在電子商務模式日新月異的今天，除了傳統的直營，專賣，商超，門店等傳統銷售渠道之外，利用不同的信息系統產品和服務，對自己的產品進行網絡銷售和推廣，也已經成為現代企業營銷投入中不可缺少的一部分。隨信息技術和互聯網應用的發展，電子商務不僅僅為企業營銷方式提供了更多的選擇，也給營銷信息化建設投入決策帶來了新的挑戰。面對豐富的產品線，營銷方案，企業理念，營銷模式，如何優化自己的營銷系統投入，更好的選擇和評估不同模式的網絡銷售手段，已經成為現代的企業營銷管理人員的必須要面對的挑戰。本文旨在討論企業電子商務建設過程中經常碰到的一些問題，為企業網上銷售規劃和決策體系提供一些參考。
問題一：是自行開發還是利用成熟的系統平臺？
在方案規劃之初，就需要確定是準備自己開發還是選擇相應的成熟軟件產品或者已經成形的電子商務服務。除了相應的項目投入預算限制，兩種方式各有利弊。選擇自己開發，顯然自由度更高，也能更符合企業個性化需求，但是整體系統架構以及方案設計難度更高，周期變長，比如要考慮如何與后臺業務系統銜接，如何快速響應需求變更或者業務拓展。而選擇成熟的軟件平臺，企業IT風險性減小，但同時需要進一步考量第二個問題。
問題二：是選擇電子商務外包服務，還是選擇成品軟件？
很多企業在放棄自行開發方式后，就面臨是在類似阿里巴巴網、淘寶網上開設網上商店，還是投資一個電子商務成品軟件，搭建本企業的網上銷售平臺的問題。在這個決策過程中，除了需要考慮資金，項目周期等因素以外，還要看哪種方式可以更有效得實現網絡營銷與企業內部運營的配合，方案的未來持續投入以及對目標客戶群體的影響。比如在B2B業務模式下，如果企業規模教小，沒有自己的物流配送合作體系，以及對客戶響應時間和送貨時間的要求，那么可以選擇一個能夠與現有物流配送系統配合更好，品牌度高的類似阿里巴巴這樣的供應商門戶會更加可靠；如果該企業B2B 商務的客戶群比較穩定，其營銷手段又比較靈活，就應該更多地考慮借助成品軟件搭建自己的銷售平臺。
問題三：應該為未來系統維護投入多少？
在方案評估時不可避免的會面臨對未來系統維護工作的投入估計。維護投入不僅是軟件產品的維護費用，維護人員費用的簡單加合。對靈活性要求高，技術更新快的網絡銷售方案來說，維護成本的很大一部分取決由于業務決策引起的變動成本。無論是選擇服務時的增值服務，還是選擇產品時的配置更新，都應該在方案中有相應的估計和分析。例如在一個選擇以淘寶商城專營網店為基礎的網絡銷售方案中，應該對向淘寶平臺的可能的增值服務投入有相應的估計。又如針對一個營銷活動比較靈活的快速消費品銷售網站，需要針對特定地域，年齡，收入水平的客戶群推廣不同的品牌，并且根據實際的銷售數量每周調整營銷方案，這就需要考慮在營銷活動變化時相應的客戶信息和銷售統計能夠很快地統計出來，相應的市場活動調整也能夠及時在信息系統中得到調整。
問題四：如何使網絡銷售和實體銷售有效配合
網絡銷售和實體營銷手段的配合，也是設計電子商務方案的重要內容。成熟的網絡銷售不應該僅只是實體營銷身后的記錄者，也不能只作為一種獨立的銷售手段來拓展銷量。利用信息系統和網絡帶來的跨地域，低成本，多途徑接入的特點，能夠和一些實體營銷手段相配合，實現很多創新的銷售模式。比如很多高科技企業會在網上商城提供實體門店的定位功能，讓消費者能夠更快找到離自己最近的門店去體驗，讓客戶能夠自由選擇線上購買還是線下購買，體現企業以客戶為上帝的理念。同樣重要的是，企業還需要考量產品銷售的投入在線上（網絡）和線下（實體）之間的配比關系。
問題五：能否有效評估網絡銷售方案帶來的收入？
網絡銷售的收入評估很大程度上依賴于對其產生的客戶流量，產品銷量的分析。無論是依托于類似淘寶這樣的大眾網絡銷售平臺，還是搭建企業自身電子商務網站，對銷售流量和銷售數據的分析，都有其成型的報表或者數據服務。但是對于網絡銷售平臺的投資者來說，關心的不僅僅是流量和銷量數字本身，更重要的是數字背后的銷售信息。在評估電子商務方案的選擇能為企業所帶來的收入時，該平臺是否有相應的技術手段支持精細銷售信息分析，是一個很重要的指標。例如一家浙江食品企業的實體銷售渠道原來集中在華東的蘇，浙，滬三地，評估電子商務投資回報狀況的重要指標就是統計出經由該網站銷往其他地區（非蘇浙滬地區）的銷量。這個電子商務平臺就必須有會員管理機制，能夠對會員的歷史訂單的地域信息進行統計分析。另外，如果在電子商務平臺上也構建有網絡市場營銷（E- Marketing），那么在同一平臺下的網絡銷售的收入與相應的網絡市場營銷投入的關系也能夠清晰追溯。是否有靈活豐富的收入追溯技術手段，是對電子商務方案評估需要重要考量的因素。
問題六：如何借助網絡平臺加強客戶體驗和樹立企業品牌形象
毋庸置疑，客戶體驗在各種銷售渠道中都是無比重要的。很難想象一個在網上購物的客戶，如果在等待了一周后從才被通知沒貨，還會繼續使用這個網站。同樣的在網絡銷售的競爭中，更好的搜索排名，更醒目的鏈接位置，色彩，面積，易用性等等都會成為客戶體驗定位的一部分，并且也成為方案成功與否的重要因素。
網絡銷售系統由于直接面對客戶，與企業品牌形象更是密切相關。隨著互聯網越來越普及，尤其是企業自主的銷售網站，更成為了傳遞其品牌理念，企業文化的一個重要的網絡渠道。電子商務方案的全面性和靈活性，對于捕捉企業或者消費者客戶的長期認可與信任是非常重要的一環。
總之，企業進行電子商務方案規劃是一個復雜過程，需要結合企業自身的實際，分析不同的電子商務方案的特點，為提升企業營銷管理量體裁衣。（作者：SAP中國區CRM高級方案架構師汪甜）
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