2011年12月，凡客和，皆身處一個(gè)關(guān)口。
在此之前，2007年10月正式創(chuàng)立的凡客誠品，在創(chuàng)始人、董事長陳年的帶領(lǐng)下，已然在“消費(fèi)市場”和“資本市場”創(chuàng)造了雙重奇跡。
過去4年，依托中國內(nèi)地強(qiáng)大的制造能力，這個(gè)擁有自主品牌的企業(yè)，已經(jīng)賣出包括T恤、襯衫、帆布鞋甚至箱包、化妝品等在內(nèi)的約7000萬件打著“VANCL”標(biāo)簽的商品，成為上最具號召力的“快時(shí)尚品牌”。甚至，連它打出的“凡客體”，也受到了無數(shù)人的追捧，成為一種文化現(xiàn)象。
過去4年，陳年、雷軍等3人2007年7月湊出來的700萬元啟動資金，已經(jīng)吸引了6輪、總額高達(dá)4.22億美元的后續(xù)投資，投資方包括IDG、聯(lián)創(chuàng)策源、軟銀賽富、啟明創(chuàng)投、老虎基金、中信產(chǎn)業(yè)基金、嘉里集團(tuán)和淡馬錫等。如今，對凡客的估值已經(jīng)超過30億美元。
不過，2011年12月，當(dāng)凡客無限接近“上市夢想”之時(shí)，卻遭遇了前所未有的挑戰(zhàn)。
此前，對凡客、陳年以及他們背后的投資人來說，“跑得更快”和“赴美上市”，本是兩個(gè)相互支撐的目標(biāo)，但2011年，凡客的“過度擴(kuò)張”，以及市場環(huán)境的快速惡化，卻最終將“上市”變成了他們的“艱難抉擇”。
而風(fēng)險(xiǎn)的種子，早在2010年底就已埋下。
“跑得更快”
從2007年10月創(chuàng)立至今，對于外界來說，凡客始終是一家顯得有些神秘的公司。不過，2010年底，凡客依然成為外界公認(rèn)的“電商明星”。
“凡客第一年銷售額就過億了，第二年是100%多甚至200%的增長，第三年是300%的增長。”2011年12月20日晚，在接受本刊記者采訪時(shí)，陳年稱。
本刊查詢的“凡客誠品（北京）科技有限公司”（凡客旗下核心實(shí)體公司）工商資料顯示，其2008年、2009年和2010年的銷售額分別為1.18億元、2.98億元和12億元，增速與陳年所言一致。
歷年來，凡客公開宣布的銷售額分別是，2008年超過1億元，2009年5億元，2010年20億元。雖然外界對這些數(shù)據(jù)持保留態(tài)度，但2010年底，在凡客內(nèi)部，20億元，仍是制定2011年銷售目標(biāo)的起點(diǎn)。
2010年12月23日，陳年對外宣布透露，凡客已將2011年的“銷售額增長幅度”定為100%，達(dá)到40億元。不過，僅僅10多天后，2011年1月7日下午，陳年就大幅上調(diào)了銷售目標(biāo)。陳年公開宣布，凡客2011年的銷售目標(biāo)已上調(diào)至60億元，增長率從100%上調(diào)為200%。他還表示，要等營收過了100億元，凡客才會考慮盈利問題。
2011年12月20日晚，陳年回憶說，“我還記得，我當(dāng)時(shí)開了個(gè)玩笑，‘本來想說40，但現(xiàn)在，我覺得可以奔60’”。不過，他又強(qiáng)調(diào)說，“我說的這個(gè)目標(biāo)，不可能是財(cái)務(wù)報(bào)表上的數(shù)字，只可能說是我們訂單的金額”。
而60億，仍不是終點(diǎn)。2011年3月7日，在接受路透社采訪時(shí)，陳年稱：“今年公司的銷售目標(biāo)為100億元人民幣，為2010年的5倍。”
一位前凡客人士回憶說，在2011年春節(jié)之前的一次內(nèi)部高管會上，陳年就已宣布了這一消息，“當(dāng)時(shí)，一月份的數(shù)據(jù)比較好，陳年跟業(yè)務(wù)部門溝通后，覺得還是有機(jī)會的，于是就開到100億了”。
雖然，這個(gè)“100億”的目標(biāo)，如今已成為外界對凡客的主要質(zhì)疑點(diǎn)之一，但陳年并不松口。2011年12月20日晚，陳年對本刊記者說：“從2007到2010年，凡客成績都很好，沒有遭遇生死線的考驗(yàn)，所以，如果我有機(jī)會，一定跑得更快，直到今天，我還這么想。”
此前，一位電商CEO曾表示：“凡客如果想盈利，分分鐘就可以，只要把品類減少、物流成本降低、推廣費(fèi)用降低，就可以了。但那樣的話，它的規(guī)模就會相對小一些，發(fā)展也會慢一些。”
但陳年稱：“2008年三季度，凡客就已經(jīng)持平過，甚至稍有盈利；2009年5月，也稍有盈利；2010年也曾經(jīng)有一個(gè)月稍有盈利。但我通通都要放棄，我認(rèn)為，凡客還應(yīng)該跑得更快。”
如何跑得更快，被陳年視為凡客當(dāng)下的核心戰(zhàn)略。他承認(rèn)，2010年之前，把少量品類的銷量做大，是凡客實(shí)現(xiàn)快速增長的主要手段，而在單品銷售增長放緩之后，增加產(chǎn)品品類，便成為凡客繼續(xù)增長的主要驅(qū)動力。
“（凡客的品類擴(kuò)張）是從2010年的第一季度開始的。實(shí)際上，2008年下半年，大家都想保守的時(shí)候，我們已經(jīng)開始在嘗試了，而2009年的試驗(yàn)，有了一個(gè)非常好的結(jié)論，2010年的第一季度，我們真正開始（品類擴(kuò)張）。”陳年說。
擴(kuò)張的極限
100億的銷售目標(biāo)，品類擴(kuò)張的自主權(quán)，2011年春節(jié)之后，陳年把“壓力”和“權(quán)力”，同時(shí)交給了凡客五大產(chǎn)品事業(yè)部的主管，并由此打開了“潘多拉的盒子”。
“目標(biāo)制定之后，肯定要將任務(wù)分拆到各個(gè)部門，當(dāng)時(shí)，各個(gè)部門的壓力都很大。雖然第一季度增長很快，但也只完成了不到10億元的銷售，距離全年100億、分拆到每季度25億的目標(biāo)還很遠(yuǎn)。”一位前凡客人士表示。
“之前，凡客對于顧客二次購買的開發(fā)，已經(jīng)到了極致，包括返券等手段，很多方法都是業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的，再想在二次購買上有突破已經(jīng)很難了。現(xiàn)在，要實(shí)現(xiàn)更快的增長，所有的工作只能聚焦于新品開發(fā)和新品引進(jìn)上了。”而根據(jù)陳年對各產(chǎn)品事業(yè)部總經(jīng)理的授權(quán)，“從確定產(chǎn)品到最后賣出去（的決定權(quán)），全部都在他們手里”。
據(jù)這位人士透露，從2011年4月開始，包括日化和其它百貨品類產(chǎn)品，便不斷被前端的新品引進(jìn)部門開發(fā)出來，甚至，由于新品開發(fā)速度太快，以至于很多新品“都來不及錄入ERP系統(tǒng)”。
不過，“前端不斷采購和引進(jìn)新品，后端卻缺少有效的庫存管理和促銷推廣，因此，產(chǎn)生了大量庫存”。這位人士坦言，“在這一過程中，從采購到信息到庫存等各個(gè)部門，都已經(jīng)意識到庫存在不斷增加，但由于各個(gè)部門有不同的指標(biāo)壓力，大家都互相推諉，不愿意先把這個(gè)事情挑破”，“就這樣，直到9月份左右，由于庫存量實(shí)在太大了，已經(jīng)達(dá)到了數(shù)億元，這一問題才最終被發(fā)現(xiàn)”。
本刊獲得的一份凡客上市申報(bào)材料顯示：截至2011年9月30日，凡客的總庫存高達(dá)14.45億元（2.286億美元）；而2011年6月底和2010年6月底，這一數(shù)字分別為8.5億元（1.347億美元）和1.98億元（3126.1萬美元）。
這位人士稱，當(dāng)時(shí)，因?yàn)閹齑鎲栴}，凡客很多高層都受到處分，副總裁被降級成總監(jiān)，總監(jiān)被降級成部長。這也是凡客前副總裁吳聲離職的一個(gè)原因，他在里面講的“躺著也會中彈”，就是這個(gè)意思。在這位人士看來，庫存一事，充分體現(xiàn)了凡客在運(yùn)營上的壓力，以及“追求迅速做大規(guī)模”的急切心理。
在庫存快速增加的同時(shí)，凡客的銷售增長，并未達(dá)到預(yù)期。因?yàn)椋乱氲漠a(chǎn)品，成功率并不高。此前，一位電商高管稱：“雖然凡客的SKU（單品）品類過萬，但銷售旺盛的，只有為數(shù)不多的鞋服產(chǎn)品。”
“要說今年凡客遇到的困難或是挑戰(zhàn)，就是過于猛烈地拓展品類，有一些錯(cuò)誤，比如電飯鍋、面板、菜刀等。”2011年12月7日，陳年公開表示。
不過，2011年12月20日晚，面對本刊記者，他仍堅(jiān)持稱：“如果不是在2009年大面積試錯(cuò)的話，就沒有凡客2010年的收獲。我們鼓勵(lì)試錯(cuò)，但一定要把握一個(gè)度。這個(gè)問題，我們6月底7月初開始反復(fù)討論，8月，更是進(jìn)行了整個(gè)公司的全面反思。”
而反思之后，陳年隨即下調(diào)了凡客的年度銷售目標(biāo)。
前述前凡客人士透露，2011年年中，凡客開始收縮了，開始砍銷售目標(biāo)，從100億元砍到了60億元，“業(yè)務(wù)增長沒有預(yù)期那么高，需要立即懸崖勒馬，不然消化不了”，“應(yīng)該說，凡客變得更加務(wù)實(shí)了，以前提得比較高調(diào)，但100億是個(gè)極限，本來就做不到”。
此前，一份坊間廣泛流傳的所謂“凡客財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)”稱，2011年前三季度，凡客實(shí)現(xiàn)銷售收入20億元，全年銷售收入預(yù)計(jì)為32億元。多位接近凡客的業(yè)內(nèi)人士對本刊記者表示，“20億”和“32億”這兩個(gè)數(shù)據(jù)，應(yīng)該可以采信。
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本文標(biāo)題：凡客快跑出血點(diǎn)：擴(kuò)張不歸路 庫存高達(dá)14.45億元
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