奢侈品B2C：又一個？
在中國消費轉(zhuǎn)型與升級的浪潮里，奢侈品與泛奢侈品網(wǎng)站，成為繼團(tuán)購之后資本瘋狂追逐的對象。
繼團(tuán)購泡沫之后，資本瘋涌至奢侈品與泛奢侈品B2C電商。
但最近的消息是，定位在這個市場的呼哈網(wǎng)，高管出逃、網(wǎng)站被黑、員工討薪無門而倒閉。奢侈品B2C電商、尊酷網(wǎng)總裁侯煜疆對《創(chuàng)業(yè)邦》說，現(xiàn)在資本環(huán)境這么不好，團(tuán)購泡沫剛戳破，資本再次涌向奢侈品（及泛奢侈品）電商，那些不會花錢的、亂花錢的肯定又會倒掉一批，“因為，短期內(nèi)已經(jīng)失去再融資的可能了。”
2011年，奢侈品網(wǎng)站融資的消息紛紛被披露。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2010年至今，中國股權(quán)投資市場上已經(jīng)披露與珠寶、包飾、服裝服飾等奢侈品相關(guān)的網(wǎng)站投資事件共發(fā)生23筆，披露資金的21筆投資事件投資總額達(dá)5.29億美元。
轟動性的電商融資消息來自走秀網(wǎng)。繼2010年3月獲國際頂尖風(fēng)投凱鵬華盈（KPCB）注資2000萬美元后的走秀，8月，再次高調(diào)宣布獲1億美元B輪融資。領(lǐng)投者來自美國著名私募基金投資集團(tuán)。凱鵬華盈跟投。公開數(shù)據(jù)顯示：京東商城2009年B輪融資2100萬美元，阿里巴巴2004年的B輪為8200萬美元。“它創(chuàng)下了中國電商行業(yè)有史以來最大的B輪融資紀(jì)錄。”有媒體如此描述。
砸錢、砸錢、砸錢
奢侈品、泛奢侈品網(wǎng)站投資熱。第五大道CEO孫亞菲對此頗有微詞，“要像團(tuán)購那樣，今天5000萬、明天1億。”她稱，已脫離商業(yè)的本質(zhì)。“一味靠錢砸，產(chǎn)生一堆泡沫。上市，把燙手的山芋交給股民一走了之——這樣的模式，最后是死路一條。”
她覺得，定位于這個市場的B2C電商，永遠(yuǎn)不會像團(tuán)購那樣突然爆炸式的增長。“不可能滿大街砸，明天就一大群人咬咬牙，立即買一個上萬的包。”想對這個行業(yè)催肥、拔苗助長很難。但她認(rèn)為，它的發(fā)展速度還沒有慢到無法形容的地步，這是一樁循序漸進(jìn)的生意。
2008年，孫亞菲看到過一個數(shù)據(jù)。2000年，中國奢侈品的銷售額約5億美元。但到2008年，中國已超越美國、位列日本之后的第二大奢侈品消費大國。此前，在華爾街一投行所設(shè)PE基金做過小段時間投資的孫亞菲當(dāng)時判斷，這是“非常有發(fā)展前景的行業(yè)”。
孫亞菲與風(fēng)投數(shù)次接洽。2011年《經(jīng)濟(jì)觀察報》因此有過描述：“大失所望，發(fā)現(xiàn)他們根本不了解這個行業(yè)，幾乎全都充滿了不切實際的幻想。”美國和法國類似的網(wǎng)站迅速躥紅。已做到一年2～3億美元的規(guī)模，風(fēng)投普遍認(rèn)為中國也一定可以。有一些風(fēng)投不僅期望值過高，而且還在附加條件中添加了對賭協(xié)議。
“他們忽略了奢侈品文化2000年才在中國起步，而在歐美早已經(jīng)根深蒂固。”孫亞菲回應(yīng)。
她對《創(chuàng)業(yè)邦》記者說，那些大部分在京東模式“得到好處”的風(fēng)投，帶著樂于看到一個突然爆炸式的市場的心理看這個行業(yè)，犯了自己做投資人時同樣的毛病，拿一堆數(shù)字，看些浮在表面上的東西，“自以為是的分析，以為你很懂。其實，根本不懂企業(yè)。”
在奢侈品網(wǎng)站融投熱下，一個現(xiàn)象是，垂直做奢侈品的B2C電商，數(shù)量上僅優(yōu)眾、尚品、尊酷、第五大道等寥寥數(shù)家。
在融資上，據(jù)已公開披露的消息，除尚品在奢侈品B2C電商里拿到的投資最大外（2011年7月成為資本領(lǐng)投，C輪融資5000萬美元），2008年年初上線的第五大道沒有融到錢，至今靠自有資金發(fā)展；2011年4月，尊酷上線，其啟動資金來自盛世巨龍創(chuàng)始人閆志峰一筆200萬的天使投資。
大多數(shù)被稱之為奢侈品B2C的電商，或打著奢侈品電商概念融資的B2C，均以賣國際二、三線時尚百貨為主，兼售小部分奢侈品。外界將其劃分至泛奢侈品的陣營，如走秀、唯品會、ihush、銀泰、聚風(fēng)尚、佳品等。這其中，以唯品會、ihush為代表，在營銷上走的是限時特賣的概念，即VP（原型出自法國Venteprivee.com）模式。
拿到華平投資后的兩個月，走秀網(wǎng)CEO紀(jì)文泓在北京三里屯SOHO對《創(chuàng)業(yè)邦》說，走秀網(wǎng)的奢侈品占30%左右，但他們不愿被稱為是一家賣奢侈品的網(wǎng)站，而是定位在賣中高端時尚百貨B2C的位置。三里屯SOHO是走秀在北京的分支機(jī)構(gòu)，談到垂直型的奢侈品網(wǎng)站，紀(jì)文泓坐在會客廳對記者說，“除非你愿意賭一個很長的時間，是吧？也許我們一些同行覺得這個東西有未來。”
大量投資集中涌向泛奢侈品B2C電商。尊酷總裁侯煜疆說，其實他們上半年已拿到3000萬元人民幣的首輪投資，“看到別人，一融就是好幾千萬、上億美金我都不好意思說。”
而一化名為易榮的業(yè)內(nèi)人士稱，一些號稱融資數(shù)千萬美元的奢侈品、泛奢侈品電商，“其實在放‘衛(wèi)星’。到手的錢，根本不像披露的那么多。個別的，一分錢也沒有拿到。”
此外，為了抓到投資或迫于投資人壓力，就拿錢砸廣告，把銷售額沖上來，“佳品3000萬廣告費換了3700萬流水；尚品3700萬廣告費換來的流水是4000萬。”奢侈品B2C電商，均單價在1800元以上，其中尊酷達(dá)3000元。而泛奢侈品B2C大多在100多元至600元之間，其中唯品會最低，160元。易榮說，這類電商的客單價總體在往下調(diào)，“投資人要業(yè)績，拼命沖流水。”
曾任走秀網(wǎng)副總裁的龔文祥對本刊說，電商扎進(jìn)奢侈品領(lǐng)域，前景肯定看好，且是消費品市場的一個大趨勢。“但做電商一個重要的問題是，你是否找準(zhǔn)了節(jié)奏。”
2011年12月中旬，艾瑞發(fā)布的《2011年中國奢侈品行業(yè)研究報告》稱，中國內(nèi)地奢侈品網(wǎng)購交易規(guī)模（C2C部分與B2C部分合計）將達(dá)107.3億元，實現(xiàn)68.8%的年增長。但龔文祥不同意這個數(shù)據(jù)，“實際市場份額非常小，小到可能就是只達(dá)到10億、20億這個規(guī)模。”
2011年11月，京東推出奢侈品網(wǎng)站360top.com.龔評價，這可能因為出自于盈利壓力，被迫作出了一個錯誤的選擇。京東銷售額做得很大，低買低賣、獲取用戶成本高，盈利空間有限。“以為做高端、均單額幾千元的產(chǎn)品就能帶來高盈利，其實走入了另一個誤區(qū)，因為市場還沒有上升到那個地步。”
龔說，2008年中國電子商務(wù)均單價在80元，80%的人只能買100塊錢以下的東西，一下提升到賣奢侈品，他覺得這個市場太小，做這個生意節(jié)奏走得太快。龔稱，現(xiàn)在中國電子商務(wù)的均單價也只是在150～200元的水平線上，“從時間節(jié)點看，主流的消費趨勢還沒有到一個買500、1000塊錢東西的時候。”
龔文祥說，在奢侈品、泛奢侈品B2C電商里，唯品會是做得最成功的一家，應(yīng)該會在元旦后上市。“就是一個定位的問題。”
他說，唯品會表面上好像在賣一些奢侈品，很高端的樣子，但實際上它的均單價一直在朝下走，從原來的300元走到現(xiàn)在的160元。而走秀，其奢侈品商品總量僅占5%～10%，但它的均單價一路上揚，2010年他離開走秀時是300元，“現(xiàn)在是500塊、600塊、800塊……（據(jù)紀(jì)文泓本人稱，接近600元。）”
“無論是奢侈品、泛奢侈品B2C電商，還是VC都沒想一塊兒。”龔文祥說，極有可能繼團(tuán)購泡沫戳破之后，新的泡沫又將開始了。
天生短板
2011年3月，被稱之為“中國電子商務(wù)之父”的老榕（），在北京一咖啡館與筆者有過一次對聊。談到電商泡沫化話題，他說，其中最危險的類型之一是，“純信息服務(wù)型或提供二手信息、各類城市資訊的電商。”——認(rèn)為入門門檻低，大家以為容易做，所以誰都可以做，結(jié)果一進(jìn)去大家拼的都是錢，當(dāng)時他說，“我覺得團(tuán)購就是這個樣子。”
一個“低門檻”的生意破滅后，打高端路線的奢侈品網(wǎng)站，正遭受高門檻的考驗。
2007年孫亞菲從華爾街回國創(chuàng)業(yè)，把第五大道推上線，僅憑其手頭的三四十萬資金。她總結(jié)VC當(dāng)時的幾點擔(dān)憂：
首當(dāng)其沖的一個問題是，當(dāng)時做奢侈品網(wǎng)購，支付渠道不暢通。2009年，所有對第三方平臺開放的信用卡，每天支付額只有500元。“一個10000塊的包，人家得分成20個單子，花費很長的時間才能把這個錢支付完。”
二、客單價高。“假如一個包丟了，一個快遞員背著一個幾萬塊的包跑了，物流公司怎么賠你？”物流有壓力，不支持貨到付款。
三、“中國有無數(shù)假貨”，顧客對網(wǎng)購的奢侈品還沒用建立起信任。
“風(fēng)投覺得你的貨品這么昂貴，大家又不信任你網(wǎng)上賣的東西，你需要很長很長的時間去培養(yǎng)這個市場、去積累你的口碑與知名度。”
最嚴(yán)峻的問題是，奢侈品貨源稀缺、供應(yīng)鏈短缺，這是業(yè)內(nèi)硬傷。品牌商很在意，在線銷售，你是不是破壞了我的價格體系；重點是，我長期培養(yǎng)出來的品牌形象，很可能為此受損。第五大道上線之初，孫亞菲和設(shè)在中國辦事處的品牌商談線上銷售，“結(jié)果全部撞墻。”她說。
前述化名為易榮的業(yè)內(nèi)人士說，2010年京東計劃推出賣奢侈品的Toplife.com（即現(xiàn)在的360top.com）時，曾通過一公關(guān)公司花了50萬歐元，希望約見普拉達(dá)等奢侈品品牌掌門人談合作，“錢花了，來了一個普拉達(dá)總監(jiān)，沒聊兩句，走了。”這，或是未經(jīng)劉本人證實的江湖傳言，但佐證和傳遞出的一個信息是：貨，真的不好拿！
“貝克漢姆、章子怡訂個愛馬仕得等兩三年。我跑去LV集團(tuán)，說，哥們給我5個億LV.肯定沒戲。它只在專賣店賣，只為優(yōu)質(zhì)的客服提供服務(wù)。”2011年10月，尊酷還未將辦公地點搬去北京霄云路的鵬潤大廈之時，侯煜疆為此說道。
意大利奧特萊斯+部分美國采買+國內(nèi)貿(mào)易商采購，是國內(nèi)奢侈品B2C電商的商業(yè)模式，掙匯率、低買高賣的價格差。
第五大道起步時，貨源來自品牌經(jīng)銷商，買斷其過季商品。過季商品會打折，網(wǎng)購可做到以5～6折的價格進(jìn)行銷售，相對設(shè)在國內(nèi)的專柜，顯然，這是個便宜的價格。“不管品牌商怎么打壓，他（經(jīng)銷商）為了增加現(xiàn)金流也會賣。”孫亞菲說。
“風(fēng)險非常巨大。”龔文祥稱，據(jù)他了解，至少在化妝品奢侈品里，國內(nèi)沒有一家電商得到過品牌商直接授權(quán)在線出售。他認(rèn)為，現(xiàn)在國內(nèi)賣奢侈品的電商，多數(shù)還沒有上規(guī)模。一些品牌商，也可能覺得這類網(wǎng)站對消化自己的庫存有一定幫助。但假如有品牌在線下做100億，而有電商朝10億、20億的銷售規(guī)模往上走時，品牌商勢必會認(rèn)為，這已影響到它的線下銷售。
龔文祥為此判斷，在這種情況下，一頭扎進(jìn)這個市場，做成行業(yè)老大的電商，有可能被不只一家品牌商拉上法庭，被巨額索賠而遭受重創(chuàng)。另一種情況是，只有一、兩家大的電商獲得在線銷售權(quán)，而其他電商的供貨渠道都將為此關(guān)閉。
不過，ihush發(fā)送給《創(chuàng)業(yè)邦》的一份資料，對此有另一番描述。近年來，越來越多的奢侈品家族被商業(yè)集團(tuán)（如歷峰、LVMH）收購，被看作是奢侈品被商業(yè)化，被視為批量化生產(chǎn)的結(jié)果，已經(jīng)脫離了奢侈品的路線，變成昂貴的大眾消費品。
垂直做奢侈品B2C電商，孫亞菲覺得這也是無奈之舉。“創(chuàng)造京東這種‘神話’的時代已經(jīng)過去了，再做一個更不可能。只能做深、做精。”
做大的危險
老榕說，開網(wǎng)上超市型，橫向做，什么都賣的電商，“會不會產(chǎn)生泡沫很難講，但很危險。”當(dāng)當(dāng)、卓越、京東這三家在往這個方向做，但是這三家各自在不一樣的行業(yè)已經(jīng)有一定的基礎(chǔ)：
“三五年內(nèi)不會碰到什么大的災(zāi)難，除非決策者呆得好好的不干，非要出去跟人打，這種事就很難說。但現(xiàn)在有人說京東有什么了不起的，我也干，他有三億我也投三億，那我看就不行，你有錢，可是你沒有時間去克服它已經(jīng)克服的那些困難，去整合它那些產(chǎn)業(yè)鏈，這些事都是水面下的大冰山，不是吹一口氣就能成的，也不是光有錢能搞定的。”
再找這樣的路子，“要有很強(qiáng)的資源綜合能力”。第一，每個產(chǎn)品線上都要有一定的掌控力；第二物流配送要求很高，因為什么都賣，所以倉庫跟過去只放打印機(jī)的倉庫要求不一樣；第三，對滿足客戶綜合性的要求能力就很高；第四，有個最嚴(yán)重的挑戰(zhàn)，什么都賣，一般來說利潤比較低，“家樂福的毛利肯定比新光天地的低呀。所以對于你的管理能力、成本控制力要求都很高，以那種和供應(yīng)商松散的合作方式來做網(wǎng)上超市的模式其實很難。”
2011年3月和8月，走秀在經(jīng)過兩輪密集的融資后，正帶著一個上千人的團(tuán)隊，朝平臺型公司的方向一路狂奔。坐在客廳的紀(jì)文泓，略顯疲態(tài)，“要跑得更快、規(guī)模要更大。”
紀(jì)文泓希望走秀是大悅城和新光天地的結(jié)合。與此同時，走秀攻勢轉(zhuǎn)向線下。除了獲得國外品牌在中國的獨家經(jīng)銷權(quán)，它與一些品牌商還進(jìn)行了股份制合作。其50%的業(yè)態(tài)放在供應(yīng)鏈建設(shè)上。2010年，走秀還創(chuàng)辦了DM雜志《秀PLUS》。“不能完全定位我們是電商。”紀(jì)文泓為此表述道。
業(yè)內(nèi)人士擔(dān)憂，走秀伸出的觸角太多，產(chǎn)品線太長，“什么都做，很可能做到最后不知道自己要做什么。”
龔文祥的看法是，如果沒有做到像亞馬遜、淘寶這樣的規(guī)模，過早拉長產(chǎn)業(yè)鏈很可能只是一個擺設(shè)。本刊所訪數(shù)位業(yè)內(nèi)人士表達(dá)了一個類似的觀點，現(xiàn)階段，走秀應(yīng)該找到自己的核心競爭力去獲得這個市場，而不是一味擴(kuò)張。在易榮看來，相比多數(shù)泛奢侈品B2C電商，走秀的優(yōu)勢是，“它有把控供應(yīng)鏈的能力。”
電商泡沫論，老榕持樂觀態(tài)度，“現(xiàn)在，不過是春夏之交，小騷亂是有的。”
他認(rèn)為在領(lǐng)域，不太可能再出現(xiàn)像2000年前后的全局性覆滅。餐飲業(yè)做得很成熟，每天有開店的、關(guān)門的，但從沒有人說這是一個泡沫。他的一個提示是，之于電商不要做資本主導(dǎo)型，現(xiàn)在是商品社會，可以用自己的手段主動參與這場競爭。
他說，不平等的地方一定存在不合理之處。“商業(yè)上有不平等的地方，你去挑戰(zhàn)它，你就有商業(yè)機(jī)會，別的地方不平等，一定會走向滅亡的。”
為什么大家喜歡在淘寶上購物，都說體驗好。而這個體驗，就是你跟賣家現(xiàn)在是平起平坐的。你根本就不用在收銀臺前排隊，看服務(wù)員的臉色，甚至不用掐著點去。
“你可以很自由、很平等，甚至你有直接的手段反制他，服務(wù)不好你給他一個差評，而這種游戲規(guī)則在不平等的商業(yè)結(jié)構(gòu)里是做不到的，就是你的話語權(quán)和家樂福的話語權(quán)是完全不均等，但是在互聯(lián)網(wǎng)上，你的話語權(quán)甚至可能比他還大……
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