北京時間7月10日消息，據國外媒體報道，2007年，微軟為了與谷歌和雅虎爭奪互聯網顯示廣告市場的頭把交椅，斥資63億美元收購了網絡廣告公司aQuantive，豪賭這個曾經炙手可熱的行業。而最近，微軟宣布減記aQuantive賬面價值的消息，證明了這個曾經興旺的顯示廣告市場現在的情況有多么慘淡。
微軟在顯示廣告領域遭遇滑鐵盧
主要的罪魁禍首是社交網絡Facebook及其他網站提供的廣告空間，它們的需求量已超過了顯示廣告。但是，自動在線交換、智能搜索廣告以及人們對于泛濫的顯示廣告效果的質疑，也降低了顯示廣告市場的價格和利潤。
“廣告空間的數量增長非常迅猛，已超過了市場的需求。”行業元老及企業家大衛-摩根(Dave Morgan)說，“這使得廣告價格大幅度下跌。因此，很多顯示廣告實際上已成了直接響應廣告中的貧民窟。”
摩根創辦了在線廣告公司Tacoda。2007年，AOL斥資2.75億美元收購了該公司。摩根現在身處電視廣告行業，擔任媒體營銷公司Simulmedia的CEO。“這是賺大錢的地方，利潤率很高。”他說。
微軟最近承認在顯示廣告領域遭遇了滑鐵盧。廣告行業高管稱，這個軟件巨頭現在可能會像雅虎一樣，重新思考對待互聯網廣告的策略。但是，沒有任何簡單可行的方案可以應付他們目前面臨的重大挑戰。
今天的營銷人員比以前擁有更多的選擇，因為新興市場的互聯網滲透率正在提高，而像Facebook這樣的流行網站正在增加可訪問網頁的數量。
隨著互聯網用戶越來越善于規避顯示廣告，廣告商現在已開始質疑這類廣告的效果。美國科技創業公司GazeHawk去年針對社交新聞網站Reddit讀者實施的一項調查結果顯示，該網站的老讀者通常僅關注他們感興趣的內容，而自覺屏蔽掉其他任何東西。
“顯示廣告沒有什么效果。”Wine.com網站CEO里奇-伯格桑德(Rich Bergsund)說，“顯示廣告人銷售的是印象，而印象并不一定能轉化為新的用戶或營收。”
廣告互換也侵蝕了顯示廣告市場，因為它能夠幫助營銷人員更快更有效地接觸到更龐大的目標用戶，幫助他們減少營銷成本。
陷入麻煩
自從首次網絡泡沫出現以來，顯示廣告的價格大約減少了一半。比較倚重顯示廣告業務的ValueClick公司，自從2007年5月以來，它的價值已縮水了一半。與此同時，微軟收購了aQuantive公司，谷歌收購了顯示廣告公司DoubleClick，而雅虎也收購了在線廣告網絡Right Media。
SQAD公司跟蹤了已達成的廣告協議，并得出結論：在線顯示廣告每覆蓋1000人所需要的平均成本，已從2009年底的13.35美元下跌到了2011年底的11.50美元。而根據《華爾街日報(博客,微博)》的報道，在1998年7月，雅虎在線顯示廣告每覆蓋1000人可獲得25美元。
雅虎現在仍然是主流的顯示廣告服務商，但是它已苦苦掙扎了多年，試圖止住下滑的廣告營收。今年，它的市值約為其2007年的一半。“顯示廣告市場并沒有消失，但是服務商現在已越來越難以從中賺錢了。”跟蹤在線廣告的eMarketer公司的大衛-哈勒曼(David Hallerman)說。
分析師稱，谷歌斥資31億美元收購DoubleClick顯示廣告服務的案例是少數成功的例子之一。麥格理的分析師本-斯查奇特(Ben Schachter)稱，它利用其占領導地位的搜索技術讓DoubleClick的顯示廣告變得更加相關以及更有針對性。而微軟卻未能同樣地利用其必應搜索引擎改善aQuantive的廣告業務。
伯格桑德稱，Wine.com網站曾購買了很多顯示廣告，但是現在主要使用谷歌的付費搜索、聯屬網絡營銷和比較購物引擎。
在2007年，雅虎推出了類似于谷歌的服務，但是斯查奇特稱，它并沒有充分發掘出它的潛力。“互聯網的前景在于在正確的時間將正確的廣告發送給正確的人。”斯查奇特說，“然而，顯示廣告似乎未能做到這一點。”
如何應對?
盡管微軟的在線服務部門每年虧損幾十億美元，但是該公司仍然專注于互聯網廣告。該部門包括aQuantive和必應搜索業務(對于谷歌市場份額影響甚微)。
但是，它可能會重新考慮它的廣告策略。內容推薦創業公司Outbrain 的品牌和機構副總裁吉拉德-德-弗里斯(Gilad de Vries)稱，aQuantive賬面價值減記可能意味著微軟會免費贈送顯示廣告。“廣告服務的價值已經完全商品化了，橫幅廣告的邊際成本已降低至零。”他說。
Horizon Media公司的首席數字官丹尼-威廉姆斯(Donnie Williams)稱，如果微軟免費贈送總量大、利潤低的顯示廣告，這可能是一招妙棋，因為這有助于該公司與谷歌的DoubleClick展開競爭。
他表示，微軟可能更有興趣銷售優質在線廣告，這些廣告主要出現于流量較高的領域，例如MSN主頁，或者出現于它的Xbox 360視頻游戲機上。微軟可能會出售MSN主頁上的優質顯示廣告，同時免費贈送其網站上其他人氣較少的區域中的橫幅廣告位置。
但是，在目前，該公司尚未公開宣布它的進攻計劃。“我們只是聽說微軟開始重新評估它們的廣告模式。”威廉姆斯說，“事情的發展并不像預言家所預測的那樣。五年前，沒有人明白社交網絡Facebook將會對消費者和廣告商產生怎樣的影響。”
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本文標題：顯示廣告市場陷入水深火熱中：價格跌去一半
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