核心提示：接下來，它們要比拼的是“自造血”能力，達到盈虧平衡點。這是關(guān)乎其生死的“盈利點”。
2011年的千團大戰(zhàn)必然帶來2012年整合與兼并的效應(yīng)。
6月26日，團購行業(yè)鼻祖Groupon在中國的子公司——高朋宣布與F團合并。這并不是團購行業(yè)變化的“第一槍”。此前，團寶網(wǎng)倒閉、24券、窩窩、拉手、趕集等裁員潮都拉響了行業(yè)的“警報”。
2010年3月，連續(xù)創(chuàng)業(yè)者王興創(chuàng)立了美團。之后，團購網(wǎng)站如雨后春筍般出現(xiàn)。由此，團購行業(yè)開始了千團大戰(zhàn)式的惡性競爭。2011年9月，價格戰(zhàn)將團購行業(yè)的毛利率拉至歷史最低點，只有3.5%左右。到如今，行業(yè)的平均毛利也不到7%。
驀然回首，人們發(fā)現(xiàn)，走過2個春秋的團購是一個苦不堪言的生意。
千團大戰(zhàn)也加速了資本市場對團購的冷淡。缺乏資本的持續(xù)投入，一直虧損的團購業(yè)很快將從VC獲得的融資燒光殆盡。接下來，它們要比拼的是“自造血”能力，達到盈虧平衡點。這是關(guān)乎其生死的“盈利點”。
這樣的觀點也成為了行業(yè)的共識。團800聯(lián)合創(chuàng)始人胡琛向記者表示，現(xiàn)在團購網(wǎng)站們都在不約而同地縮減廣告投入，“大部分團購網(wǎng)站不再比拼銷售額，而是追求利潤率了。”
“尋求盈利能力一方面是提升毛利率，另一方面是抓管理與運營效率。”拉手網(wǎng)CEO吳波認為，“在目前團購行業(yè)的現(xiàn)狀下，毛利潤率的變動可能性比較小。因此，提升管理與運營效率是尋求盈利能力的關(guān)鍵。”
整合大幕拉開
6月26日，騰訊與Groupon宣布，F(xiàn)團與高朋正式組建新公司，其中騰訊占股30%，Groupon占股20%。這個自今年4月起就開始的傳言終于塵埃落定。
事實上，在高朋之前，團購企業(yè)早就開始選擇抱團取暖。比如趕集網(wǎng)將自己的團購頻道“外包”給窩窩團;開心團購?fù)獍oF團;58團購、拉手、美團等接入京東。
“2012年，整個團購行業(yè)的大戲是整合與兼并。上半年，許多團購企業(yè)采取聯(lián)營、合并等形式來抱團取暖。未來，在排名前10的團購企業(yè)中，還會有兩三家團購企業(yè)選擇合并。”團800聯(lián)合創(chuàng)始人胡琛在接受記者采訪時表示。
此前的6月20日，拉手網(wǎng)宣布撤銷IPO申請計劃。2011年10月，拉手網(wǎng)赴美IPO無果，在此后的8個月，美國資本市場對中國概念股的態(tài)度一直是“冷冷清清”。 金沙江創(chuàng)投合伙人朱嘯虎告訴記者，目前，美國資本市場大環(huán)境較差，更青睞那些有盈利的、模式清晰的方式，即便是連續(xù)兩個季度盈利的公司，上市也不容易。
一位負責(zé)美股基金合伙人更是坦言，“以目前團購行業(yè)的毛利與盈利能力，在資本市場環(huán)境不好的情況下，團購企業(yè)上市難。”
這意味著，沒有了外界的助力，團購將需要“各憑己力”上演一次淘汰賽。根據(jù)團800的數(shù)據(jù)，位列前10的網(wǎng)站分別是美團、窩窩團、大眾點評團、拉手、糯米團、滿座團、58團購、F團、嘀嗒團。這些網(wǎng)站每個月最低銷售額也接近9000萬元。
來自團800的數(shù)據(jù)顯示，目前，美團網(wǎng)、窩窩團、大眾點評團為行業(yè)前三。今年5月，美團網(wǎng)的銷售額為3.8億元，其中實物類產(chǎn)品的銷售額達2000多萬。窩窩團是2.5億元，大眾點評團是2.28億元。拉手網(wǎng)以1.8億元屈居第四。
“整合大幕剛被拉開，團購行業(yè)目前能夠‘搏出位’的差不多只有5家，后面還會有進一步的整合。最終，整個行業(yè)差不多剩下3家左右。”吳波說道。
縮減廣告投放
“今年下半年，排名前10的團購網(wǎng)站，各家名次還會有所變化。”胡琛告訴記者，由于團購網(wǎng)站都在縮減廣告投入，因此“大部分團購網(wǎng)站不再比拼銷售額，而是追求利潤率了。”
記者了解到，拉手網(wǎng)、窩窩團等團購網(wǎng)站大幅縮減了廣告的投放力度。比如，撤銷了360、hao123的導(dǎo)航，以及團購導(dǎo)航網(wǎng)站上的廣告投放。
胡琛認為，極速控制成本、控制廣告投放，會帶來銷售額的下滑，快速追求毛利率也可能帶來“矯枉過正”的風(fēng)險。如果一下子縮減過猛，那么商戶可能會集體退出，消費者也會去兌付賬款。
實際上，拉手網(wǎng)掉出行業(yè)三甲很大程度就是受這一因素影響，今年4月起，拉手網(wǎng)開始縮減廣告投放，導(dǎo)致銷售額大規(guī)模下降。今年3月，拉手網(wǎng)的交易額是2.59億元。這一數(shù)字到了4月便成為1.94億元，5月的銷售額為1.8億元。
在接受采訪時，拉手網(wǎng)CEO吳波告訴記者，團購企業(yè)投導(dǎo)航類網(wǎng)站的廣告都是一個季度一個季度調(diào)整，這意味著“從7月開始，不少團購網(wǎng)站還會縮減廣告投放，行業(yè)的數(shù)據(jù)又會有新一輪的變化”。
在團購網(wǎng)站縮減廣告投放引起銷售額的下降后，盡快實現(xiàn)盈利，讓現(xiàn)金流“由負變正”是迫在眉睫的事情。
“活下去最重要，先活下來，再花1到2年的時間尋找盈利模式。”吳波告訴記者，“目前，在拉手150個城市當中，有2/3是盈利的。”
據(jù)美團網(wǎng)副總裁王慧文表示，之前公司計劃在今年12月底前實現(xiàn)盈利目標。現(xiàn)在看來時間會提前。王慧文給記者算了一筆賬，若以每月銷售額6億元、毛利率為8%來計算，那么美團每月
的毛利為4800萬。在成本方面，美團目前員工數(shù)量有2500人，人均1萬多的成本，再刨除其他的運營支出，實現(xiàn)盈利沒有問題。
如何“自造血”
事實上，8%毛利的估算只是一種理想的算法。
現(xiàn)在團購行業(yè)的毛利都非常低。根據(jù)團購行業(yè)老大美團網(wǎng)從其IT系統(tǒng)調(diào)出的數(shù)據(jù)，2011年9月，美團服務(wù)類商品的毛利是3.55%，2011年11月是4.16%，目前，美團的毛利還小于7%。
對于這么低的毛利，胡琛認為，“未來很長一段時間內(nèi)，毛利不可能快速提升。”吳波更是認為，“在目前團購行業(yè)的現(xiàn)狀下，毛利潤率的變動可能性比較小。”
“因此，提升管理與運營效率是尋求盈利能力的關(guān)鍵。”吳波告訴記者，公司撤下IPO申請針對目前和未來，對公司、員工和股東都是最好的決策。現(xiàn)階段，拉手網(wǎng)的主要精力是投入到內(nèi)部精細化運營管理中。
據(jù)其透露，拉手網(wǎng)使用ERP等IT系統(tǒng)后，每位銷售的工作效率提升了3到4倍。之前“一個銷售對接4個商家，現(xiàn)在一個人能夠?qū)咏?2到16個。再過幾年，可能能夠?qū)?00個商家”。
“提高消費比率是精細化運營的一個評判標準。”據(jù)美團網(wǎng)副總裁王慧文介紹，距離單子結(jié)束還有4周時間，美團單子的消費比率是35%。單子結(jié)束和商家結(jié)款后，每個單子會達到90%到95%的消費比率。“最后，大概有5%到10%的消費者不去消費，這個數(shù)字是行業(yè)的基本數(shù)據(jù)，與‘過期包退’的時候是一致的。”
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