比FBI更無孔不入，比Google更無所不知，比Facebook更無處不在……Acxiom就是這樣一個鮮為人知而又舉足輕重的存在，它知道你是誰，它知道你住哪，也知道你喜歡什么，討厭什么，事實上，在業內人口中，它有一個更為通俗易懂的名字——“數據精煉廠”。從種族、性別、體重、身高、婚姻狀況、文化程度、政治傾向、消費習慣、家政開支到度假偏好，幾乎每個美國成年人都能在Acxiom的數據全息圖上找到自己的坐標。
攻城略地
對大多數人而言，Acxiom不過是一個極其陌生的名字，在業內卻是聲名顯赫的執牛耳者。所謂“數據精煉廠”，自然不可與通常意義上的“數據采礦機”同日而語，逾50萬億的數據“交易”量早已將其推上世界頭號商用消費者數據庫的寶座，全球5億活躍消費者的個人數據均被其收入囊中，平均數據量更是高達1500點/人。無怪乎富國銀行、匯豐銀行、豐田、福特、梅西百貨等業界巨頭均將Acxiom奉為座上賓，用一位投資公司負責人的話來說，哪里有消費者，哪里就有數據需求。
如今，在阿肯色州的小石城以北，23000多臺超級計算機正一刻不停地進行數據搜集、整理和分析，平靜而機械的表象下，是一個新興行業——數據庫行銷(database marketing)——的崛起。與那些占據各大媒體頭版頭條的硅谷明星不同，Acxiom深諳“悶聲發大財”之道，盡管名不見經傳，財報上的數字——年銷售額11.3億美元、營業利潤772.6萬美元——卻依然搶眼。
據公司首席執行官斯科特·豪伊透露，如今Acxiom正從微軟、谷歌、亞馬遜、MySpace等IT業巨頭“挖角”，旨在打造一個更強大、更多元的“消費行為預測復式平臺”，通過對數據庫的深耕細作，鞏固其在投資者和客戶當中的地位。
事實上，數據庫行銷并非一個完全意義上的新生事物，譬如，IE瀏覽器中的cookies有一個極為貼切的譯名——網絡跟蹤器；若是與Acxiom的“數據精煉”相比，卻只能說是小巫見大巫了。所謂“精煉”，不僅要努力發掘消費者行為的內在特質及規律，還要在潛移默化中影響乃至塑造消費者的行為與決策。用豪伊的話來說，最終呈現在客戶面前的將是一幅囊括線上線下、屋里屋外的“360°深度解剖消費行為圖”，其信息之詳細、數據之齊備，甚至會達到“令人發指”的程度。出售給大公司或跨國集團的消費者數據往往有數百個“分子”可供選擇，企業可根據其市場目標鎖定消費者的重要特征——譬如，花粉過敏癥、糖尿病遺傳史等，甚至可以了解包括住房貸款方案、家庭收入水平在內的“高級需求”。
換言之，數據庫行銷商已在悄無聲息之間將觸角延伸到現代人生活的各個角落。與躍躍欲試的同行們相比，Acxiom的最大優勢在于其過去40年中對“離線數據”的搜集和積累，這亦是它能夠雄踞一方的秘訣所在。
“捕食”合法？
“隨著時間的推移，數據庫中將形成無數條看得見或看不見的路徑。” 世界隱私論壇的執行董事帕姆·迪克森指出，將低收入人群排除在度假村廣告之外固然是無可厚非，然而，當營銷算法成為決定人們是否有機會獲得晉升、高等教育或健康服務的隱性標準時，現代人的生活方式亦將發生重大改變。
“你真的了解你的客戶么？”在Acxiom的宣傳手冊上，印著這樣一行大字。在市場競爭日趨白熱化的今天，類似的標語格外具備打動人心的力量：致力于推銷增值服務的銀行較為關注客戶的社交網站、個人網頁以及手機應用；運動品牌則對生活在山地或海灘的25~34歲青年男子更感興趣。而負責捕捉這些關鍵信息的正是Acxiom這頭龐然巨獸，其數據產品目錄包括“基督教家庭”、“節食/減肥成果”、“博彩娛樂”、“投資創業”、“煙草消費”等數百個門類，“種族”類下更是被細分為白人、西班牙裔、非裔、亞裔等若干種群。
這一略帶“種族歧視”色彩的做法自然引發抗議聲無數，然而，就如何規避“侵權”問題而言，Acxiom自有一套“曲線救國”的方案。“直接詢問客戶的姓名和地址會帶來許多麻煩，最重要的是，這種做法有侵犯隱私之嫌，往往會弄巧成拙，進而導致客戶流失。”據Acxiom隱私主管巴雷特·格拉斯高介紹，商家只需從支票或信用卡詳單上截取客戶姓名，即可在Acxiom系統內查到對方的郵政編碼或電話號碼，鎖定一名客戶的誤差率不超過10%。這樣一來，商家便可為核心客戶量身定做“特別服務”，或是發掘新的目標人群。
然而，無論手法有多巧妙，這一切都是在客戶本人毫不知情的前提下發生的。究其本質，這是“數據驅動時代”的不可承受之重：我們的生活“被挖掘、被提煉，然后被賣給出價最高的競拍者”，蟄伏在暗處的數據巨獸在繞過當事人的情況下，與商家達成了某種“幕后交易”。
更要命的是，哪怕是最專業的法律人士，也沒法給Acxiom的做法挑刺兒。基于公共記錄和客戶調研的數據挖掘和消費分析是完全合法的，盡管數據行銷商從未試圖回答人們所關心的問題：數據從何處來，又將從何處去？就像聯邦貿易委員會的朱莉·布里爾所質問的那樣：“我們的信息究竟發生了什么？我們必須弄清楚一個社會得以運行的基本原則。”
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