《商業周刊》文章指出，索尼、微軟和任天堂將進入一段更為艱難的時期，不但缺少游戲大作的支持，而且還將面臨來自智能手機等新的游戲平臺的競爭。
微軟、任天堂和索尼需要制定一項新的游戲計劃。現在已經有越來越多的跡象表明過去的營銷戰略已經沒有用了，某些分析師擔心它們的游戲機在今年圣誕節旺季的銷售可能會令人失望，三大游戲機廠商都在積極尋找吸引消費者的新方法。
多年以來，三大游戲機廠商一直堅持著一個簡單但有效的銷售模式，那就是游戲機廠商先推出先進的硬件產品，然后再輔以新游戲或玩游戲的新方法。
問題是，由藝電或Ubisoft等獨立開發商發布的游戲的生產和銷售都不符合預期，它們不得不加大對游戲生產和銷售的投資。游戲機廠商只能把希望寄托在它們自己花費大量成本開發出來的游戲上，比如Halo、Gran Turismo和超級馬里奧等。 游戲業研究機構DFC Intelligence的分析師David Cole說：“業內一直缺少令消費者振奮的好游戲。”
現在，它們只能通過降價和升級來維持游戲機的銷售。索尼推出了一款更薄的游戲機并將PS3的售價下調了100美元，PS3目前的售價為299美元。另外，它和微軟都打算在2010年的某個時候推出游戲機的新插件，希望能夠延長游戲機的壽命。通常情況下，一款游戲機的正常壽命只有5年。
在5月份在洛杉磯舉行的E3電子展上，微軟發布了一種全新的、完全無需手控的系統；索尼也展出了一款可與PlayStation Eye協作的類似控制系統。索尼美國電腦娛樂公司的首席執行官Jack Tretton表示：“這個行業需要冒險和堅持創新。”
其實，正是冒險和創新將索尼和另一家游戲機廠商推到了十字路口。為了領先對手，各廠商最初都試圖通過游戲機的新奇功能來吸引和爭取游戲開發商和消費者的支持。 廠商們愿意在游戲機設計上投資，甘愿虧損銷售游戲機硬件，希望通過銷售游戲產品以及向第三方游戲開發商和附件廠商銷售許可證來獲利。
通過其Xbox 360，微軟利用網絡來銷售游戲附件和其他娛樂產品。索尼則力爭將游戲機硬件打造成一個全方位的娛樂平臺，不但可以播放高清藍光電影，瀏覽互聯網，還可以與家中的其他設備無線連接。 任天堂則憑借Wii游戲機的動作感應功能獲得了6000多萬用戶，而且其中有很多用戶都是第一次玩游戲的消費者。
由于游戲機銷售行情變化動蕩，各廠商之間的差距并不明顯，因此獨立游戲開發商在開發游戲前選擇平臺時都非常謹慎，它們不希望將賭注押在錯誤的馬兒上。另外，由于開發商不得不同時為多個平臺開發不同版本的游戲，導致許多游戲的質量出現了下滑。
除此之外，還有其他一些原因導致游戲機廠商承受著巨大的壓力。市場上，一些新的游戲平臺如蘋果iPod Touch和數量仍在遞增的智能手機都給游戲機帶來了更大的壓力。 Tretton說：“最終競爭的對象肯定是消費者的閑暇時間。”
任天堂對于市場熱點的把握一直都很靈敏。在推出最新一代游戲機之后，任天堂獲得了創紀錄的利潤并打敗了另外兩家競爭對手。 但是Wii游戲機現在的日子也不好過了。在第三季度，任天堂運營利潤下滑了52％，營收下滑了28％。任天堂現在預計全年利潤為40億美元，營收大約為109億美元。而它之前預測的年利潤和營收目標分別為54億美元和197億美元。任天堂總裁Satoru Iwata在10月底的時候對分析師和記者說：“坦白說，我們沒有想到第三季度的業績會跟第二季度的業績一樣糟糕。”
當微軟和索尼推出游戲機新插件的時候，任天堂的業績可能會繼續下滑。分析師們認為，任天堂可能不得不開發一款全新的游戲機，彌補Wii在顯示性能上的不足。 網上已經傳出任天堂將在2011年推出一款新系統的消息。花旗全球市場分析師Soichiro Fukuda在10月29日的研究報告中寫道：“由于Wii游戲機銷售業績的快速下滑，我們預計任天堂將在2011年發布一款新版本的游戲機。”
同時，三大游戲機廠商都必須解決熱門游戲數量不足的問題，并且設法吸引更多游戲開發商為它們的游戲機開發游戲。開發熱門游戲的成本是高昂的，尤其是對已經下調了游戲機售價的游戲機廠商來說更是如此。 但是對微軟、索尼和任天堂來說，這項投資也是刻不容緩的。
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