近期，“資本寒冬”的說法甚囂塵上。但資本寒冬依然擋不住P2P網(wǎng)貸砸錢營銷。11月18日，翼龍貸砸近3.7億元重金拿下央視2016年黃金資源廣告招標大會“標王”。一時間，“P2P搶占央視黃金資源”的消息成為焦點。
分析人士認為，P2P平臺瘋狂砸錢營銷是想在監(jiān)管細則靴子落地之前沖擊行業(yè)“獨角獸”，不過這種瘋狂營銷能否起到相應效果還有待觀察。
P2P再不營銷就晚了：細則出臺前打出品牌
在日前舉行的“央視黃金資源廣告招標會”上，翼龍貸奪得《新聞聯(lián)播》后黃金時段的播出位置。市場傳言，此次翼龍貸拍下2016年央視“新聞聯(lián)播”全黃金時段廣告共“花費”3.6951億元。對此，翼龍貸相關負責人向北京商報記者表示，具體中標金額還沒有對外公布，最終數(shù)據(jù)以央視的數(shù)據(jù)為準，但金額肯定上億。
翼龍貸在今年的廣告費用也不低。翼龍貸相關負責人透露，他們2015年的廣告?zhèn)鞑ヮA算2億元，廣告分布在央視2、13套等電視臺以及各個寫字樓。
值得一提的是，P2P行業(yè)瘋狂砸錢做廣告的舉動并非個例。比如，點融網(wǎng)在今年獲得2.07億美元C輪融資后，開始在各大衛(wèi)視大規(guī)模地投放廣告。地方衛(wèi)視的廣告成本基本都在千萬元以上。宜人貸、人人貸等平臺的廣告也先后亮相于北京地鐵。據(jù)悉，北京地鐵的廣告成本基本在百萬以上。樓宇電梯以及高鐵上也充斥著各種互聯(lián)網(wǎng)金融廣告，這類廣告費用大多也在百萬以上。
P2P平臺為何會在電視、地鐵、高鐵等渠道瘋狂投廣告?一位P2P行業(yè)內(nèi)部人士向北京商報記者表示，對于平臺而言，再不瘋狂營銷就晚了。如果在監(jiān)管細則出臺前的這段時間，平臺的交易量和品牌沒有打造出來，則很容易被市場所淘汰。
也有分析人士認為，各家平臺花重金在不同渠道進行品牌營銷，也是基于各自戰(zhàn)略和目標群體定位。業(yè)內(nèi)分析師表示，翼龍貸中標央視廣告雖然花銷巨大，但對于知名度的提升大有幫助。因為翼龍貸采用加盟模式，加盟商也多在鄉(xiāng)鎮(zhèn)，由于那些地區(qū)投資人對于網(wǎng)貸的了解不多，翼龍貸通過央視廣告，既能幫助加盟商擴充市場，又能吸納更多投資人進來。其次，在央視上打廣告，無疑可以為平臺做信用背書。由于P2P平臺的用戶群體大都是小白用戶(指對P2P規(guī)則不熟悉的用戶)，其中老年群體占了很大比重，在央視露臉，可以為平臺增加信任分，讓投資人更加容易接受，這是在其他媒體上投放廣告所達不到的效果。
2億營銷成本換170億交易額 瘋狂砸錢值不值
不過，這種瘋狂燒錢的行為也遭到了市場的質(zhì)疑聲，特別是翼龍貸，動輒花費3億元中標央視的廣告能否起到相應的效果?
對此，翼龍貸相關負責人回應稱，花的錢值不值只有當事人最清楚，翼龍貸定位于農(nóng)村金融，央視的廣告對翼龍貸宣傳非常有必要，這對于在農(nóng)村推廣相關業(yè)務會非常有好處。
他向北京商報記者表示，2015年，翼龍貸花2億元在電視以及樓宇等渠道做了各類廣告，平臺成交量得到了大幅提升。總交易額從去年底的20多個億，到目前已經(jīng)突破了170億元。不過，翼龍貸目前仍未實現(xiàn)盈利，瘋狂砸錢的舉動也被認為是燒機構投資者的錢。
去年，聯(lián)想控股曾以9億元的價格收購翼龍貸64%的股權。據(jù)翼龍貸董事長王思聰透露，雙方簽署了A+協(xié)議：第一輪出讓33%的股權，第二輪出讓31%，兩輪交易要在15個月之內(nèi)完成履約。
“我們的營銷戰(zhàn)略得到了聯(lián)想控股的支持，因為這畢竟是為了長期發(fā)展的考慮。” 翼龍貸相關負責人說道。
中國著名網(wǎng)絡營銷專家李俊超表示，翼龍貸2億元的營銷成本帶來170億元交易額算是很不錯的效果，這離不開聯(lián)想的背景，很多企業(yè)達不到這樣的回報。
也有分析人士則認為，平臺瘋狂砸錢舉動不可持續(xù)。
金蛋理財CEO鄧巍認為，出于對自身推廣的需要，平臺做適度廣告是可以的。但如果瘋狂砸錢做廣告的話，股權投資人的投資對平臺而言很有限，再加之目前平臺都很微利，在利潤不足以覆蓋廣告投入的情況下，平臺是沒有辦法持續(xù)的。
“對盈利狀況并不理想的P2P平臺，上億元的廣告費用確實是一筆不菲的支出，最后買單的還是投資人。” 業(yè)內(nèi)分析師說道。
實際上，猛砸錢投廣告的背后，也折射出P2P平臺線上獲客難、轉(zhuǎn)化率逐步下降以及當前網(wǎng)貸行業(yè)公信力偏低的現(xiàn)狀。同樣，P2P平臺的獲客成本近兩年也大幅增加。業(yè)內(nèi)人士向北京商報記者介紹，在2011年， P2P平臺的平均獲客成本才10元，目前已經(jīng)升至1000元上方，增長了近100倍。
行業(yè)呼吁：風控是關鍵 不應過于迷信央視
在分析人士看來，不管是在何種渠道打廣告，與其靠別人給平臺背書，還不如先把自身的風控做好。
李俊超表示，P2P平臺核心還是金融產(chǎn)品，首先要有安全可靠的產(chǎn)品，打廣告才有價值。否則只能是加劇平臺的虧損。過度燒錢顯然不是好事，真正的好平臺和好團隊不會盲目燒錢。他認為，很多優(yōu)秀平臺，基本市場費用都很有限，相反很多風控實力差、壞賬高企的平臺往往在瘋狂燒錢。
業(yè)內(nèi)分析師贊同這種觀點，他認為，在央視加大曝光度，固然可以引來大量投資人，但如果平臺沒有那么多的債權，這些投資人進來找不到投資項目，很容易形成資金站崗，加大了平臺的運營風險。最嚴重的是，由于品牌廣告所帶來的投資人數(shù)量的增加是平臺無法控制的，這也倒逼平臺去擴充資產(chǎn)端標的，在風控水平?jīng)]有實質(zhì)性改變的情況下，對于資產(chǎn)端的審核力度可能跟不上。很容易造成資產(chǎn)質(zhì)量的下降，從而給投資人的資金帶來風險隱患。
據(jù)公開報告顯示，近七成被調(diào)研平臺出現(xiàn)債權荒現(xiàn)象，也就是說目前行業(yè)內(nèi)優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)是比較缺乏的。
鄧巍同樣認為，對于平臺來說，第一要務是保證金融安全，應該把債權安全放在首位，其次應把主要精力放在產(chǎn)品上，在了解用戶實際需求之上，設計出方便用戶使用的產(chǎn)品。產(chǎn)品體驗好，不需要高昂的廣告推廣，用戶自己就會傳播。
因此，對于平臺而言，提升自身風控才是關鍵。上述業(yè)內(nèi)人士則認為，對于P2P平臺而言，絕對不是只開個網(wǎng)站，有大量用戶使用，對接投融資兩端獲取服務傭金如此簡單，有這種想法的做不長久。
業(yè)內(nèi)人士認為，雖然與銀行的服務群體不同，但是P2P平臺風險承擔與管理的這個核心不會變，在網(wǎng)貸市場信息極度缺乏的當下，配套征信服務或者大數(shù)據(jù)評估授信手段，能夠增強平臺的風險管理能力，是明智之舉，即沒有條件平臺在創(chuàng)造條件，這些平臺在將來的競爭中勝出概率較大，所以也不看好現(xiàn)在通過燒錢暴力運營獲客、樹品牌、獲取市場地位的經(jīng)營方式。
作為投資人也不應該太迷信所謂的廣告背書。 業(yè)內(nèi)分析師提醒投資人，不要過于迷信央視廣告上的平臺，且不說有多少曾經(jīng)在央視大打廣告的公司出現(xiàn)了問題，這次關系的畢竟是自己的血汗錢，不管平臺吹得多天花亂墜，自己還是要認認真真思量一下。
此前，曾有e租寶、借貸寶、信和財富、 銀谷財富等登陸央視廣告。但目前，e租寶、借貸寶飽受爭議;信和財富被大連市政府通報涉嫌非法集資廣告，而銀谷財富被當?shù)毓簿仲N上封條，停業(yè)整頓。
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