引言：
2008-2010年，用戶規(guī)模連續(xù)3年保持50%左右的高速增長。2011年，用戶總規(guī)模達到1.94億人，網購使用率提升至37.8%，但用戶年增長率降低為20.8%，用戶絕對增長量大幅回落。在網絡購物逐步邁向成熟化階段的發(fā)展過程中，對網絡購物增長空間的探尋有助于我們理解今天的增長，明確未來的方向。
2009年以來，以網絡購物、網上支付、為代表的商務類應用持續(xù)快速增長，并引領其他應用發(fā)展，成為中國互聯(lián)網發(fā)展的突出特點。2011年這一態(tài)勢依然延續(xù)，我國網絡購物應用依然處于較快發(fā)展通道。一方面，作為新型商務交易類應用實現(xiàn)了244.8%的用戶高速增長。另一方面，在較多網絡應用服務使用率下降的同時，商務類應用滲透率依然保持穩(wěn)步提升態(tài)勢，網絡購物、網上支付、用戶規(guī)模實現(xiàn)較快增長。這離不開國家拉動內需、刺激社會消費的大環(huán)境，更得益于購物網站發(fā)力營銷、網購服務整體提升和網民消費需求的進一步釋放。供需兩旺共同推動了網絡購物用戶的增長。
但是，伴隨著中國網民增速的放緩，中國網絡購物用戶增長速度和絕對增長量雙雙出現(xiàn)回落。從近5年網絡購物用戶增長對比可以發(fā)現(xiàn)，自2008年開始，我國網絡購物用戶數(shù)一直高位增長，2008-2010年增長率均達到50%左右的水平，用戶年增長的絕對數(shù)量也在持續(xù)增大。2011年，雖然網購滲透率仍在提升，但是網購用戶年增長率卻下滑至20.8%，年新增用戶絕對數(shù)明顯下降，為 3344萬人，與2010年相比減少1907萬。在網民網絡購物使用深度增加的同時，網絡購物的用戶增速已有所放緩。
2007.12-2011.12我國網購用戶數(shù)量、增長率及滲透率
新網民總量減少和老網民轉化乏力是網購用戶增長放緩的主因。一方面，新網民對網絡購物用戶增長貢獻較低，且在持續(xù)下降（2009、2010、2011年新網民使用網絡購物的比例分別為11.4%，10.8%和9.3%），2011年新網民規(guī)模增量出現(xiàn)下降，進一步弱化了新網民對網購規(guī)模增長的促進作用。另一方面，2008-2010年，政府的大力扶持和電商企業(yè)的深化經營有效地推動了老網民的網購行為，釋放了較多的消費潛力。而新網民轉化為老網民后，需要一定的周期、條件和因素才能成長為網購用戶。由于商務類應用相對較為高端，因此網民從接觸到使用的培育期更長。對比不同網齡網民使用網絡購物的比例，可以看到有兩個關鍵的走勢拐點。第一個是2-3年，當網民網齡進入2-3年時，其使用網絡購物的比例為29.7%，與1-2年相比提升了11.8個百分點；第二個拐點出現(xiàn)在5年之后，滲透率達到59.2%，與3-5年相比提升了19.6個百分點，該階段的用戶進入到網購使用的更快速滲透區(qū)域。在新網民增長放緩、老網民的轉化水平不足時，網絡購物的應用人群會遭遇增長小幅放緩的現(xiàn)狀。
網民增長量和新網民使用網絡購物的比例
不同網齡網民使用網絡購物的比例
我國未來網絡購物用戶和市場增長空間巨大。與發(fā)達國家相比，我國網絡購物的滲透率較低。2010年韓國和美國網購用戶占全國網民的比例分別為64.3% 和66.0% 。而截至2011年12月，中國的網購滲透率僅為37.8%。對比中美兩國不同年齡段的用戶網購滲透率發(fā)現(xiàn)，中國各個年齡段網民網絡購物普及率也均低于美國相應群體20個百分點以上，尤其是中年群體差距更為突出，34-45歲、46-55歲和56-65歲的網民使用網購的滲透率差距分別為30.1、32.0和42.6個百分點。我國網絡購物的增長還遠遠沒有觸頂，尤其是對于將成為未來網民增長重要群體的中年人群，還有較大的滲透空間。但是中國的社會經濟發(fā)展水平和互聯(lián)網普及現(xiàn)狀，決定了網絡購物實際的增長勢必受制于諸多客觀因素。
中國數(shù)據(jù)來源于CNNIC，美國數(shù)據(jù)來源于PEW。
中美不同年齡的網民使用網絡購物的比例
制約網絡購物用戶增長的主要因素是互聯(lián)網普及水平、人群消費行為模式和商品配送服務能力，即基礎條件和供需兩面。首先是我國互聯(lián)網普及水平差異。美國各個年齡段人群互聯(lián)網普及水平相對均等，而中國的互聯(lián)網發(fā)展伴隨著整個社會經濟體系的轉型，各類群體的互聯(lián)網滲透差異較大，突出表現(xiàn)為年輕群體互聯(lián)網普及水平較高，中老年互聯(lián)網普及水平較低，導致不同人群從接觸到接受再到使用網絡購物的基礎條件差異較大。其二是消費模式轉變難度大。隨著網絡購物的滲透發(fā)展，未來網絡購物潛在人群里中老年和農村網民占比會越來越大。該群體消費更加依托傳統(tǒng)方式，加之對網購安全性的擔憂，其消費需求轉化為網絡購物實際應用的阻礙較大，會對網絡購物的下一步用戶增長產生影響。其三是物流發(fā)展滯后導致市場供給水平不均。雖然我國電商企業(yè)的服務范圍和能力大幅提升，但是長期受制于物流配送能力不足的客觀條件，在城市和農村、核心城市和三四線城市之間網購產品的配送服務差距較大，造成地區(qū)間網絡購物供給水平的差異。
從未來發(fā)展的預期看，我國互聯(lián)網滲透逐步加深的勢頭不可逆轉，網絡購物供需面持續(xù)積極向好，這些都將推動網絡購物在未來較長時間實現(xiàn)較為穩(wěn)健的增長。雖然我國互聯(lián)網滲透速度有所放緩，但滲透動力依然強勁，加速互聯(lián)網普及水平較低的人群轉化；伴隨著我國居民收入和購買力的提升，網民的線上消費潛力還將持續(xù)釋放；電商企業(yè)的發(fā)展勢頭旺盛，網絡購物供給能力逐步增長，服務水平持續(xù)深化，這些都將有力地創(chuàng)造進一步增長的空間，推動網絡購物在未來較長時間實現(xiàn)較為穩(wěn)健的增長。
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本文標題：網絡購物的增長空間和制約因素
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