收購飛利浦電視業務可以幫助冠捷叩開高端電視市場的大門，但是冠捷從代工巨頭向主流液晶電視品牌的轉型之路絕非坦途。
忘掉那個作為“全球最大的顯示器和液晶電視代工廠商”的冠捷吧，它正在把自己變成一個類似三星那樣的品牌經營者。
事實上，它已經在顯示器領域證明了自己是一個不錯的品牌運營者，這在很大程度上要歸功于對飛利浦顯示器業務的收購。2005年，它收購了飛利浦代工工廠，2008年又全面接手飛利浦在全球范圍內個人電腦顯示器業務。這讓它在高端市場站穩了腳跟。
現在到了電視時間—冠捷又盯上了飛利浦的電視業務。它同樣想要在液晶電視領域證明自己。
8月21日，冠捷的全資子公司艾德蒙控股有限公司(下稱艾德蒙)與飛利浦簽訂一項合作意向書，按照協議內容，冠捷將接管飛利浦品牌電視機在中國(不包括香港、澳門和臺灣地區)的采購、分銷、市場和銷售。
該協議期限為五年，需經政府批準，預計將于2010年第三季度簽署，并于第四季度執行。按照協議，冠捷將在中國獨家使用飛利浦商標開展電視機業務。
包括這條消息在內的所有信息都在顯示，冠捷正在液晶電視領域執行一項龐大的發展計劃，而收購飛利浦電視業務，正是其中關鍵一步，冠捷因此找到了一個切入主流電視市場的突破口。它希望飛利浦的品牌能夠幫助它獲得類似顯示器市場的那種成功。
雖然電視機和顯示器市場已經是眾所周知的微利市場，但是與利潤微薄的代工廠相比，品牌附加值對冠捷仍然有著難以抗拒的誘惑。
五年針對同一家公司展開了三次收購，看起來冠捷也確實感受到了飛利浦給自己帶來的價值。
事實上，它曾經也試圖通過運作自有品牌來擺脫為他人作嫁衣裳的命運，但是無奈自有品牌的市場表現不盡人意。公開資料顯示，盡管在2005年之前，冠捷通過并購等方式培育了不同定位的11個顯示器自有品牌，但是鮮有一個品牌能與三星、LG抗衡。
其最大的自有品牌AOC雖然憑借低價以及“農村包圍城市”的戰略定位，順利奪取了福建、安徽、云南、青海等地的市場份額，并輻射到這些區域的三四線城市，躋身三甲，但是進入一線城市時，它沒能滿足消費者挑剔的目光。
即便是依靠極低的壓貨和獨特的營銷手段，AOC捕獲了大量代理商的芳心，出貨量一度超過市場老大三星(詳見本刊2010年第25期《冠捷追趕三星》)。但是在高端市場，冠捷依然難言突破。
收購一個高端品牌成為冠捷最好的選擇，它不僅可以利用冠捷在代工廠的優勢，降低該品牌的生產成本，增加出貨量，更可以借助后者成熟的渠道，提高AOC躋身一線品牌的機會。
就這樣，飛利浦進入冠捷的視野。根據冠捷2005年第三季度財報，收購飛利浦工廠等OEM業務之后，冠捷不僅在25天內讓該業務扭虧為盈，而且借助之前飛利浦的渠道優勢，AOC也快速提升了在一線城市知名度。
“去年的量做到了21萬臺，今年預計26萬臺。現在AOC已經占到我銷售額的35%。”李崢崢是華清企業發展有限公司董事長，之前是飛利浦在上海地區的總代理，現在是AOC上海總代，他說，AOC品牌已經變得越來越強勢。
毫無疑問， AOC與飛利浦互相借力增加了冠捷與三星等顯示器巨頭競爭的砝碼，艾德蒙AOC中國區市場總監段文學6月份在接受《第一財經周刊》采訪時，甚至將其類比為“聯想和IBM的關系”。
這種成功鼓舞了冠捷，它開始嘗試把飛利浦的電視業務也拿下。此時它在液晶電視領域面臨的問題與當年顯示器面臨的問題相同：自有的低端品牌打不開局面，迫切需要一個高端品牌來提振市場表現。
事實上，與顯示器相比，冠捷在液晶電視市場對于高端品牌的需求更迫切，這是一個更“難啃”的市場。
2010年4月23日，艾德蒙宣布全線進入電腦一體機和液晶彩電行業。但早在2004年冠捷品牌彩電就已面市，當時選擇大中電器作為主要銷售渠道，因銷售業績不佳在此后趨于低調。為了扭轉局面，2007年它甚至從康佳挖來其平板運營中心總經理劉丹，并委以亞洲區消費電子事業部總經理的職位，全權負責冠捷旗下最大電視品牌AOC的發展。
劉丹被外界評為銷售干才，曾多次幫助老東家獲得國內彩電領域第一名的佳績，在離職之前，幫助康佳的平板銷量占有率提到了前三名。 >>
據國美電器家電業務中小彩電音響部采購經理張凱回憶，劉就職后，曾想讓液晶電視進入國美門店銷售，但是冠捷自身的品牌號召力不夠，也不具備在國美全國40多個分公司同時鋪貨的能力，最終無緣國美。
無奈之下，冠捷開始依托電腦城等非主流渠道。2009年之后，甚至將所有的寶都壓在了農村市場。
在冠捷看來，農村市場還沒有被幾大家電連鎖壟斷，而是更接近顯示器那樣的傳統渠道，這是AOC熟悉且善于管理的渠道類型，利潤空間也相對容易掌控。
為此，冠捷公布了規模宏大的“城鄉綠野計劃”，即到2013年，三四級市場的“綠葉店”數量將達到1.5萬家，基本全面覆蓋農村市場，做到縣縣都有綠葉店。
遺憾的是，海爾、長虹、康佳等國產電視巨頭已經提前在農村市場布局，它們的現有鄉鎮農村門店數已經高達5000家以上，而且它們在設計、潮流把握、供應鏈管理上積累了一定的優勢，加之在液晶電視的成本上，冠捷沒有顯示器那樣的強勢，因此雖然經過3年的發展，冠捷的電視業務仍非常弱小。
根據市場研究機構中怡康的零售監測數據，2010年上半年，艾德蒙的自有品牌AOC液晶電視在中國市場尚不能進入前20名。
這種情況下，冠捷又打起了收購的主意。此時環顧家電市場，沒有比飛利浦更理想的收購對象了。雖然市場份額逐年下降，但是，依靠其多年來在消費者當中積累起的品牌美譽度，飛利浦電視仍然維持著高端品牌的形象。“飛利浦作為一個歐洲的品牌，在一線城市消費者心目中還具備一定的品牌號召力，這應該是冠捷看中飛利浦的關鍵。”張凱說。
更何況，賣掉電視業務亦是飛利浦的既有規劃。
2006年，飛利浦總裁柯慈雷宣布飛利浦開始進行戰略轉型，飛利浦業務重新定位成時尚生活、醫療保健和核心技術三大領域。此前飛利浦的業務板塊則主要集中在消費電子、家庭小家電產品、照明、醫療系統、半導體五大產品部門。
由于消費電子利潤率相對最低，因此成為飛利浦剝離業務的首選。盡管根據美國專業調研機構DisplaySearch的統計數據，2006年第一季度飛利浦消費電子業務中的液晶電視業務，仍以13.9%的市場占有率位列榜首。
與飛利浦之前的合作基礎，以及對于高端電視品牌的渴望，都讓冠捷成為飛利浦理想的談判對象。
對于此次合作的細節，冠捷電視企業部負責人以現在處于緘默期為由，拒絕了《第一財經周刊》采訪要求。一位接近高層的人士透露，收購之后會怎樣利用飛利浦的電視品牌，會在一周后公布。
“現在AOC電視主要的客戶還是賓館、酒店。僅占其銷售額的10%。”李崢崢說，AOC電視的質量不錯，但品牌沒出來，其收購飛利浦可以視為品牌的升級，而一直以來，飛利浦的電視就能比AOC價格賣得高。
但是，飛利浦與AOC要形成像顯示器市場那樣的在品牌和渠道上互相借力的優勢并非易事。
2006年以來，在公司中的相對弱勢地位讓飛利浦開始疏于在電視領域的設計研發、廣告投放和渠道鋪貨。飛利浦電視業務日益下滑。
“尤其是2008年之后，飛利浦的液晶電視新品投放速度明顯放緩了，流光溢彩系列是三年前的概念，現在還作為賣點在宣傳，在液晶電視快速更新換代、激烈競爭的格局下，飛利浦落伍了，在國美的市場份額已經掉到十名左右，完全淪為二線品牌。”張凱說，在2008年之前，最好的時候，飛利浦電視在國美體系的銷售排名沖到過第四名。
而據中怡康的統計，今年1至5月，飛利浦在中國液晶電視市場的份額是2.58%，排名第11位。這一業績與海信、TCL等國產品牌自然相差甚遠，甚至于還遠遠落后于夏普、三星、索尼、LG等外資品牌。
電視是一個和顯示器不盡相同的市場。雖然冠捷有代工廠成本優勢，但是在這個市場，它需要更為前沿的技術、更為精巧的設計，以及大規模的市場推廣。它需要把飛利浦已經落后的那部分追趕上來。
而且，與顯示器相比，電視走的是另外一條完全不同的渠道—國美、蘇寧這樣的家電賣場。這是之前AOC想進而未進的渠道，對這里的游戲規則，它還不盡熟悉。
而且，就競爭的激烈程度而言，液晶電視比顯示器市場有過之而無不及。今年上半年液晶電視競爭之激烈更是前所未有。夏普、三星等掌握液晶面板核心技術的外資品牌成為價格戰最有力的發起者，索尼甚至將一款32英寸液晶電視價格調到了2999元。
在達成收購飛利浦中國電視業務的意向之前，艾德蒙全球總裁段振華碰到“主流液晶電視品牌”的話題總是出言謹慎。即便這項收購完成，他仍有理由保持謹慎，畢竟，要從全球最大代工廠商轉型為三星那樣的消費電子巨頭，冠捷只是剛剛邁出了第一步。
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本文標題：冠捷借道飛利浦轉型主流液晶電視品牌
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