與動(dòng)輒數(shù)萬元甚至數(shù)十萬元的高端奢侈品牌相比，品牌定位在中高檔、價(jià)格從幾千元到上萬元不等的輕奢侈品，正受到白領(lǐng)群體的熱捧，輕奢侈品網(wǎng)站也隨之大量出現(xiàn)。近日，記者通過調(diào)查、采訪了解到，從2009年興起到現(xiàn)在僅3年時(shí)間，國(guó)內(nèi)輕奢侈品網(wǎng)站已經(jīng)增加到了四五十個(gè)。然而，多數(shù)網(wǎng)站人氣火爆的同時(shí)，也有部分網(wǎng)站因資金鏈斷裂而走向末路，最近兩個(gè)月已有3家輕奢侈品網(wǎng)站先后停業(yè)、倒閉。剛剛興起的輕奢侈品網(wǎng)站，真的已經(jīng)走向“窮途末路”？
市場(chǎng)現(xiàn)象
一擁而上，3年誕生四五十家網(wǎng)站
記者了解到，輕奢侈品是指價(jià)格在幾千元至萬元左右的中高檔商品，既不會(huì)像快時(shí)尚品牌那樣成為街牌，價(jià)格又比LV、Gucci等國(guó)際一線品牌便宜很多。目前國(guó)內(nèi)輕奢侈品網(wǎng)站銷售的產(chǎn)品，主要包括國(guó)際一線品牌的折扣商品和二三線品牌的商品。
“輕奢侈品牌定位一般是中高檔，普通白領(lǐng)也消費(fèi)得起。”輕奢侈品網(wǎng)站唯品會(huì)的CEO洪曉波告訴記者，該網(wǎng)站2008年12月創(chuàng)立時(shí)，銷售的不到10個(gè)品牌全部是LV、Gucci等國(guó)際一線品牌，但運(yùn)營(yíng)情況差強(qiáng)人意。2009年3月，網(wǎng)站將經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)從國(guó)際一線品牌轉(zhuǎn)向二三線品牌，并將經(jīng)營(yíng)種類往多元化發(fā)展，主打輕奢侈品銷售，不到3年時(shí)間，已經(jīng)擁有了450萬會(huì)員，2011年銷售收入突破10億元。
而記者從另一輕奢侈品網(wǎng)站尚品網(wǎng)了解到，該網(wǎng)站每天新增1萬個(gè)注冊(cè)用戶，每月交易額超過2000萬元。
輕奢侈品網(wǎng)站對(duì)消費(fèi)者有多大吸引力?沙坪壩一國(guó)有銀行的職員張曼告訴記者，她奢侈品的主要目的是省錢。“幾千塊錢的包包是比較貴，但名牌的質(zhì)量有保障，也能體現(xiàn)出生活品位和檔次。”張曼告訴記者，雖然買個(gè)包包幾乎要花去她一個(gè)月的薪水，但她覺得這種消費(fèi)十分劃算，更何況“網(wǎng)上的價(jià)格已經(jīng)打了很低的折扣”。
《世界奢侈品協(xié)會(huì)2010～2011中國(guó)奢侈行為心理趨向報(bào)告》顯示，我國(guó)目前購(gòu)買奢侈品的消費(fèi)者大部分在25～40歲，其中白領(lǐng)占70%。洪曉波表示：“有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力并有絕對(duì)消費(fèi)欲望的白領(lǐng)，正在成為輕奢侈品消費(fèi)的主力。”
記者在采訪中了解到，有消費(fèi)能力的白領(lǐng)群體支撐了輕奢侈品網(wǎng)站的發(fā)展，反過來，能牢牢抓住白領(lǐng)群體的輕奢侈品網(wǎng)站，則令眾多網(wǎng)商看到了希望。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，從2009年到現(xiàn)在，國(guó)內(nèi)的輕奢侈品網(wǎng)站已經(jīng)增加到了四五十個(gè)，比較有名的有尚品網(wǎng)、優(yōu)眾網(wǎng)、愛奢購(gòu)、唯品會(huì)、走秀網(wǎng)等，主打商品多是價(jià)格在幾千元到上萬元的化妝品、時(shí)裝、箱包、領(lǐng)帶、皮夾等。新浪、和訊、網(wǎng)易及京東商城也增開了相關(guān)頻道，爭(zhēng)搶輕奢侈品網(wǎng)購(gòu)這塊蛋糕。
經(jīng)營(yíng)模式
品牌折扣，價(jià)格便宜是“立身之本”
“贏得消費(fèi)者的秘訣很簡(jiǎn)單：名牌折扣+限時(shí)搶購(gòu)。”洪曉波對(duì)記者說，限時(shí)搶購(gòu)能激發(fā)消費(fèi)者的緊迫感。記者在多個(gè)輕奢侈品網(wǎng)站上看到，網(wǎng)站首頁(yè)主打的幾乎全是打折信息，最高折扣幅度高達(dá)80%，這種營(yíng)銷方法幾乎是所有輕奢侈品網(wǎng)站的“立身之本”。在輕奢侈品網(wǎng)站上，有打3.2折的BOSS的西裝、打2.9折的COACH包包、打5折的迪奧化妝品……
“輕奢侈品網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)模式主要有買手模式和直線代理模式。比如優(yōu)眾網(wǎng)、走秀網(wǎng)采取的買手模式，直接從海外采購(gòu);唯品會(huì)、佳品網(wǎng)則采取直線代理模式。”一位業(yè)內(nèi)人士透露，不管采用哪種模式，輕奢侈品網(wǎng)站上的產(chǎn)品多數(shù)都不是當(dāng)季新款，這也是價(jià)格相對(duì)較低的主因。洪曉波則告訴記者，唯品會(huì)直接與品牌商對(duì)接，省去中間多級(jí)銷售渠道，加上跨季度、大批量的采購(gòu)，使得貨源價(jià)格優(yōu)惠最大化。
行業(yè)現(xiàn)狀
遭遇寒冬，已有3家網(wǎng)站停業(yè)倒閉
憑借“消費(fèi)品+奢侈品消費(fèi)+”這三重屬性，輕奢侈品網(wǎng)站備受資本青睞。如走秀網(wǎng)在去年3月獲得凱鵬華盈2000萬美元投資后，8月又融得美國(guó)和凱鵬華盈的1億美元;2011年初，佳品網(wǎng)完成第三輪千萬美元級(jí)別的融資;2011年7月，尚品網(wǎng)獲得5000萬美元融資。記者了解到，僅2011年上半年披露的奢侈品網(wǎng)購(gòu)公司融資案例就有12起，融資總額達(dá)2.83億美元。
然而，這一繁榮景象在2011年底“急轉(zhuǎn)直下”。
去年12月，奢侈品垂直類網(wǎng)商呼哈網(wǎng)被黑，網(wǎng)站陷入停滯狀態(tài)，直到昨日，該網(wǎng)站頁(yè)面仍然無法顯示;隨后，網(wǎng)易旗下奢侈品購(gòu)物網(wǎng)站“網(wǎng)易尚品”發(fā)出公告稱，從今年1月1日零點(diǎn)起停止服務(wù)，而此時(shí)距其正式開通還不足一年;1月9日，品聚網(wǎng)掛出“關(guān)于公司進(jìn)行清算，暫停相關(guān)業(yè)務(wù)的公告”，正式宣布公司因資金鏈斷裂無法繼續(xù)運(yùn)營(yíng)，而該網(wǎng)站去年11月11日才正式上線。
與此同時(shí)，那些人氣火爆的輕奢侈品網(wǎng)站的日子也并不好過。走秀網(wǎng)副總裁陳易佳曾向媒體表示，整個(gè)網(wǎng)站沒有盈利，基本上處在“純粹燒錢”的階段。而記者從唯品會(huì)了解到，盡管2011年其銷售收入突破10億元，但目前仍未實(shí)現(xiàn)盈利。
分析
入冬 風(fēng)險(xiǎn)資本投資冷卻是主因
實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人、互聯(lián)網(wǎng)分析專家認(rèn)為，風(fēng)險(xiǎn)資本對(duì)輕奢侈品網(wǎng)站的期望值降低、投資冷卻，是輕奢侈品網(wǎng)站遭遇寒冬的主要原因。
方興東告訴記者，從2009年開始，資本對(duì)電子商務(wù)的投資急劇升溫，短短兩三年的時(shí)間，電子商務(wù)獲得的投資超過過去十年的總和。輕奢侈品網(wǎng)站是電子商務(wù)的一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，一下子涌入過多資本使得泡沫化極其明顯。“對(duì)于輕奢侈品網(wǎng)購(gòu)能否做大，業(yè)界一直心存疑惑。”方興東說，進(jìn)入2011年下半年，奢侈品網(wǎng)站上市受阻以及資本市場(chǎng)形勢(shì)的變化，使風(fēng)險(xiǎn)資本對(duì)輕奢侈品網(wǎng)站的期望值大大降低，從投資過熱直接墮入投資冷卻。
“與其他內(nèi)容類電子商務(wù)的零投入相比，輕奢侈品網(wǎng)站涉及到商品采購(gòu)、支付平臺(tái)、物流配送、售后服務(wù)等多個(gè)環(huán)節(jié)，特別是其銷售商品價(jià)格昂貴，對(duì)資金流更加依賴。”方興東說，投資的冷卻直接導(dǎo)致輕奢侈品網(wǎng)站進(jìn)入行業(yè)寒冬，出現(xiàn)了部分網(wǎng)站剛剛登臺(tái)就慘淡離場(chǎng)的局面。
方興東認(rèn)為，2012年對(duì)于包括輕奢侈品網(wǎng)站在內(nèi)的整個(gè)電子商務(wù)市場(chǎng)來說，都將是異常難熬的一年，“隨著投資泡沫的破裂，一些沒有形成規(guī)模的輕奢侈品網(wǎng)站肯定會(huì)接連倒閉”，但“能熬得過寒冬的網(wǎng)站，將證明其運(yùn)營(yíng)模式更有市場(chǎng)前景”。
重慶大學(xué)貿(mào)易與行政學(xué)院教授尹希果也表示，輕奢侈品網(wǎng)站使奢侈品消費(fèi)越來越生活化，隨著白領(lǐng)群體的增加和消費(fèi)觀念、方式的改變，輕奢侈品網(wǎng)站的前景仍然值得期待。
過冬 輕奢侈品網(wǎng)站須過三道坎
記者在采訪中了解到，輕奢侈品網(wǎng)站要想順利過冬，至少需要解決貨源、誠(chéng)信機(jī)制、購(gòu)物體驗(yàn)等三個(gè)方面的問題。
“貨源是輕奢侈品網(wǎng)站的生命線。”唯品會(huì)CEO洪曉波說。但記者了解到，網(wǎng)購(gòu)渠道目前還不足夠強(qiáng)勢(shì)，輕奢侈品網(wǎng)站能控制的貨源的數(shù)量和品類嚴(yán)重不足。
互聯(lián)網(wǎng)專家郝建華指出，目前大多數(shù)輕奢侈品網(wǎng)站靠買手獲取貨源，令貨源極不穩(wěn)定，而一些大品牌為了保護(hù)實(shí)體店的利益，幾乎不授權(quán)網(wǎng)站銷售商品，“如果不能解決供應(yīng)鏈的問題，輕奢侈品網(wǎng)站必死無疑”。“貨源不穩(wěn)定導(dǎo)致的另一個(gè)結(jié)果是商品質(zhì)量無法得到保證。”郝建華說，“一旦品質(zhì)得不到保證，輕奢侈品網(wǎng)站將面臨消費(fèi)群體大量流失的風(fēng)險(xiǎn)”。
購(gòu)物網(wǎng)站俏物悄語的CEO藍(lán)石表示，消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品，更多的是一種體驗(yàn)式消費(fèi)。重慶大學(xué)貿(mào)易與行政學(xué)院教授尹希果指出，奢侈品的消費(fèi)心理訴求與網(wǎng)購(gòu)的方式完全背離，輕奢侈品網(wǎng)站必須在增強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)方面多下工夫。
“誠(chéng)信是輕奢侈品網(wǎng)站發(fā)展面臨的最大挑戰(zhàn)。”尹希果還表示，輕奢侈品消費(fèi)人群相對(duì)小眾，再加上商品單價(jià)較高，這就要求輕奢侈品網(wǎng)站要比其他領(lǐng)域的網(wǎng)站建立更多的誠(chéng)信機(jī)制。
尹希果說，輕奢侈品單價(jià)較高，在保證物流的前提下，輕奢侈品網(wǎng)站反而更能降低成本、增加盈利。“如果不能穩(wěn)定貨源、增強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)、建立誠(chéng)信機(jī)制，輕奢侈品網(wǎng)站的繁榮將是‘黃粱一夢(mèng)’。”尹希果說。
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本文標(biāo)題：輕奢侈品網(wǎng)站寒冬：1個(gè)月3家倒閉 風(fēng)投冷成主因
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