上品折扣總裁李炎作為新浪科技“電商新勢力”第13期嘉賓，接受了訪談。以下為訪談實錄：
受中關(guān)村氛圍影響涉足電商
主持人崔西：各位新浪網(wǎng)友大家好，歡迎來到新浪科技的電商新勢力訪談節(jié)目，很高興今天請到傳統(tǒng)企業(yè)聊他們的商品計劃和布局，我們請到了上品折扣的李炎先生。
李炎：各位網(wǎng)友大家好。
主持人：北京的消費者對上品折扣比較了解，很多人已經(jīng)在網(wǎng)上從上品折扣網(wǎng)店做購物了，能不能介紹一下上品折扣在方面的部署？
李炎：上品折扣做電商已經(jīng)有三年時間，最早驅(qū)動力是因為我們在中關(guān)村核心地帶開了一個實體門店，以往傳統(tǒng)實體門店的經(jīng)營是以紙媒、電視媒體的推廣為核心。來到中關(guān)村之后大不一樣，因為公司辦公樓周邊大量信息化公司、IT公司，初期推廣時運用很多線上推廣手段，起到的效果非常好，跟網(wǎng)友在線上互動到線下做活動，很快產(chǎn)生比較明顯的效果。
因為這種互動慢慢的也對公司產(chǎn)生了解，也對消費者在網(wǎng)絡上的消費需求產(chǎn)生了解。最后的考量是基于消費的秩序的變化，因為在的持續(xù)帶動下，最近這幾年電子商務的銷售業(yè)績持續(xù)增長，增長之后初期實際上大家在網(wǎng)絡上購物，實際上是一種淘商品淘品牌這么一個概念，是一個小眾的消費形式。但是慢慢的我們作為傳統(tǒng)的零售商，從這當中感受到一種趨勢，從小眾消費向大眾消費在轉(zhuǎn)化。實際上消費者在慢慢選擇購買商品的渠道商產(chǎn)生變化，更多的消費者依賴于網(wǎng)絡這么一個渠道，來滿足他的生活的需求。
本身我們作為零售商的渠道商，從直覺上應該義無反顧的滿足消費者購物渠道變化之后形成新的時尚。特別是我們因為實體門店以零售商品折扣為核心的門店，一直以來以好的品牌優(yōu)秀的價格低的價格來滿足消費者的需求。剛好價格優(yōu)勢又是網(wǎng)絡經(jīng)營當中必不可少的元素，所以當時經(jīng)過一番研討決策我們做線上銷售，把我們的線上和線下經(jīng)營打通形成一體化的銷售模式。
電商收入總體占比不到10%
主持人：能不能介紹一下現(xiàn)在整個做電子商務這塊的員工有多少，包括投入有多少，包括可能帶來的收入能夠占到咱們總體收入的多少？
李炎：實際上對于上品來講，我們做電子商務應該是全員的概念，我們基本上獨立的電子商務團隊營銷團隊，網(wǎng)絡運營團隊物流團隊，這個都是獨立建制的。實際上我們傳統(tǒng)的體系，完全跟現(xiàn)有的電子商務體系合二為一，包容在一起，商品的選擇，商品的積極推送商品的談判，都是基于傳統(tǒng)渠道的供應體系建立起來的。網(wǎng)絡上，不過是網(wǎng)絡頁面技術(shù)運維是相對獨立的。
主持人：網(wǎng)上的用戶還是可以通過的。
李炎：對。
主持人：倉庫怎么算，很多電商集中建大的倉儲，咱們有門店會不會建倉庫呢？
李炎：這可能是我們上品頭幾年發(fā)展具有的優(yōu)勢，上品這幾年實體門店以倉儲式發(fā)展為核心，門店裝修簡潔，商品變更非常快，能夠持續(xù)的根據(jù)季節(jié)的變化品牌需求的變化不斷的更替商品滿足消費者需求。
我們剛好依托于這么一個優(yōu)勢，通過信息化技術(shù)的建設(shè)，我們自己團隊開發(fā)了PDA應用于現(xiàn)場的銷售終端，給每一個導購人員配備這樣一個機器，他同時運用這個機器抓取銷售數(shù)據(jù)，對線下的消費者服務和線上消費者服務同時進行商品的提供。
主持人：能不能舉一個例子，比如我是消費者我在網(wǎng)上訂了一雙鞋，鞋會從哪個門店提，或者說由誰來配送，怎么樣最后到消費者手上呢？
李炎：商品的配送實際上是這樣的，跟我們實體門店是一樣的，一個定單直接下到門店，系統(tǒng)會分配到。
主持人：根據(jù)地址分配到優(yōu)先的門店。
李炎：優(yōu)先的門店，導播人員通過Pad可以收到定單的信息，直接把商品包裝起來，然后有物流員，一定時間內(nèi)物流員統(tǒng)一的有一個收貨，然后進入配送程序。
主持人：能不能理解為每一個實體店里會有獨立的部門或者團隊在做這樣電子商務協(xié)調(diào)的事情嗎？
李炎：是。
主持人：咱們做電子商務業(yè)務這塊的人員有多少？
李炎：直接跟電子商務業(yè)務有關(guān)聯(lián)的人員應該200人左右。
主持人：帶來的收入能占到總體收入的多少？
李炎：不到10%。
主持人：剛才你也說到咱們這是很有優(yōu)勢的，現(xiàn)在大家對整個互聯(lián)物淘便宜，本身上品折扣以低價著稱又在網(wǎng)上銷售，為什么沒有帶來很大的銷售額，比如銷售額占到50%這種？
李炎：銷售業(yè)績跟我們的思想有關(guān)，電子商務最近這幾年從市場狀態(tài)上突飛猛進。我們也是在摸索當中一點點進步，線上和線下的配合需要時間的磨合，流程的管理系統(tǒng)的管理，包括后臺技術(shù)的建立。對于傳統(tǒng)企業(yè)來講，最難的還是我們的團隊跟電子商務的團隊、技術(shù)的團隊怎么樣融合、磨合，然后把線下的商品優(yōu)勢，怎么樣通過技術(shù)通過網(wǎng)絡展現(xiàn)在消費者面前。
在這個過程中我們做了大量的摸索，探討了很多方式方法，也克服了很多困難。我覺得我們在這個過程當中，實際上是在一個合理的速度當中發(fā)展，并不是非要他一定要占有多大比例這么一個狀態(tài)。實際現(xiàn)在畢竟我們作為傳統(tǒng)實體經(jīng)營的這種渠道商，我們的主要的生意來源還來源于實體門店，比如我在王府井開一間店，或中關(guān)村的核心地帶乃一間店，不可能完全把它變成配送中心。
電商給上品經(jīng)營管理帶來變化
主持人：電子商務在咱們整個布局中，占什么樣的角色呢？
李炎：實際上電子商務對我們上品持續(xù)的長遠發(fā)展它是有戰(zhàn)略意義的。中國的電子商務實際上應該都是以IT的在電子商務領(lǐng)域技術(shù)為背景的人在參與經(jīng)營的，幾乎很少有傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的品牌商介入到電子商務中。
主持人：正在慢慢介入。
李炎：慢慢介入。實際上我們走的比較在前這是一個。我相信在這個過程當中，大家傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的人進入電子商務還是要有一個摸索的過程探索的過程。電子商務對于上品來講，它是給我們的經(jīng)營管理帶來了一系列的變化。
主持人：比如哪些變化？
李炎：實際上傳統(tǒng)的零售業(yè)態(tài)，它是一個推送式的經(jīng)營業(yè)態(tài)。比方說你到我們的門店去購物，實際上是我先準備好了特定的商品放在那里，然后你在特定的商品范疇之內(nèi)挑選你喜歡的商品，它是推送式的。對消費者來講它是被動的，是我主觀判定消費者需要什么，然后我就提供什么。
但是真正電子商務帶來的革命是，電子商務因為通過網(wǎng)絡通過互聯(lián)網(wǎng)，我們能夠非常清晰的判斷每個消費者的需求特征，然后每個消費者的瀏覽特征，然后他最后的定單的價格、款式、匹配、色彩匹配都非常清楚。
實際上它就帶來了一種管理的革命，傳統(tǒng)零售業(yè)它是把商品生產(chǎn)出來之后推向市場。現(xiàn)在電子商務帶來的一種革命是我充分了解消費者需求，然后我的管理團隊依照消費者需求，去定制化的去有選擇的滿足消費者需求。一個是推送的一個是拉的，這么一個變化。
主持人：比如說這兩個變化對于貨物的選擇或者供應方式是有不同的，咱們在同樣的門店作為供應的倉庫會不會有矛盾？
李炎：這一定會有矛盾，變化應該在循序漸進的過程中變化。中國的零售業(yè)把傳統(tǒng)零售業(yè)向現(xiàn)代零售業(yè)轉(zhuǎn)化，從推送式向拉動式方式轉(zhuǎn)化，整個體系要有適應和變化的過程，上品因為電子商務的主導我們整個體系在逐漸向這方面在做轉(zhuǎn)化。
主持人：我了解到上品的門店貨物的周轉(zhuǎn)率還是挺快的，在網(wǎng)頁上也會面對這樣一個需求，怎么樣把線下的貨物匹配到網(wǎng)上去？咱們線下的貨物都同步上去嗎還是有選擇的選擇特定的商品？
李炎：目前是有選擇，我們實體門店的貨品款式品牌數(shù)量都非常豐富，目前我們網(wǎng)絡團隊還沒做到全面的把所有商品推到網(wǎng)絡上，還是有選擇的。
主持人：怎么樣進行選擇，根據(jù)哪些標準決定上哪些商品？
李炎：實際上這里面有兩種方式，我們不斷的進行嘗試。一種網(wǎng)絡上已經(jīng)有的消費者，他喜歡的一些品牌了解的一些品牌，可能我們也做過市場調(diào)查，通常電子商務網(wǎng)絡消費者群體跟實體消費者群體，在品牌認知、價格取向有一定不同的。
一種是拉式的，通過充分了解消費者需求，我們在選擇合適的品牌合適的商品合適的價位推送消費者。通過我們對品牌的了解商品的了解，季節(jié)變化的了解，積極主動的推送給消費者，兩種都在用。
主持人：我觀察到像淘寶大的品牌商城也好，賣的很多是尾貨，舊款也是折扣很低的價格，這樣拉動了購物的需求方式。這是不是拉動了電子商務的影響，導致您覺得電子商務我也要做。
李炎：傳統(tǒng)零售商會感受到這個壓力，實際上真正這個市場影響目前還不清晰。
上品做電商以盈利為目的
主持人：您剛才也提到過，現(xiàn)在很多企業(yè)純的電子商務，更擅長互聯(lián)網(wǎng)，他們現(xiàn)在需要學習的渠道、貨源，您這邊渠道和貨品能力非常強，您看電子商務跟他們看電子商務是不是存在很大的思想的差異？
李炎：應該是。我們上品做電子商務實際上本質(zhì)上以盈利為目的的經(jīng)營系統(tǒng)，我們多少銷售業(yè)績，產(chǎn)生多少利潤，我們相應的去做什么樣的市場推廣，我們還是在一個可控的范圍之內(nèi)。
主持人：您是不是去很多論壇時，聽到這些電子商務都在燒錢是不是會不理解？
李炎：也理解。站在不同的經(jīng)營角色，不同的公司背景下有不同的經(jīng)營方式。不能說誰的好或誰的不好，企業(yè)根據(jù)他自身的市場特征，選擇他能夠匹配他自身最合適的方式，這個沒有說好或不好之分。
主持人：你覺得他們會危險嗎？因為他們現(xiàn)在是搶互聯(lián)網(wǎng)的用戶，如果很多用戶習慣在他們那購物，等咱們再作大推廣可能就失掉了市場份額？
李炎：像我2000年做折扣店是一樣的這種判斷，很多同行也都說，說李炎你做折扣店像你這種折扣店跟百貨公司特賣場是一樣的，現(xiàn)在所有百貨公司都在開特賣場，按理說你沒有什么市場前景了，實際上我們十年下來發(fā)展的蠻不錯的。
主持人：這塊你覺得，您現(xiàn)在做電子商務面臨最大的問題是什么？
李炎：關(guān)鍵是差異化經(jīng)營，特別是服裝服飾我們也做了對比，我們賣的品牌互聯(lián)網(wǎng)上也有，商品也是有很多差異化的。
主持人：差異化在哪兒？
李炎：網(wǎng)絡渠道是被動的渠道，品牌商控制的不是那么清楚，但是那些商品新鮮度、價格、質(zhì)量保障，相對來講跟我們傳統(tǒng)渠道對比還是有差異的。
主持人：他們在渠道上會比咱們?nèi)跻恍?/p>
李炎：對。商品的新鮮度，實際上現(xiàn)在我們做折扣，我們也在跟市場的潮流貼的很近，通常很好的品牌，因為品牌商的快速的商品的更替，實際上品牌商也在做快速商品更替。所以說我們門店的商品，它也是非常新鮮的，基本上一個新品推到市場上一個月20天你就可以在我們門店看到。
主持人：咱們電子商務這塊業(yè)務已經(jīng)是盈利的嗎？還是說目標肯定是要盈利？
李炎：一定要盈利，這是我們非常明確的目標。
主持人：現(xiàn)在是什么狀況？
李炎：我們現(xiàn)在在成本可控的發(fā)展過程當中。
主持人：所以感覺發(fā)展是不是有一些保守？您有很好的貨源、很好的渠道，但是電子商務沒有去大力的做，這樣會不會覺得有可惜？
李炎：我們的發(fā)展速度并不慢，我們網(wǎng)站上線兩年多一點時間，去年在某些支付平臺上的增長速度，都是B2C名列前茅的。
主持人：上品折扣這個品牌給你們帶來一些優(yōu)勢？
李炎：最主要還是商品的優(yōu)勢，因為我們大致看了一下，我們應該有70%、80%的商品跟其他各大網(wǎng)站有非常大的差距。
主持人：咱們有沒有跟大的品牌合作，像淘寶做開放平臺，像京東()、當當(微博)。
李炎：開放平臺我們也做合作嘗試，我們不屏蔽任何一種方式，關(guān)鍵能不能對未來市場有判斷，能不能做到瀏量，抓取到客人，能不能滿足消費者需求，任何方式我們都歡迎合作。
主持人：在技術(shù)上是不是有難題，比如淘寶做大的倉庫把貨弄到這來，您的銷售思路不需要弄倉庫，有自己的配送。
李炎：他們現(xiàn)在很開放的，我也跟他們有溝通，他們也希望我們這樣的門店進駐，我們已經(jīng)進駐了。
主持人：進駐的銷售額怎么樣？
李炎：主要是技術(shù)問題，目前經(jīng)營狀況。實體門店商品數(shù)據(jù)特征跟網(wǎng)絡商品數(shù)據(jù)特征不一樣，這方面要優(yōu)化和改進。
單一品牌商運作網(wǎng)站成本太高
主持人：會不會有另外一種競爭，很多品牌商最初也賣折扣去年老款價格比較低，這方面會不會對咱們形成一種影響？
李炎：這都是新的一種嘗試，從我做三年電子商務經(jīng)驗看，單一品牌要運作一個網(wǎng)站成本非常高。不是簡單的一個品牌很容易承擔的這種。
主持人：就像美特斯邦威前不久做電子商務就宣告失敗，好像外界有報道，能理解為是您說的這種嗎？
李炎：具體什么原因我不清楚，我理解單一品牌做電子商務有局限性，通常消費者在網(wǎng)絡上尋找商品選擇，比如你去買一個籃球鞋，你最喜歡的方式是把耐克、阿迪、李寧所有籃球鞋放在一塊做一個比較，這樣你再選擇。單一品牌通常不會提供這樣的服務。
主持人：我還想問一下關(guān)于咱們上品折扣具體的電子商務的一些計劃，因為您剛才也說了現(xiàn)在只是一個過渡，未來有沒有計劃把電子商務單獨成立出來，或者獨立的做一些自己的配送這樣的一個單獨公司？比如說像百麗會專門成立一個公司去做鞋？
李炎：這一定會的，企業(yè)發(fā)展每個階段不一樣，初期進入電子商務平臺，是依托傳統(tǒng)供給渠道傳統(tǒng)的能力，我們接下來會加大這方面的投入，比如建立更加獨立的經(jīng)營團隊、管理團隊，我們現(xiàn)在也有，逐漸的做分離，我們作事情不是那么一刀切而是循序漸進的過程。
主持人：這塊有沒有總體投入計劃？
李炎：有。
主持人：數(shù)字規(guī)模能對外披露嗎？
李炎：初步來講一年應該也有幾千萬，4、5千萬的投入應該有。
主持人：您也參加很多電子商務的論壇，您對論壇上氣氛最大的感受是什么？
李炎：行業(yè)里大家都在去搶瀏量、搶用戶、搶眼球、搶投資。
主持人：對。
李炎：在這點上我們比較另類，我們看重到底消費者需要什么，需要什么樣的品牌需要什么樣的價格。因為畢竟電子商務平臺上，消費者看到的商品沒有實體看到的那么多，一個頁面可能有30件商品，你連續(xù)翻10個頁面有300件商品。
主持人：覺得他們這個效率不夠高？
李炎：不是。實際上一個電子商務平臺，他能展示單一門類的商品是有局限的。在一個網(wǎng)站上怎么能夠在有限的門店中，給消費者最認可的商品最認可的價格，和最認可的商品組合，這個是我們目前管理團隊潛心研究的方面。
主持人：這其實是一個技術(shù)問題？
李炎：不純是技術(shù)，技術(shù)是一個保障，它也有經(jīng)驗，也有過往銷售的一些感受，也包括對一些未來流行趨勢的判斷，這些元素都要摻雜進去。它不是單純的過往銷售數(shù)據(jù)的一個簡單的重復。
做電商商品經(jīng)營能力最重要
主持人：可能有些做電商平臺或者做電商B2C互聯(lián)網(wǎng)的從業(yè)者，他們會認為傳統(tǒng)企業(yè)并不是特別懂互聯(lián)網(wǎng)，所以導致他們戰(zhàn)略上會慢，或戰(zhàn)略上思考不夠透徹，您認同嗎？
李炎：初期肯定會有的，因為跨行業(yè)的發(fā)展在理解上和大家的視角上，實際上有很大不同。隨著逐漸交流的深入，大家也都交了很多學費，在這個過程當中我覺得大家都有在進步。
主持人：您的學費交哪兒了？
李炎：在渠道、營銷、技術(shù)架構(gòu)方面我們投入非常多。
主持人：有過特別失敗的事情嗎？
李炎：我覺得不能說失敗，因為這種嘗試本身在過程當中都不可能達到你百分之百的滿意，過程當中可能會有一些好的或者是不好的一種感受，過程當中都會有，但是我覺得作為一個成熟的企業(yè)，既然投入去做了，那么這種成功或者這種失敗應該都可以面對。
主持人：有沒有考慮過上品折扣現(xiàn)在主要的力量是在北京，通過電子商務它可能可以幫你把整個商業(yè)布到全局？
李炎：網(wǎng)絡我們開始建立的時候就是這么一種想法，現(xiàn)在網(wǎng)絡定單有70%以上是來自北京之外的市場，這些消費者他也不知道上品折扣是什么樣的公司，但我覺得他們能夠大膽的來我們網(wǎng)站上進行購物，并且重復購買率非常非常高，據(jù)我了解比其它的傳統(tǒng)的其它的電子商務公司高很多。在這種狀態(tài)下，最終對你商品的品牌、品質(zhì)或者價格的認同。
主持人：咱們有沒有考慮建一個自己的品牌？以前這種品牌化會比較弱？
李炎：上品折扣這么一個門店，它實際上是渠道品牌，渠道品牌和單一的商品品牌是有不同的。實際上上品更多的是一個幫助消費者選擇一個好的品牌好的價格好的款式這么一個系統(tǒng)，通過我們自身系統(tǒng)建設(shè)不斷的去優(yōu)化我們提供的商品的品質(zhì)、價格，然后去滿足消費者需求。這樣實際上我們是以打造渠道品牌為核心的，不是打造單一品牌的。
主持人：有沒有一些電商跟你們談說你們是很強的渠道給他們供貨？
李炎：也有過，因為我們最近三年已經(jīng)開始做電子商務，大家開始有點覺得是競爭對手。
主持人：咱們物流現(xiàn)在是外包的嗎？
李炎：第三方。
主持人：最后一個問題，關(guān)于渠道方面，因為咱們是有這么多店一直做渠道很強，不像美國電子商務做的特別好，到未來以后我經(jīng)常看美國的電子商務網(wǎng)站，上面也有很多折扣，品牌也好大的平臺也好，上面已經(jīng)有很多折扣，會不會未來幾十年發(fā)展到一定趨勢時，上品折扣這樣一個折扣渠道會慢慢消亡？
李炎：我覺得在未來二、三十年折扣渠道會越來越好，實際上單一品牌它也不是全部用一個渠道用來銷貨，包括成熟的北美市場也一樣。我本人有幸參加過在美國一些電子商務的高峰論壇，參會的人都是傳統(tǒng)的渠道商或者品牌商。北美的電子商務這個市場，排名前50名的電子商務公司里邊，48家都是傳統(tǒng)渠道。
主持人：對，跟中國很不一樣。
李炎：中國是99家是純電商只有一家是傳統(tǒng)的。
主持人：有思考過這個差異為什么會存在嗎？
李炎：中國的電商還在于有一撥海歸驅(qū)動的新興的市場環(huán)境，他們在國外讀了書，然后有海外的技術(shù)背景，對新鮮的消費模式他們有他們自己的認知，感受到這個市場的巨大的潛力。在帶回來技術(shù)帶回來人的同時也帶回來資本推動這個市場，這是非常好的。看到真正北美的市場，主宰這個市場是傳統(tǒng)的經(jīng)營體系。
最主要本質(zhì)在于，不管是電子商務銷售渠道還是實體的銷售渠道，都是以銷售商品為核心的，本質(zhì)上商品經(jīng)營能力最為重要。至于說用什么渠道、什么方式、什么技術(shù)只是一種手段，最終展現(xiàn)在消費者面前是商品的本質(zhì)，商品是不是最合適你匹配你，品質(zhì)是不是最有保障，價格是不是最合適，時間是不是最合適。包括電子商務公司，回過頭來他要真想成功或者變成一個盈利性的公司的時候，這方面的功課遲早要補上的。
主持人：您認為現(xiàn)在電子商務的環(huán)境是過熱還是過冷，大家有寒冬論，還有說電子商務是賠錢賺吆喝的騙局？
李炎：包括初期有一些投資人跟我說，你發(fā)展太慢，決策力不夠，投資不夠。現(xiàn)在電商又有一種寒冬到來的感覺，實際上我覺得當初市場環(huán)境下去說我們發(fā)展慢這樣的一些人，實際上都是沒有真正看清楚電子商務的背景，只想到了一個非常美好的明天，但是從現(xiàn)實走到明天是要有一個艱苦的過程的，這個過程沒有充分的考量。
現(xiàn)在說寒冬我覺得也不現(xiàn)實，更多的是一些沒有進到電子商務這個領(lǐng)域里來的人，在那里沾沾自喜說，你看我很英明我當初很聰明，你們都往里跳的時候我沒跳。
在任何一個行業(yè)我相信在這個過程當中，市場再低迷也有好的企業(yè)，市場再好的時候也有失敗的企業(yè)。在這個過程當中，最主要還是能不能有理性的判斷，能不能真正看清楚消費者需要的是什么。能不能引導企業(yè)扎扎實實為消費者做一些事情。
主持人：這才是最重要的。
李炎：這才是最重要的。
主持人：由于時間的關(guān)系我們的訪談到這，希望以后能有機會能跟李總繼續(xù)交流電子商務這樣一個話題，謝謝李總。
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本文標題：上品折扣電商之道：以盈利為目的進行經(jīng)營
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