亞馬遜kindle已經(jīng)成為很多人津津樂道的電子閱讀器產(chǎn)業(yè)賺錢的“標準模式”。在這種成功模式之下，一方面亞馬遜網(wǎng)絡書城迅猛增長，使Kindle成為美國最暢銷的電子閱讀器產(chǎn)品；另一方面，無論是電子閱讀器終端企業(yè)漢王科技、天津津科、方正集團，還是中國移動、盛大網(wǎng)絡、中文在線等產(chǎn)業(yè)鏈各方，都紛紛開始布局電子閱讀器的內(nèi)容資源，傳統(tǒng)出版商的主導地位正面臨著挑戰(zhàn)。
內(nèi)容是生命之源
“內(nèi)容為王”、“內(nèi)容是靈魂”，不止一家的電子閱讀器企業(yè)老總在與記者交流時表示了對內(nèi)容來源的高度關注。作為電子閱讀器終端本身，歸根到底，無論產(chǎn)品形態(tài)如何變化，附加功能如何強大，去除了“電子”這個修飾語，產(chǎn)品的本質(zhì)還是書，這種一次性消費商品的可持續(xù)生命力靠的正是其所承載的內(nèi)容。
2009 年以來，電子閱讀器市場發(fā)展迅速，而無論是終端廠商的推廣還是移動運營商的布局，都在考慮同一個問題———內(nèi)容的獲取。大部分終端廠商在賣設備的同時，還提供給用戶一些內(nèi)容增值服務，有預裝書籍的，有銷售書籍的，也有根本就沒有提供書來源而讓客戶自己去網(wǎng)上下載的。“雖然目前很多廠商都給電子閱讀器‘附加’了更多的應用，比如視頻、定位等，但這些都不能替代電子閱讀器的立身之本，擁有吸引人的實際內(nèi)容才是重點。”天津津科副總經(jīng)理吳國強告訴《中國電子報》記者。
然而，目前的電子閱讀器預裝的內(nèi)容并不足以吸引人。盛大文學有限公司產(chǎn)品總監(jiān)邢波表示：“現(xiàn)在不是商家不看重內(nèi)容，而是現(xiàn)階段好的內(nèi)容未必能夠提供給用戶，由于成本、版權、整合能力等各方面的限制，目前閱讀器內(nèi)的內(nèi)容與紙書和網(wǎng)上閱讀資源相比，沒有足夠的吸引力和唯一性。”而且，另一大問題是，沒有足夠多的正版內(nèi)容，電子閱讀器終端這一單純的電子產(chǎn)品很快就會被“山寨”入侵。國內(nèi)市場上已經(jīng)出現(xiàn)了不少山寨品牌電子閱讀器產(chǎn)品，生產(chǎn)廠商絕大部分都來自于原MP3、MP4的生產(chǎn)商，產(chǎn)品價格在1000元以內(nèi)，比正版電子閱讀器便宜不少。由此看來，擁有強大的內(nèi)容資源，電子閱讀器才有生命力。只有這樣，整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展才會走上快速路，山寨產(chǎn)品也會自然被拒之門外。
Kindle難以復制
其實，在人人都對亞馬遜所創(chuàng)造的商業(yè)模式贊不絕口的同時，都不會忽略一點，那就是為什么已經(jīng)出現(xiàn)多年的電子閱讀器能夠在亞馬遜手上騰飛。答案很簡單，亞馬遜本身就是賣書的，它的成功既依托于當?shù)爻墒斓南M文化環(huán)境，也源于其豐富的內(nèi)容資源，然而這種成功目前在國內(nèi)很難被復制。
版權問題的復雜性是一個難點。首先，作者與出版商之間的協(xié)議各不相同。“有時候作者將電子版、紙版的版權都賣給了出版商；有時候出版商卻只有紙版版權，為了獲得電子版權，還必須與作者簽約，情況都不統(tǒng)一。”北京方正飛閱傳媒技術有限公司市場部副總監(jiān)苗壯對記者說，“版權一般簽署的都是‘非獨家’，獨家’的成本太高。” 其次，面對電子內(nèi)容的版權問題，出版商的顧慮顯而易見：擔心電子書的銷售會影響線下紙書的銷售。多次與出版商接觸洽談的吳國強深有體會：“出版社一是擔心電子版內(nèi)容更容易被盜版，主控權不掌握在自己手里，不可靠；二是現(xiàn)有電子書的付費模式和紙書是不一樣的，未來的支付方式需要一個巨大的市場基數(shù)，可目前現(xiàn)有的市場保證不了這個巨大的基數(shù)。”
除此之外，國內(nèi)大眾的閱讀消費習慣也與國外有很大差別。“國外和國內(nèi)的內(nèi)容沒有可比性，國外沒有如此多的盜版內(nèi)容，用戶也養(yǎng)成了付費看書的習慣，而在國內(nèi)有太多的免費資源了。”邢波很直率，“我們每年為盜版付出的代價就有幾十億元。”同樣，吳國強的話語中也流露出自己的無奈：“亞馬遜的市場行為可以說已經(jīng)很成熟了，因此在中國最適合最有優(yōu)勢復制此模式的就是卓越，但在考察了市場之后，卓越和索尼都退縮了，這也從側(cè)面說明中國的閱讀消費市場有著特殊性。”
贏利模式待探索
如果不解決內(nèi)容資源的問題，那么何談通過電子書掙錢。市場不等人，目前所有電子書市場的參與者都在花錢購買版權以擴充內(nèi)容，而關鍵就是要找到大家都滿意的贏利模式。
易觀國際對2010年中國電子閱讀器市場十大發(fā)展趨勢的預計中就提到：內(nèi)容層面的競爭逐漸成為廠商關注的焦點。由于終端贏利前景的暗淡，一些較具實力的廠商將會通過并購中小內(nèi)容提供商、尋求與傳統(tǒng)出版商合作及自建內(nèi)容平臺等方式，擬通過“終端+內(nèi)容”模式打造電子閱讀器市場的 iPhone(手機上網(wǎng))模式。
在苗壯看來，“內(nèi)容+服務”是最重要的，亞馬遜也不是所有的書都只能在亞馬遜才能買得到，關鍵看如何提供給作者。他還認為：“如果能夠保護版權，單本付費的模式是最好的。”目前，漢王等終端企業(yè)基本上是采用和內(nèi)容提供商利潤分成的模式，除此之外，中國移動在考慮提供另一種選擇———提供免費內(nèi)容，但需要植入廣告，通過廣告實現(xiàn)贏利，不過目前此種模式的前景也很朦朧。
可以預見的是，未來“技術+內(nèi)容+ 通路”的完整商業(yè)價值鏈將形成，單一的廠商想獲得其中的獨占利潤將很難。這個市場最終想形成多贏的格局自然需要整個產(chǎn)業(yè)鏈的共同努力，終端制造商、3G運營商、內(nèi)容提供商缺一不可，正如吳國強所說：“成熟的產(chǎn)業(yè)應該是各司其職”，而內(nèi)容將逐漸占據(jù)相對主動的位置。
同時，終端廠商將面臨終端“開放”與“封閉”的選擇。電子閱讀器終端可能會逐漸演變?yōu)閮煞N，一是開放的終端，即用戶購買終端后可自行通過任何方式獲取內(nèi)容資源；二是封閉終端，即用戶購買終端且只能在終端指定的平臺下載內(nèi)容。這兩種模式各有利弊，哪種模式將勝出，還需要從政策、用戶習慣、市場競爭等角度來摸索。
記者感言
終端也能創(chuàng)造奇跡
記者最近和電子閱讀器的業(yè)內(nèi)人士接觸較多，從芯片到終端，從內(nèi)容到運營，筆者最大的感受是電子閱讀器背后的故事很多。
采訪時最觸動我的是終端廠商流露出的種種心酸和無奈。本來，作為電子產(chǎn)品終端制造商來說，把自己的產(chǎn)品做好即可，然而，現(xiàn)在的終端企業(yè)必須利用各種途徑到處尋找內(nèi)容資源，一面要為早已在網(wǎng)上隨處可見的“原始正版內(nèi)容版權”買單，一面要對著炙手可熱的正版紙書資源望而興嘆。難怪天津津科的李慶誠博士在接受采訪時感嘆電子閱讀器不同于普通的電子產(chǎn)品。其實李慶誠們又何嘗不想踏踏實實做終端，何嘗不想和內(nèi)容版權擁有者進行簡單明白的雙贏合作。
從出版社的角度出發(fā)，誰也不會為了“前途渺茫”的電子書內(nèi)容而輕易冒險。因此，版權的高門檻擺在了終端廠商面前，而且并不是一時能解決的問題。
終端廠商非得被內(nèi)容牽著鼻子走嗎？能否靠誘人的終端來撬動市場呢？從iPod帶動MP3產(chǎn)品的例子來看，依靠價格的誘惑力、設計的獨特性、品牌的號召力也許是占據(jù)制高點的一件法寶。電子閱讀器不是必備品，因此，企業(yè)需要拿出足夠時尚、足夠新潮的電子閱讀器，成為消費者購買首選產(chǎn)品，這沒準能夠幫助終端廠商在群雄逐鹿中領先一步。
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本文標題：電子閱讀器靠內(nèi)容賺錢談何容易
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