8月14日消息，智能移動終端的出現，使人們邁入了移動互聯網時代。如今，人手一只智能手機已經司空見慣，如果一家品牌公司沒有相應的推出自己品牌的應用程序（Mobile App），似乎跟不上移動互聯網時代營銷的潮流。
法國知名化妝品牌Lancome，早在2009年就搶在競爭對手之前，推出一款又酷又炫的App，上面有最新的產品信息、美妝教學、妝感范例等功能。借助這一APP，使用者可以用最新一季的眼影、口紅、指彩等產品，在模特兒的素描上涂涂抹抹，體驗各種色彩組合起來的效果。
聽起來還不錯吧？這些作法應該會幫品牌加分不少吧？只可惜這款App不但下載次數寥寥無幾，甚至還被《富布斯》評選為“十大最爛品牌App”，惹來負面形象，他們到底犯了什么錯？
八成品牌App注定失敗？
業內觀察家稱，或許，你并不經常用智能手機打電話、玩游戲，甚至也不一定時常借助智能手機來聽音樂。但是，總有一兩個讓人滿意的品牌，懂得運用恰當、實用的App，讓你愿意在手機的屏幕上，為它留下一個位置，天天打開來使用。相反的，也有的品牌App，互動性不足又讓人覺得突兀，才剛下載完就被遺忘或刪除，這其中差別在哪？品牌如何用App來獲得人心呢？
盡管多款方便的應用程序，早就成為消費者生活中不可或缺的工具，每個月在各大平臺上的總下載次數也超過16億次，但據Deloitte顧問公司調查iOS、Android和BlackBerry等平臺后發現，在所有品牌推出的App中，只有不到1%能突破100萬的下載量。
此外，數據還顯示，下載次數未達1000次的App高達80%，顯示大部分的品牌不僅難以通過App達成營銷目標，可以說是一上架就在茫茫大海中被淹沒。
《富布斯》分析，Lancome讓消費者體驗妝感的概念并沒有錯，其最大敗筆在于一味的推銷產品，其內容與生活需求的關聯性很低，無法依照不同場合、季節的妝扮提供建議。因此，消費者即使下載了也一下子就會遺忘，甚至刪除這一APP。
最糟糕的是，Lancome發現這款App并沒有如預期引發下載熱潮后，就立刻放棄經營內容、使這一APP應用無人打理。結果，后來的使用者都只能下載到乏善可陳的空殼，因此，Lancome的作法為品牌帶來負面形象。
品牌App敗在哪里？
App市場競爭激烈，光是在蘋果App Store上架的應用程序已超過65萬，Android上約40萬，其他平臺。如Windows加上Blackberry也有近20萬個，要從總計約125萬個App中被消費者看見，除了要靠超強人氣擠進排行榜，保持用戶黏度非常不容易。
之初創投創辦兼合伙人林之晨表示，大多數APP失敗的原因，是品牌往往把App當作短期的宣傳工具，因此很多APP粗制濫造，內容乏善可陳。真正成功的App必須像商品一樣，滿足使用者生活、心理上的各種需求。
林之晨強調，設計品牌App時應以目標用戶為出發點，思考品牌對他們的意義是什么？如何幫助他們的生活更便利？且品牌廠商應回歸原點，從營銷4P中的前三個P：產品、價格、渠道，來發掘核心競爭力。
現階段App的管理模式可能也是一大問題，很多品牌廠商將App當作整合傳播的一環，從營銷預算中撥出一小部分，交由制作公司或者公關公司經營。這個方式不僅導致品牌廠商對APP的參與度低，也影響了品牌廠商和使用者的互動，導致他們難以實時調整方向。
林之晨認為，品牌對App市場重視度低是最可惜的，應有計劃地投入資源長期經營，即使和制作公司或者公關公司技術合作，也應由專人管理，否則機會消縱即逝。
“所有品牌廠商都在抱怨渠道商太過強勢，但現在人人都可以通過手機直接購買，這正是品牌可以成為seven-ELEVEN的好機會，然而，多數品牌并沒有好好去了解并運用App。”林之晨惋惜的說。
專營精品媒體企劃的英國Cream總經理Graham Painter觀察，許多營銷人都有個誤區，認為只要將品牌App上架，消費者就會自動下載。營銷人不能忘記的是，App和所有新商品一樣，都需要縝密的上市策略，在適當的時刻、管道和目標用戶溝通，這樣才能引起人們的下載欲望。
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