可以走進實體零售商，使用這個應用來掃描所需產品的條形碼，就可以查詢該產品在亞馬遜的價格：往往都會是亞馬遜的價格較低，而且如果你把該商品放到該應用的虛擬購物車中，在24小時內，你還可以獲得該商品5％的折扣。Price Check的用戶最多可以為3件商品獲得這種折扣。僅僅提供優惠券是無法打擊亞馬遜的，不僅因為優惠折扣會壓縮實體零售商的利潤空間，而且它們不一定能讓購物者成為回頭客。
實體店不僅需要弄清楚如何吸引客流，而且也要弄清如何增加購買量和轉換率，提高顧客忠誠度，吸引回頭客。
塞利克·羅丁（Cyriac Roeding）是的創始人，他認為手機是未來店面電子商務的關鍵。當你的Android手機或iPhone上啟動了Shopkick免費應用，并走進一家跟Shopkick有合作關系的商店時，Shopkick就可以自動識別你的各種購物活動（包括走進零售店，試衣服，掃描條形碼和其他行動），并給你提供相應的“kickbucks”積分。你可以用這種獎勵積分購買東西。
Shopkick是一個基于地理位置的購物折扣回饋系統（騰訊科技配圖）
羅丁說，實體店的角色將會發生改變。網上商店不能提供的東西（這也是實體店需要認識到）是一對一的個性化服務和個人化待遇，而實體店的員工可以做到這些。店內購物還可以給顧客帶來即時滿足感，因為購買過程一旦完成，顧客就可以把商品帶回家去了。
移動技術就是你把個性化服務帶回到店內購物體驗中的方式。他解釋說，目前的挑戰是讓這種體驗值得消費者付出時間和金錢。
eBay也在試圖利用“紅色激光”（Red Laser）條碼掃描應用為實體店帶來客流，該應用已經集成了Milo的店內商品條目、價格和庫存信息。 正如eBay的杰克·亞伯拉罕（Jack Abraham，Milo的創始人）所說，實體零售商需要位于它們的顧客所在的地方，這一決定過程現在是在手機上發生。
亞伯拉罕說：“有些公司明確地把自己定位為實體零售商的摧毀者，但我們把自己定位為零售商的盟友。” eBay最近推出了一個新的運動，消費者在玩具"反"斗城（ Toys “R” Us），迪克體育用品店和Aeropostale使用PayPal 消費100美元，就可以獲得10美元的可在店內消費的優惠券。
怎樣提供個性化體驗：數據！
實體商店如何做到個性化，并讓店內購物體驗變得獨特呢？這需要通過數據來實現。它跟建立移動網站或提供優惠券關系不大；這個體驗圍繞的中心是讓顧客覺得他們剛剛走進商店就得到了貴賓式的待遇。實體商店要做到這一點的方法其實是跟亞馬遜創建個性化電子商務業務的方式是一樣的。
一些零售商正在嘗試使用視頻和熱圖(heatmap)來獲取顧客如何購物以及他們購買了什么東西等信息。但這種數據是有限的，因為零售商店就算搞清楚了在位置、廣告和店內產品營銷方面哪些做法很有效，它們仍然不知道購買者是誰，也不知道如何讓這些人成為回頭客。
和個性化真正有關的是交易數據。Shopkick最近與Visa合作，讓顧客在收銀臺刷Visa卡時能夠從零售商那里獲得獎勵積分。這是閉合“兌現循環”（redemption loop）的一個組成部分。兌現循環開始于消費者看到廣告或商家信息的那一刻，結束于消費者完成購買過程，而且該次購買可以追溯到商家信息的那一刻。到目前為止，初創公司，科技公司和信用卡公司都已經把交易數據作為一種閉合兌現循環，推動未來購買活動的方式，但對于實體零售商來說，這個方式還較為新穎。
使用Shopkick，實體零售商可以看到消費者購買了什么商品，并為消費者提供基于購買行為的折扣和特別優惠。這些都可以通過手機實現。
當然，考慮到隱私問題，對于購物者來說這會是一個“選擇加入”（ opt-in，即默認是關閉的）的功能。但是，很多消費者都在使用亞馬遜的個性化體驗來購買圖書、電子產品和其他商品時，為什么這不能在現實世界中復制呢？
這意味著更多地與像Visa、萬事達和美國運通這樣的信用卡公司開展合作。在線支付巨頭PayPal也認為這對實體店來說是一個巨大的機會。 PayPal開發了一種店內支付技術，既可以通過移動設備支付，也可以在收銀臺付款，目前PayPal正在跟一家零售商對這個技術進行初步測試。
這個“選擇加入”服務提供的功能包括：基于地理位置的優惠券，讓顧客可以用任何設備進行付款，在顧客結賬后提供更大的付款靈活度。用戶可以查看商店的實時庫存，接收店內優惠券和店面提供的實時的、基于位置的實時廣告。盡管具體細節仍不清楚，但聽上去PayPal似乎會使用地理位置和交易數據來幫助零售商改善購物體驗。
據說PayPal將在2012年與至少20家頂級零售商開展這一合作。
PayPal的安努基·納亞(Anuj Nayar)表示，零售商對這個服務翹首以待。 “事實是，大多數零售商在顧客離開商店前都對顧客不了解，這主要和數據有關。”他說PayPal正在與零售商合作建立一整套工具和技術，利用技術來創建公平的、和數據有關的競爭環境。
有一點很清楚，即實體零售商需要盡快地開始利用移動、個性化和數據。網上零售商肯定會變得更加積極（如亞馬遜），它們開始進一步提升其現有的個性化服務只是一個時間問題。
羅丁說，沒有專注于移動的實體零售商在未來6個月中將要面對的一個主要問題。但這不僅僅是創建了一個專門的網站和移動應用。實體零售商需要找到一種方法與盡可能多的移動應用（比如ShopKick、PayPal和eBay）合作，潛在顧客利用這些應用來決定買什么東西，在哪里買。
亞伯拉罕贊同這些說法，他解釋說，零售商需要成為搜索結果，特別是移動搜索結果的一部分。 他說：“如果它們不這樣做，它們就可能迷失在后PC時代中。” eBay最近通過收購Hunch來增進自己的預測數據能力，因此它有可能會推出更多的以數據為中心的功能。
至于哪些實體零售商將會首先抓住這一波移動和數據潮流，業界人士猜測會是沃爾瑪。沃爾瑪在技術方面表現得特別積極，它收購了社交和移動廣告定位公司OneRiot和社覺媒體初創公司Kosmix，而且已經開始嘗試大量的店內移動服務，比如NFC（近場通信）、條碼掃描以及店內地理圍欄(geo-fencing)等等。
毫無疑問，對實體商店而言，2012年可能是非常關鍵的一年。但是它們需要迅速采取行動，為客戶提供獨特的體驗，否則就有可能被亞馬遜遠遠甩在后面。
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