近日， 中國(guó)青年網(wǎng)發(fā)表文章稱，“廣東南方衛(wèi)視”因?yàn)?011年以來(lái)的收視率異常波動(dòng)，而再次被推到“收視率造假”這個(gè)老話題的刀鋒上。據(jù)報(bào)道稱，南方衛(wèi)視從今年開(kāi)始采用廣告獨(dú)家代理制。但就從今年開(kāi)始，南方衛(wèi)視的收視率開(kāi)始坐火箭般猛增;在頻道包裝沒(méi)有變化、節(jié)目形式?jīng)]有任何改變的情況下，短短兩個(gè)月內(nèi)該頻道整體收視上升了50%，20：00-20：50時(shí)段的收視增長(zhǎng)了100%。
而在電視臺(tái)收視大戰(zhàn)中，電視臺(tái)動(dòng)輒使用“第一”、“冠軍”等名號(hào)，也成了他們招商的常用手段。我們不禁想問(wèn)：電視臺(tái)收視率，中間究竟有多少水分？
南方衛(wèi)視主動(dòng)要求
立案調(diào)查
“除了數(shù)據(jù)，誰(shuí)有能力來(lái)衡量收視高低呢？”對(duì)此事件，南方衛(wèi)視總編室副主任華明這樣表示。據(jù)其介紹，該電視臺(tái)收視數(shù)據(jù)均來(lái)自央視索福瑞。
南方衛(wèi)視總編室相關(guān)人士進(jìn)一步解釋，上述文章發(fā)表后，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載影響面很大。雖然此事發(fā)生后南方衛(wèi)視并沒(méi)有發(fā)表任何官方說(shuō)明，但已經(jīng)報(bào)案，要求警方介入立案調(diào)查此事。該人士回憶道，當(dāng)時(shí)他們迅速聯(lián)系了索福瑞廣東分公司負(fù)責(zé)人，對(duì)方專門(mén)發(fā)了公函，表明自身沒(méi)有造假，并且對(duì)其樣本戶進(jìn)行了調(diào)查，也沒(méi)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。“索福瑞的態(tài)度是，該文解讀相關(guān)數(shù)據(jù)有偏差，不懂行，甚至屬于惡意解讀。”上述人士表示。
該人士同時(shí)稱，“臺(tái)里”的收視份額一直很穩(wěn)定，電視臺(tái)既然沒(méi)造假，索福瑞數(shù)據(jù)又沒(méi)出問(wèn)題，那該文出處就值得追究了。據(jù)他透露，目前南方衛(wèi)視對(duì)收視數(shù)據(jù)把控很嚴(yán)，即使廣告客戶要求每周出收視周報(bào)他們也不發(fā)布，只在招商時(shí)才對(duì)外發(fā)布，一年至多一到兩次發(fā)布機(jī)會(huì)。
“關(guān)鍵是看數(shù)據(jù)怎么解讀。”該人士稱，索福瑞在廣州設(shè)立了170多個(gè)樣本戶，一個(gè)樣本戶又代表著1萬(wàn)多名觀眾，但至于怎么解讀，這太專業(yè)了，連他都搞不清楚。
同時(shí)，華明提到了南方衛(wèi)視另一個(gè)奇怪的現(xiàn)象。自今年以來(lái)，南方衛(wèi)視影視頻道收視數(shù)據(jù)前所未有的低，而且還不是一兩部電視劇有差異，而是全部頻道整體低迷，“臺(tái)里”針對(duì)所購(gòu)劇目幾乎所有宣傳營(yíng)銷方法都用了，但都沒(méi)有起色。“如果說(shuō)收視率走高算異常波動(dòng)，那收視異常走低是不是也該引起關(guān)注？”華明表示。
據(jù)其影視頻道楊姓總監(jiān)反映，對(duì)于收視低迷的情況，他們首先會(huì)想到是不是所購(gòu)劇目有了問(wèn)題，為此，節(jié)目采購(gòu)部還就同一電視劇在其他衛(wèi)視的播放效果遠(yuǎn)程進(jìn)行了專項(xiàng)調(diào)查。
對(duì)此內(nèi)部情況，該人士表示，目前南方衛(wèi)視的收視波動(dòng)都在臺(tái)里的掌控范圍之中，他并不認(rèn)為有特別異常高或低的情況。這個(gè)影視頻道集體低迷的情況，究竟是內(nèi)部人的“誤讀”，還是外面來(lái)的“風(fēng)聲”，上述人士表示也不清楚，但他認(rèn)為大環(huán)境改變不了，無(wú)非是為了電視臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)。
誰(shuí)來(lái)掂量
衛(wèi)視真正實(shí)力？
如果說(shuō)電視臺(tái)向廣告客戶出示收視率數(shù)據(jù)是一種營(yíng)銷方法，近年來(lái)，隨著各地衛(wèi)視競(jìng)爭(zhēng)加劇，針對(duì)有限廣告資源的搶奪，也使得一些衛(wèi)視在拉攏客戶時(shí)強(qiáng)調(diào)自己收視率“第一”、“最高”之類的身份標(biāo)識(shí)。
在記者日前采訪某衛(wèi)視新開(kāi)綜藝欄目時(shí)，該節(jié)目宣傳人士公開(kāi)向記者表示，節(jié)目是當(dāng)天收視冠軍，并且是基于電視臺(tái)的強(qiáng)大影響力，該臺(tái)目前位列全國(guó)衛(wèi)視第二。
這個(gè)“第二”是怎么來(lái)的？央視索福瑞一位工作人員向記者表示，他們提供給電視臺(tái)的直接數(shù)據(jù)并不會(huì)判定誰(shuí)是老大，只是涉及到具體節(jié)目具體時(shí)段的原始數(shù)據(jù)，至于電視臺(tái)怎么解讀和使用這些數(shù)據(jù)，就不在他們掌握范圍了。而記者同索福瑞索要當(dāng)下國(guó)內(nèi)當(dāng)紅的一些綜藝節(jié)目收視率時(shí)，該人士表示他們只對(duì)客戶發(fā)售，對(duì)媒體只會(huì)提供針對(duì)大產(chǎn)業(yè)的分析數(shù)據(jù)，不會(huì)公布任何收視數(shù)據(jù)。
而自稱“第二”的電視臺(tái)，在不久前央視CTR媒介策略研究中心出具的報(bào)告中，卻還處于不夠成熟的成長(zhǎng)型市場(chǎng)上，其收視率實(shí)際超過(guò)了電視臺(tái)品牌影響力，存在收視“溢價(jià)”。
2010年下半年，CTR媒介策略研究在延續(xù)多年衛(wèi)視競(jìng)爭(zhēng)力調(diào)查的基礎(chǔ)上，通過(guò)對(duì)全國(guó)34個(gè)中心城市總計(jì)超過(guò)5000名電視觀眾的調(diào)查結(jié)果進(jìn)行系統(tǒng)分析，形成了2010年省級(jí)衛(wèi)視頻道成長(zhǎng)潛力和發(fā)展景氣報(bào)告。報(bào)告指出，目前湖南衛(wèi)視進(jìn)入頻道發(fā)展成熟期，頻道品牌力保障收視率持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展；北京、東方、江蘇、安徽、浙江衛(wèi)視等14家均處于頻道發(fā)展期；新疆、西藏等19個(gè)衛(wèi)視頻道收視率和品牌力都較低，尚處于頻道生存期。以江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視為代表的部分頻道處在擬合曲線的上方，其收視率超過(guò)了品牌力，可以說(shuō)這些頻道在收視市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)了“超值價(jià)值”或者“溢價(jià)”，泡沫存在破裂的可能。
“電視臺(tái)的排名經(jīng)常會(huì)變化，沒(méi)有一家衛(wèi)視敢說(shuō)自己是當(dāng)前的老大吧？”東方衛(wèi)視品牌總監(jiān)陸偉說(shuō)道，即使是湖南衛(wèi)視，也不能說(shuō)自己所有節(jié)目和整個(gè)臺(tái)是第一。
但東方衛(wèi)視《中國(guó)達(dá)人秀》，卻明確打出了自己兩年收視冠軍的旗號(hào)。對(duì)此陸偉解釋道，以前行業(yè)內(nèi)評(píng)選節(jié)目高低是把全年型的綜藝節(jié)目和短期類節(jié)目放在一起評(píng)，這對(duì)全年節(jié)目有失公允。現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)約定俗成的是，按節(jié)目的最高收視率來(lái)確定。
從最高收視率看，《中國(guó)達(dá)人秀》去年就是年度綜藝節(jié)目冠軍。“其實(shí)行業(yè)里每周甚至每天都在比較，但是短期數(shù)據(jù)并不能代表電視臺(tái)實(shí)力，這更類似于一個(gè)工作參照，我們并不會(huì)主動(dòng)向外發(fā)布。招商時(shí)我們會(huì)說(shuō)，當(dāng)然挑最高點(diǎn)來(lái)說(shuō)。”陸偉直言。
廣告客戶只能
霧里看花？
據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)，2010年，在全國(guó)的廣告市場(chǎng)當(dāng)中，電視廣告收入800億元，其中300億元由電視劇完成，另外500億元由電視臺(tái)各特色欄目完成。在去年底舉行的地方衛(wèi)視廣告招標(biāo)會(huì)上，湖南衛(wèi)視《快樂(lè)大本營(yíng)》以單期近158.3萬(wàn)元成為單期冠名價(jià)最高的綜藝節(jié)目，江蘇衛(wèi)視的《非誠(chéng)勿擾》以每季度4000萬(wàn)元的標(biāo)底價(jià)領(lǐng)跑綜藝節(jié)目冠名價(jià)。在這場(chǎng)電視臺(tái)賺取巨額廣告費(fèi)的硝煙大戰(zhàn)中，收視率和相關(guān)參考指數(shù)可謂居功至偉。
廣告客戶投放廣告的依據(jù)是什么，僅僅是電視臺(tái)招商時(shí)出具的收視數(shù)據(jù)嗎？對(duì)此，北京柯瑞環(huán)宇傳媒廣告有限公司總經(jīng)理閻大可解釋了相關(guān)的投放流程。雖然他們公司主做影視劇貼片，但也需要考核劇的質(zhì)量和電視臺(tái)的品牌，以及同類時(shí)段各電視臺(tái)的收視表現(xiàn)。
“我們當(dāng)然看數(shù)據(jù)，但并不是電視臺(tái)招商時(shí)提供的數(shù)據(jù)。”閻大可表示，對(duì)于他們想投放的目標(biāo)性欄目或者電視臺(tái)，他們會(huì)提前再向索福瑞購(gòu)買(mǎi)相關(guān)數(shù)據(jù)，比較之后再確定。至于是否碰到過(guò)他們所買(mǎi)數(shù)據(jù)和電視臺(tái)出示數(shù)據(jù)不一致的時(shí)候，閻大可表示，這倒沒(méi)有，這些都是公開(kāi)數(shù)據(jù)，做不得假的。而電視臺(tái)自己打出的“冠軍”、“第一”之類的，這對(duì)廣告商沒(méi)有實(shí)際意義，因?yàn)檎l(shuí)也不會(huì)簡(jiǎn)單取信的。而目前電視臺(tái)收視率調(diào)查索福瑞“一家獨(dú)大”的現(xiàn)狀，閻大可無(wú)奈地表示，國(guó)家不批別的收視調(diào)查機(jī)構(gòu)，他們也沒(méi)有別的數(shù)據(jù)可做參考，國(guó)內(nèi)倒是有一些小型數(shù)據(jù)調(diào)查公司，但電視臺(tái)不認(rèn)的話，對(duì)他們來(lái)說(shuō)也沒(méi)有意義。
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