市場定位混淆不清 美的三品牌內耗持續不斷

作者:IT新聞網 來源:IT新聞網 2011-12-30 15:24:47 閱讀 我要評論 直達商品

近年來,美的、海信等優勢企業不斷推進重組整合,使得行業的集中度持續提高,強者恒強的市場格局已是趨勢。

【IT商業新聞網訊】一場有關小天鵝的資產重組事項,在國慶后不久如期而至。

2009年10月9日,小天鵝發布公告,公司股票自即日起停牌,停牌時間不超過15日,若未能在上述期限內召開董事會審議重大資產重組預案,公司股票最遲將于10月21日恢復交易。同時停牌的還有其控股股東廣東美的電器股份有限公司(下稱美的電器),停牌時間與小天鵝一致。

自2008年4月小天鵝被美的電器通過兼并成功收至麾下之后,其內部整合一直是業內關注的焦點。根據目前情況看,小天鵝成為美的電器擴張洗衣機業務的大本營已無懸念。業界分析稱,此次小天鵝、美的雙雙停牌,意味著兩家公司間業務層面的融合正式啟動——美的電器旗下的洗衣機業務很可能將全部整合至小天鵝。

“整合”獲取雙贏

“專心才是硬道理”,美的電器與小天鵝的主次關系日漸分明。

9月初,兼任美的電器和小天鵝兩公司董事長的方洪波(博客)在其博客上表示,“小天鵝”將會成為美的核心的洗衣機品牌,“美的”退而成為輔助品牌。

家電行業資深觀察人士肖南方告訴《IT時代周刊》,“今年8月份,美的制冷家電集團中國營銷總部宣布成立,美的空調和冰箱事業部的市場部門被劃入中國營銷總部,就已經意味著美的白電系統的全面整合開始。”他認為,通過中國營銷總部的平臺,將空調、冰箱等市場營銷業務統一整合,并借助各地銷售公司成熟的網絡優勢和推廣力量,在短期內快速實現向冰箱、洗衣機等產品的輻射和嫁接,提升美的在白電產品上的整體實力。

“隨著冰箱整合,美的加快旗下洗衣機產業的整合計劃已是必然”,肖南方認為美的經過10年高速奔馳,已經顯出疲態,不進行徹底的變革將無法支撐其更長遠的強大。因此,小天鵝資產重組這一“整合”勢在必行。“美的電器其實早就想整合出一個強大的洗衣機事業部”,戰略與資本市場資深專家鄭磊指出,他們這個戰略早就做好了,整合也算是快的。

在以前的采訪中,方洪波曾向本刊記者透露,今年美的集團整個洗衣機銷售可達750萬臺,明年要沖擊1000萬臺。而2008年這一數字是400萬臺。為實現銷量大跨越,美的電器正是想借小天鵝的資產重組助其一臂之力。

外界預期,這將是一場雙贏的重組。小天鵝將在變革中獲利,美的電器同樣可以分享小天鵝業績增長的成果。

但小天鵝面臨的最大問題是員工對美的文化的不認同,就在今年,小天鵝還發生過員工逼宮的過激行為。如同海信并購科龍,幾年后的今天仍未能使得兩個企業的文化進入到共生共融的局面,這是并購事項中的痼疾。美的和小天鵝能否真正意義上實現雙贏,還需看此次的業務整合結果。

“高中低端”重疊

在激烈的市場競爭之下,小天鵝一直用力地揮舞翅膀,卻屢遇阻力。

自美的電器成為小天鵝第一大股東以來,小天鵝品牌就被重新定位為“中高端”。而美的電器旗下另外兩個品牌分別被定位為:美的專攻高端,榮事達覆蓋三、四級市場。

但在市場看來,“中高端”和“高端”之間的界線并不清晰,雖然美的品牌定位高端,但其在洗衣機市場并沒有真正堅守高端。業內分析認為,小天鵝品牌以前很強勢,后進入洗衣機市場的美的品牌想要完全走向高端,至少還需要三五年的努力。

同時,在實際運營過程中,小天鵝一方面越來越重視高端產品的投入,另一方面又不愿放手三、四級等低端市場。在全國家電下鄉推廣工作中,美的、小天鵝、榮事達三個品牌就互相競爭,相互廝殺。

從小天鵝市場部內部人士的說法上也可以看出其矛盾心態。該人士曾表示,小天鵝定位為中高端洗衣機業務,不過作為擁有數十年歷史的小天鵝品牌來說,產品線覆蓋面非常廣,所以也不會放棄三、四級市場。

小天鵝在高端產品線與美的有所重疊,低端產品線上又和榮事達存在競爭關系,在品牌定位混淆不清、同業競爭愈發明顯的狀況下,小天鵝與美的旗下另外兩個品牌的內耗已經越來越明顯。盡管美的電器對小天鵝的人事、生產、經營上都做了大調整,但存在的問題依然令人頭疼。

“就算是資產重組后,該問題一時仍然很難得以解決,”肖南方表示出擔憂,“小天鵝在渠道和消費者面前都有著很大的號召力,而美的電器欲做大洗衣機業務就必須依靠這種力量提升美的自身洗衣機品牌的影響力。對于美的來說,小天鵝品牌只是洗衣機業務布局之一,未來‘美的’牌洗衣機才是正道。”

“必須把三個品牌放在一個公司里,才能形成協同效應,分別在高、中、低三個市場形成規模,美的和小天鵝兩個品牌資產和生產的整合是重點。”“整合后,小天鵝有可能擔任高端品牌的角色,美的為中高端,榮事達為低端,形成完整的洗衣機產品鏈,”鄭磊預測,“但未必公開,只會公布整合結果。”

未來依然有相當大的不確定性。肖南方表示,“業績增長是小天鵝最大的壓力,作為業界舉足輕重的老品牌,其業績一向不錯,但近幾年由于股東的問題,被來回折騰。因此,美的要重整小天鵝只有靠業績說話。”

白電爭奪加劇

近年來,美的、海信等優勢企業不斷推進重組整合,使得行業的集中度持續提高,強者恒強的市場格局已是趨勢。未來的競爭也已由單打冠軍向規;鲬疬~進,美的在白色家電業里長袖善舞,海信從黑色家電向白色家電并購重組,海爾早已黑白通吃。因此,隨著小天鵝資產重組完成,美的集團在白電行業的布局成型,憑美的的血性營銷,無疑會使得國內白電市場幾大巨頭之間的爭霸戰更趨激烈。

在肖南方看來,洗衣機行業是一個相對比較低調而穩健的行業,但這種格局自美的強勢介入后開始變化,隨著原屬行業四大家族的榮事達、小天鵝兩大品牌成為美的家族成員,洗衣機行業的寡頭競爭開始了。

目前,盡管各巨頭竭力“圈地”,但國內洗衣機行業還是“一超多強”的競爭格局。“海爾占據絕對優勢,余下是進口品牌和國內品牌混戰。”鄭磊指出,海爾憑借完整的產品線、覆蓋全面的銷售網絡和強大的品牌優勢,占據國內市場1/3的份額;而小天鵝、榮事達和松下三家公司的市場份額分別在8%左右。若重組成功,“美的系”在洗衣機市場的總體份額則有望接近20%,對市場多年來的老大海爾形成的挑戰是實質性的。

“方洪波的整合還無法撼動海爾在洗衣機方面老大的地位。從品牌優勢上講,小天鵝作為洗衣機主導品牌要比美的更好,是一個歷史較久的洗衣機品牌。如果使用美的做洗衣機的主要品牌,就變成了必須和海爾直接競爭,而海爾的品牌含金量遠超過美的。”鄭磊表示,“反之,將小天鵝做洗衣機主打品牌,有可能在洗衣機這個部分逐步趕上甚至超過海爾。”

外界觀點如此,但能否被方洪波采納并付諸落實,小天鵝、美的和榮事達能否各歸其位?10月20日,美的電器和小天鵝同時發布公告稱,美的電器擬將直接持有的69.47%的榮事達洗衣設備公司股權出售給小天鵝,并以此為代價認購小天鵝向美的電器非公開發行的A股股份。無論結果如何,得到市場的肯定才是企業價值的最佳體現。

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