文/MARCUS WOHLSEN 編譯/i天下網商
在過去幾個月中，谷歌對于其想要在購物領域與亞馬遜一爭高下的野心毫不掩飾。但是最近關于這家搜索巨頭的報道明顯顯示其開始進軍線下，而其第一項服務就直接進軍物流。不過，這只是谷歌、亞馬遜這兩大巨頭之間較量的一個小插曲而已。
或者換而言之：谷歌并不是真正需要在地面較量上贏得勝利。
數年之前，亞馬遜和谷歌在零售上的爭端已經開始蔓延至線下了。這個斗爭的原因很簡單：如果你想進行在線購物，你很可能會從二者當中的一個開始進行。你在Google上獲取商品信息然后到所查看到產品的地方進行購買；或者你到亞馬遜上搜尋相關產品的信息，然后購買。在這個購物過程中，谷歌能夠從亞馬遜抓取到消費者購物的相關信息，這對于谷歌和他的廣告客戶是有利的。而在谷歌的廣告主中，許多都是亞馬遜的競爭對手。(盡管亞馬遜在Google上也投入了不少廣告。)
鑒于谷歌已經開始與亞馬遜在購物領域展開競爭，從邏輯上講，谷歌下一步進入銷售和物流領域也理所當然，而這一步看上去已經開始。
據TechCrunch報道，谷歌正在計劃通過提供當日送達的物流服務與亞馬遜的Amazon Prime服務展開較量。如果此計劃向前進入實質性發展，毫無疑問將會在谷歌幾個月之前開始的基礎上進行。
首先，谷歌開始的是通過搜索結果中的商品展示向商人收取費用，這能夠使得谷歌搜索成為一個可信的商品展示櫥窗。在12月，谷歌收購了BufferBox這家為消費者提供網購商品貨運終端存儲服務的創業公司。上個月，谷歌又收購了在第一次互聯網泡沫中存活下來的電子商務軟件制造和服務商Channel Intelligence。
Channel Intelligence提供了一項“哪里買”的服務，通過這項服務商家能夠讓消費者知道某款商品是否有貨。這項即將派上用場的購物服務需要商家的詳細商品目錄——谷歌需要在承諾貨運服務之前知曉實體店內倉儲了哪些貨物。一個具有競爭力的平臺已經開始挑戰eBay Now的送貨上門和當日到貨的貨運服務了。(eBay Now是eBay正在舊金山、紐約和硅谷開展的一項貨運服務。)
相比eBay，谷歌主要的優勢在于知名度。谷歌將獲得越來越多的流量，這意味著其擁有更多機會向網購用戶進行漏斗式營銷，推廣其購物服務。除此之外，谷歌的當日送達的物流服務也是與eBay、創業公司Postmates所接受的概念相同，即實體店作為零售的基礎設施，能夠作為大量倉儲基地能夠實現類似于亞馬遜一樣的傳統電商的業務流程。這是一個思維轉變：與其承擔購買和存儲貨物的高昂成本，為什么不就地取材依靠原有的零售商所擁有的貨物呢？這樣送貨者就充當信使完成了商店和消費者之間的購物流程。
現在唯一的問題就是效率問題。雖然“城市倉庫”的想法看上去很美好，但畢竟這并沒有得到證明。我曾經使用過eBay Now的服務，它的確非常好玩，而且讓人覺得酷酷的。你可以在eBay Now的應用上實時看到送貨員的送貨路徑，我使用eBay Now購買了幾條牛仔褲，整個過程僅僅用了一個小時多一點。然而，并沒有人知道這種概念性的快遞方式能夠走多遠。實體店現在還主要是因為喜歡逛街的消費者而存在的，通過這種職能轉變并不能實現對網購的滿足。物流專家稱，我們無法使得傳統的倉庫匹配高效的訂單履行效率。
在靠近谷歌即將開展當日送服務的大城市，亞馬遜還將繼續建造百萬平方英尺的更加有效率的巨型倉庫。亞馬遜已經幾乎完美實現了讓消費者能夠在希望的一到兩天內收到貨物的服務。
除卻自動駕駛汽車和街景團隊，谷歌還沒有其他地面團隊。不過，如果谷歌構建一個強大的基礎設施與已經投入上百億進行基礎建設的亞馬遜進行競爭毫無財政上的意義，除非谷歌想要使得零售成為其主業。
這并不是說你應該責備谷歌。在福布斯最新的億萬富翁排行榜上，杰夫·貝索斯(排名19)超越谷歌的創始人們(排名20和21)，而沃爾瑪的接班人全部都超越他們，排名前20。在排行榜上除開沃爾瑪的接班人，至少有兩名來自零售業的富翁超越了貝索斯、拉里·佩奇、謝爾蓋·布林。零售是一個不小的生意，谷歌想要成為其中一部分，這完全是可以理解的。
然而，無論谷歌的物流配送服務多么吸引人，兩大巨頭的真正角力還是會在線上，畢竟線上二者實力更加相當。我們生活在一個注意力經濟蔓延的時代，而谷歌擁有這些注意力。它也擁有一批希望看到亞馬遜倒下的用戶。他們齊心協力，正嘗試讓用戶能夠從亞馬遜的購物單上轉移到他們的商店中——這會是一個比線下更有效果的擊敗亞馬遜的方式。
(via Wired)
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